袁方：各位朋友，女士們、先生們，我們下午繼續開會。我是第三場的主持人袁方，是央視市場研究媒介研究總監。現在掌聲有請中央電視臺廣告部主任郭振璽上臺，今天我們還有幸請到Rosemary King女士，她是紐約大學教授/天澤傳媒合伙人。還有一位互動嘉賓是《南方周末》副總編輯宋樂仲先生，請宋先生上臺。今天下午論壇的主題是“金融品牌塑造與傳媒角色”。今天郭振璽主任為了這個主題做了精心的準備，但是我們的這場論壇只有1個多小時，我們希望在接下來的時間有一個精彩的演講。我們請郭振璽主任演講。

中行抵債資產網上營銷 讓眼鏡成為歷史 新浪彩信 幽雅個信 你的放心來自我的用心

　　郭振璽：今天非常高興有這樣的機會能和朋友們交流有關品牌傳播方面的想法和感悟。首先向我們所有到會的來賓問聲下午好。今天和朋友們交流的主要是我的幾點看法，我的基本觀點是媒介是企業戰略資源。這是我去年9月25日在一個研討會上講過的。我認為媒介和企業的關系不像大家一般所認為的那樣，特別像我們這種廣告部主任每天是吃飯、喝酒、拉廣告，其實不是這樣，他是和企業互動共贏的角色，對企業來講，如果把廣告做好是一個很好的投資。就像到招商銀行開戶是一個道理。

　　今天和朋友們主要交流兩個大的方面，一個是奧運會延伸出來的中央電視臺，另外還有一個是媒體與企業攜手共贏這方面的內容。先說說奧運，我相信在座的各位都有深更半夜看奧運的經歷，而且越看越高興，特別是最近我們的奧運冠軍到香港、澳門訪問也受到了熱烈的追捧。讓我們再重溫一下雅典奧運會帶給我們的激情(放投影)。我相信朋友們在聽到這樣一個熟悉的旋律的時候，國歌奏響了32次，每次國歌響起的時候，我相信大家都會很激動。在雅典奧運會上，我們取得了很多很多的突破，當然通過電視我們大家可以分享奧運的激情，如果沒有電視，就不可能有這么激情的奧運了，所以我說媒體的力量不但對企業重要，對體育也很重要。杜麗我第一次看長的一般，后來越看越覺得氣質好，特別是這個青春痘，覺得也很好看，曾殷權說杜麗是他的偶像，我說我們是英雄所見略同。當然劉翔更讓我們激情萬分，我相信劉翔的魅力可以蓋過比爾.蓋茨。當然還有兩位妹妹，她們也獲得了網球的突破，這也是意外的驚喜。像這樣一個激情的奧運，我們中央電視臺投入人力500人以上，播出時長1400個小時，這個量超過英國BBC，達到了美國的水平，而且有兩場信號是我們提供的，一個是乒乓球、一個是羽毛球。剛開始我搞推薦會的時候，他們說深更半夜誰看呀，我問在座的哪位沒有看？你如果沒有看，這就是你的不對。正因為如此，市場份額達到80%多，所以沒有下廣告的客戶后悔了，我說我早知道你會后悔。抓住機會的永遠是少數，后悔的人永遠是多數。這是一個定律，而且抓住機會的永遠是那些少數，后悔的永遠是那些多數。而且中國隊每贏一場，收視率更高，乒乓球都放在每天晚上7點，這是我們向奧委會爭取的，你看每天一次決賽，一塊金牌。這也是我們媒體的責任，面對13億人我們的職責，讓大家體會、品味奧運的激情。在這個期間，中央電視臺收視率達到74.4%，印證了我們的預言。不但我們的觀眾體會了奧運的激情，我們的客戶也抓住了機遇。這里有兩個客戶，包括國際品牌，有200年歷史的國際品牌高露潔，他從3月21日就在我們這里做廣告，是很有眼光的。像聯通，今年一舉成名。包括海爾，他在3年前，2001年7月13日就投入奧運直播，在世界杯之間也投入大量的廣告，都取得了很好的效果。包括寶潔、海爾。我們會注意到一個強烈的信號，在今年抓住奧運機會的有三個國際客戶，這在過去不敢想象。一個是高露潔，一個是寶潔，一個是LG。所以他們的眼光是非常好的。我們現在看看奧運期間一些廣告的形式(放2分鐘投影)。大家看到以上廣告片的時候，可能還有感受。大家可以想一想，在中國隊獲得冠軍的時候，我們都非常高興，在激情時刻與消費者的心理層面是非常難得的。包括美的精彩瞬間，你在欣賞精彩瞬間的時候就欣賞到了美的廣告，奧運雖然是4年一次，但是這次對商家來說是百年不遇，抓住機會是非常重要。這樣一些商家都是非常有眼光的，你比如李寧、郎酒、昆侖潤滑油就是跟著一個項目，而且中國隊又獲得金牌了，中國隊獲得金牌越多，他的廣告獲利越多。包括中國移動等等，包括聯想集團，效果也非常好。我就不一一展開了。依托奧運賽事，我們今年有非常多的創造，由于時間關系，我們不一一展開。所以，我們的觀眾在奧運期間過了一個精彩、激情的雅典夏季，當然我們的商家也收獲了一個金色的夏季，所以我有一個觀點，如果說8月13日之前大家對奧運的關注度是55度，奧運期間是100度，后期是101度，因為劉翔獲得了冠軍。女排獲得冠軍再加1度，所以后期奧運熱度是102度。現在奧運依然有85度以上。昨天晚上我還看到很多報道，在香港報道郭晶晶的跳水表演，而且也重播了賽事。所以我說現在依然有很多商機。包括特約報道，8月31日回顧了100塊金牌的歷史。還有9月4日播出了晚會，所有的奧運冠軍都過去了，效果非常好。還有一個金牌之路，也是從許海峰說起，從9月1日一直到9月底都有這樣的節目播出。包括精彩瞬間，我們也開辟了一些項目，有意向的客戶可以和我們接觸。包括中華牙膏慶祝中國55年大慶等等。我給大家講這些，不是更多要說奧運，而是說根據奧運這樣的創新來給朋友們介紹一下媒體和企業互動的空間無限大，就像我們的廣告語：“心有多大，舞臺就有多大”。包括我們和百事探討的，他們說突破渴望就要贏。正是因為有了電視，才讓幾十億人體會到奧運激情，也正因為有了電視的平臺，才使更多的品牌走向觀眾，走向成功。

　　由奧運引出數據之外的中央電視臺，大家平常可能每天都看中央電視臺，我們越是重要欄目的主持人，越是讓大家記的清楚。關于這一點我就不多講。我就說說數據之外的中央電視臺，目前中央電視臺是15個頻道，一套是綜合頻道，其他是專業頻道。中央電視臺是中央的電視臺，同時也是一個商業經營的電視臺，國家電視臺就賦予我們很多資源，獨有的資源。而我們是商業的，就使我們要面向市場，就像馬行長介紹的因您而變，我們要因客戶而變，因市場而變。由奧運引出中央電視臺的獨有資源，大家可能不太了解重大新聞的首發權，大家知道很多新聞都是新聞聯播首播，第二天《人民日報》報道，中央政治局的常委都看中央電視臺。包括十六大期間，全球所有的十六大直播信號都是我們提供的，包括神州五號，神州五號發射的時候唯一在場的記者只有中央電視臺的記者。包括世界杯、亞運會，中央電視臺都是獨家的。也只有中央電視臺能夠把所有的奧運冠軍全部集中在演播室，一個都不能少。當然除了雅典奧運會之外，02年世界杯我們也非常重視，中國隊首場比賽，我們北京收視率91.3%，上海75.4%，廣州74.8%。包括春節晚會，看著電視吃年夜飯，如果有一天說春節晚會別辦了，那我們晚上干什么呢？這些都是獨有的、唯一的優勢。來自臺灣的廣告專家前策劃總編劉國基先生說，“壟斷媒體是廣告主的夢幻舞臺。”當然中央電視臺在最近三年特別是03年以來，收視率快速上升，也得益于我們實行的制度，大家可能還不太了解，實際上中央電視臺每個季度都會進行測評，每個頻道里面倒數后兩位的欄目是提出警告，如果連續兩次是末尾就被淘汰掉，大家知道淘汰掉后，制片人是兩年之內不能再當制片人了。我當過制片人，管100多個人，一年經費就花3000多萬，如果欄目收視率低了，就不讓當制片人，這對制片人的壓力非常大。包括制片人競爭上崗，10個人投票，其中有我一票，就像跳水比賽一樣要打分，分高的就上崗，分低的就下崗。包括我們十大主持人評選，像新聞聯播播音人也沒有進入十大主持人，今年十大主持人第一位是報道伊拉克戰事的魯健，每個月除了工資獎金外，每個月補貼1.5萬。袁方博士非常了解，他可能會進一步介紹。

　　這個是中央電視臺的新聞大樓，有人疑問中央電視臺的這個項目是不是黃了，我可以告訴大家，這個項目已經得到中央的批準。2008年奧運會之際，我們會啟動這個建筑，單體建筑55萬平米，是世界上第一大的單體建筑。4年后中央電視臺就可以播出200個頻道，當然有很多是收費頻道。我也給臺長申請了，中央電視臺設一個咖啡室，大家在那里喝咖啡，看奧運，欣賞北京的夜景，我相信2008年大家可以過去看看。我們1990年收入7622萬，03年收入75.3億元。我跟寶潔、高露潔的老總聊天的時候，我說中央電視臺的成績是得益于經濟的快速發展。從2000年5月，我們也是快速增長。01年5月我上任主任，業績持續的增長。我們去年全年總收入102億，01年的52多億。奧運結束后，大家可以看到一個想象，中央電視臺改版。袁方是我們改版的策劃師，改版后，我說一個數字，具體由袁方博士點評。9月1號到6號，我們晚間的收視最高，提升了42.6%，變化非常大。因為這個節目也非常好看，包括23點播出的《9月風暴》，馬上要播出一個170億的韓國劇，讓你看了睡不著覺。包括我們下一步馬上要播《成吉思汗》、《秦始皇》的大戲，實際上這次的改版對中國電視媒體將會產生深遠的影響。對中國05年電視格局將會產生巨大的變化，為什么呢？因為這是中央電視臺第一次在主頻道改版的時候強調面向受眾市場，一個是觀眾喜歡這個節目，喜歡什么安排什么。第二點，是觀眾什么時候看這個節目，你什么時候看，我什么時候安排，以貼近大家。我們在19點之前把東方時空首播，收視率迅速提升，比如說在21：45分，精品節目的首播，包括《開心辭典》、《幸運52》等等的首播，比如23：05，安排了精品劇場，非常好看。像這樣的一個改革，面向受眾的市場有兩個。這都體現了我們客戶市場的關鍵，也就是因需而變。我們市場份額提升了40%多，我們在改版之前曾經講收視率至少提升30%，大家想想如果中央電視臺提升30%，這對全國電視格局有一個大的變化。中央電視臺也是因勢而變，市場的市和形勢的勢。大家對頻道不了解的，我剛才已經做了一個介紹。

　　我跟大家介紹的第二方面，是我廣告的觀點，“媒介是企業的戰略資源”。首先說第一個，我認為在中國的很多行業都是品牌的處女地，過去是短缺經濟，有了產品就賣，現在不一樣了，買東西講牌子了，就像馬行長講同事出國要買名牌了。所以中國也走上了這樣的階段，都要實行品牌，中國的消費結構正在升級，我們的恩格爾系數下降。在這種情況下，我們要打造品牌，而且誰第一個跳出來，誰就是第一個品牌。為什么呢？因為信息不對稱，老百姓不知道你在行業排第幾，誰第一個喊就是老大，我稱為初戀效應。你結婚一百次，也忘記不了初戀。客戶和你第一次攜手成功了，就忘記不了你。所以一定要敢于第一個跳出來，要有信心，要尋找你的初戀情人、尋找你的客戶，要與客戶共同成長。

　　另外我做一個測試，大家也會有感覺。比如這是我們的小丫，小丫自從上了電視臺，品牌價值也非常高，據有一個調查，李詠價值4億多。中國第一牌金牌誰獲得的，這個問題地球人都知道，誰要是不知道就不是中國人了。就是剛才臉上長青春痘的姑娘獲得的。但是對于第一塊銀牌誰獲得的，我敢保證有50%以上不知道。知道的請舉手？銀牌是李卓，本來是因為土耳其的姑娘出來了，他就屈于亞軍了，所以我說你獲得金牌誰都知道，你獲得銀牌，很多人不知道，你獲得金牌，霍英東給你獎50萬，給你一輛汽車。但是如果你是銀牌，很多都沒有。為什么必須爭第一？這就回答了你。為什么爭第一？初戀效應也說明了這個問題。如果蒙牛抱著這樣的心情，他不可能5年時間從零到一百億，他不可能到香港上市。不可能5年時間成為中國乳業第一品牌。大家都知道統一潤滑油，這是民營企業，很多人問統一潤滑油和統一方便面是一起的，我說如果真在一起的，那方便面肯定就很多油味。實際上統一潤滑油是臺灣人統一到大陸來的，03年之前的9年時間，他一直做專業媒體，報紙、廣播電視臺等，做了9年很多人都不知道他，很多人知道方便面，卻不知道他。當時他說要上中央電視臺，很多咨詢人士說不行，1萬個人看電視，9999人是不買潤滑油的，認為絕對是浪費。但是他們的老總李嘉，非常年輕的一個老總，他說“要做中國第一品牌，就要做中國最好的媒體，而且是媒體最好的時段，這是統一潤滑油的最重要的決策”，他講2002年11月18號是統一潤滑油的元年。他跟昆侖潤滑油、長城潤滑油無法比，這兩家都是大腕，但是在老百姓眼中，他是NO.1。而且去年伊拉克戰爭的時候，他投入了一個廣告，這個廣告很有意思，“如果和平僅僅是一種奢望，讓我們祝愿多一些潤滑，少一些摩擦，統一潤滑油”。還有一個廣告跟他對著干的，“槍手打抱不平，以牙還牙，以血還血”。所以他的品牌迅速提升了。這樣引發了三國大戰。今年4到5月統一潤滑油的品牌力是第三，6月、7月份第一提及及品牌率都上升到第一。統一潤滑油就成了老百姓的初戀情人，投入一原獲得100元的效果。統一、長城、昆侖發展都非常快，過去只有國外品牌。昆侖潤滑油投入廣告后，6月19日他們的梁書記說“在我們投入廣告后，今年上半年和去年相比昆侖潤滑油增長達300%”。這不是我說的。長城潤滑油也是發展非常快，去年11月18日第一次投標，我們跟他們一起搞品牌戰略研討會，我們8月份搞研討會的時候，他講“包裝產品增加53%，高檔產品增長37%”。所以統一潤滑油成功了，昆侖、長城也成功了，傳播的力量是品牌的力量。像潤滑油這個行業，過去不敢想象他也要打品牌、也要做廣告，但是他確實成功了，這就是中國市場的特點，我相信像我們招商銀行等金融機構也會通過品牌的提升更好的搶占消費者的資源，取得更大的成功。我相信像招商銀行這樣的銀行，完全會成為金融業的蒙牛，蒙牛過去是排在后面，迅速成長為強勢品牌。

　　第二個廣告觀點，剛才講要爭第一，要實行支撐加補充的策略，要構筑戰略高低，要登上珠穆朗瑪峰。基本的理論是支撐加補充。金融產品信譽度是第一位。包括預算我有一個“郭氏”倍乘法則，這也獲得了認可。我跟他們講不是“郭氏”法則，我跟他們說是“PETER”法則，因為這是我的英文名，不能簡單按照媒體本身的收視份額分配，應該向重要媒體集中。如果品牌收視率很低，你在這里預算，N就等于零了。這就是“PETER”法則，但是這跟自然現象關聯的，你比如“馬太效應”的強者愈強，弱者愈弱。還有一個“聚焦法則”，你應該把你的預算往強勢聚焦點燃烈火，否則永遠點不起來。特別是金融品牌，更是如此，信譽度是第一，這是最關鍵的，所以你應該選擇觀眾、消費者相信的媒體，權威的媒體來構筑，你要投就要選擇權威、可信度高的媒體。這是我的觀點。一個觀點是爭第一，一個觀點是支撐加補充，搶占制高點。

　　媒體要與企業攜手同贏。這幾年我們跟客戶溝通的特別多，大家都知道寶潔，他們的CEO跟我進行過交流，這是高露潔兩個副總裁(見圖)，這是東風的部級干部(見圖)，當時是2月5日。我們在兩個月之前跟袁博士等專家又去進行了一次交流。蒙牛前些天我也去了。大個客戶都和我們合作。在中國，哪個大品牌如果不在中央電視臺投入廣告，這要值得好好研究。所以我們提的口號叫“與改革開放同步，與中國經濟同行，與中國企業攜手”，見證并推動中國企業發展。我們在2000年6月19日提了一個口號“任何廣告形式都可以想，任何合作廣告方式都可以談”，我們愿意與金融機構一道，拓展合作空間，實現合作發展。比如說我們現在為金融保險行業設了很多特殊的廣播資源，包括中國人壽，包括我們已經設了一個“金融街”，專門是金融保險的廣告。我們也注意到招商銀行一卡通最早在中央電視臺投放廣告，效果都非常好。我們還可以和銀行攜手深入開發，深入扶持整個產業的發展，比如說我們也已經跟馬行長交流了，我們攜手可以開拓某些特定的行業，特定的產業來打造品牌，獲得一個更快的成長，我相信這比投向房地產業貸款效果更好，空間更大，社會效應、經濟效應應該是雙重的。我們這幾年發展都看到，一個行業打造成品牌后，是爆炸式發展，像乳品，5年前能夠堅持喝液態奶不行，現在卻是不同了。這就感覺出廣告改變消費習慣，在很多地方都是如此，一旦大量投入廣告后，這個行業迅速放量成長，乳品、潤滑油、手機都是如此，而且這個行業中的中國份額超過外國品牌的份額。如果銀行業和媒體聯手推動產業的發展，我相信潛力巨大，功德無量，特別是像目前信貸環境不太好的情況下，是功德無量。我們現在正在和比較大的商業銀行談合作，我們將會在大的機場設我們的中央電視臺聯合的貴賓室，我相信大家11月份就可以在這里休息，我們也正跟商業銀行談合作，向我們的客戶提供信用卡。所以我們這種合作的空間會非常大，大家攜手為中國經濟助推，攜手同贏、共贏。我們經常講“心有多大，舞臺就有多大，我們共同創造美好的明天”，謝謝大家。

　　袁方：謝謝郭主任，郭主任的演講非常精彩。講了很多關于電視如何推動經濟的發展。銀行和媒體都從政府機構向商業機構轉變的過程。上午我們從馬蔚華行長的講話中也可以感覺到招商銀行在引領整個經濟的改革，像一卡通的產品，由于他先做，現在其他銀行再來做，就有一個很難超越的問題。如果說銀行和媒體牽手，將會發生什么事情，是非常值得期待。

　　接下來有請Rosemary King女士演講。

　　Rosemary King：今天我稍微有點緊張，因為今天都是來自中國本土的聽眾，我從學術的角度闡述一下金融和全球化的一些題目。因為今天很多媒體來到這里，很多媒體都會想到想推一個品牌就要花錢做廣告，當然這是應該的。今天早上馬蔚華行長和香港理工大學陸定光教授都談到品牌策略的問題，廣告是其中非常重要的部分，我就接著馬蔚華行長和陸定光教授的話題進一步闡述。

　　主要有三個大的題目，一個是簡單探討一下成長品牌，第二個是怎么建立有利的品牌，最后是中國金融機構怎么借鑒經驗。一個品牌的的定義是一個企業和一個產品在消費者心中占多大地位。一個品牌不僅僅是一個視覺的體現，而且還有一些跟你產品的服務，通過互動帶來一些經驗，這些都可以在腦子里占很大的地位。所以品牌是一種承諾，是你實踐你對客戶的承諾。當你想到一個品牌就是消費者對他的認知和識別，最簡單能想到是一個符號或者顏色，通過這種互動可以給消費者產生一種印象。我們現在把花旗銀行的LOGO放在這里，我們看到花旗銀行的LOGO就想到好像是一些符號，是一個紅紅的小傘，其實是一個笑臉，這給我們帶來很深的印象，能在我們腦子里占一定的地位。花旗銀行在品牌的延伸方面做了一個很好的例子，比如房屋貸款一般都沒有什么太大的區別，但是花旗銀行做了一個很好的工作，他把花旗銀行的LOGO和他的房屋貸款放在一起，讓消費者意識到這是花旗銀行所帶來的關于房屋貸款的服務。關于金融服務產品來說，他一般都是不可觸摸的，所以花旗銀行把他下屬的服務告訴大家，引起我們對視覺識別的一種意識。今天早上，招商信諾保險總經理麥云翰先生也談到了對于金融服務產品來說很難做到品牌完全的統一，其中一個例子包括花旗銀行也遇到這樣的實例，當他們收購了一個投資銀行，他們并沒有完全把他的LOGO進行改造，而且把自己的LOGO反而放在下面。所以在關于金融服務品牌，我們一般都不能從LOGO上感覺到他的服務，花旗銀行花了大量的時間和精力來把他的服務統一起來。

　　下面我從四個方面我闡述一下品牌策略。品牌策略一般從企業的內部和外部探討。從外國來說，一般都是你的商業戰略是什么？你想使你的客戶怎么樣看待你？你要認識到誰是你的客戶？你想你的品牌在客戶頭腦里占什么地位？這是從美國運通網站上下載下來的，這是關于美國運通品牌策略的理解。我們看到美國運通卡怎么樣理解自己的定位，同時他也想他的客戶怎么樣看待他。從以上的三點來看，運通卡不把他作為一個信用卡公司，而是作為一個娛樂公司，他想讓他的客戶把他認為是一個服務型公司。從第二點可以看出，美國運通卡在引導他的客戶怎么樣看待他，然后怎么樣創建他跟客戶之間的聯系，他們想讓客戶把他們看成一個有經驗、靈活變通的，同時帶給客戶啟發性的顧問。美國運通卡在引導客戶方面是非常有經驗的，首先他認為他們贏得客戶是通過他們的業績，這些業績是在對客戶承諾上進行引導的。所以作為一個企業來說，一般從內部和外部進行分析，你的強勢是什么，還有消費者怎么樣看待你？從內部最重要一點來看，你的企業目標是什么？你想你的企業發展成什么類型？從外部來說，你是否了解你的客戶他們的喜好，他們想要什么，他們的需求，他們喜歡什么，而且你站在他們的角度，他們怎么來看待你的企業。另外一點就是把獲利優勢怎么提煉出來，怎樣使消費者認識到你的優勢，這樣可以引領我們去推廣我們的品牌策略。這是關于品牌定位的問題，作為我們的客戶怎么樣看待我們，我們跟競爭者怎么區分的。從品牌策略來看，通過整個市場營銷的組合來進行品牌定位，而不是單一的。當我們談到企業的優勢，我們怎么樣突出自己的優勢然后給客戶帶來服務，從而區分于其他的競爭者。所有這些都是給我們客戶的一個理由，為什么不買我們的產品或者服務，而從競爭者那邊購買。

　　今天早上招商信諾保險的麥云翰先生也提到了運通卡定位于一個國際化，就是使消費者在世界各地用運通卡消費。針對visa信用卡的推廣，他們運通卡又提出我們可以會員提供更多的利益。在看一下第三大信用卡，萬事達卡，他是從另外一個角度進行推廣，購買任何東西都可以使用萬事達卡。從以上案例可以看出，作為企業我們應該提煉出我們的競爭優勢，然后看這些競爭優勢怎么跟客戶相關聯，這樣我們可以推廣我們的優勢。所以作為企業自己來說，要找到自己的定位，要看到自己的優勢，同時要看到競爭對手的優勢，站在不同的角度提煉你的優勢。

　　第三點，我們談談品牌的區別。作為金融服務品牌來說，我們在國外市場上越來越作為一種日常用品。作為金融企業，他們提出我的產品服務價值在哪里，我的消費者應該我這邊購買服務。我們現在看一下嘉信理財和美林兩個企業的區別，作為嘉信理財來說，他其實沒有特別突出的LOGO，他作為美林來說，大家都知道美林的這個牛，大家一看到就知道這是美林的牛。但是作為嘉信理財來說，他是從消費者購買的進程來看，從認知、考慮、查詢、投資到擴大投資。嘉信每一個階段是給消費者提供的更多，我們可以不讓他付出更多。從這個市場區分地圖上可以看到，左上角很多公司都是著重消費者得到更多的服務，從下面的橫軸主要是價格，嘉信理財主要是定位給消費者提供更多的服務，但是消費者并不一定要付出更高的價錢，他把自己同其他的金融機構區分出來。從左下角來說，我認為已經沒有競爭機構存在了，我想他們一定是失敗后而不存在了。

　　最后一點，我們看一下怎么跟消費者之間建立聯系。關于與消費者之間的聯系，其實就是品牌忠誠度是一樣的，就是我怎么樣促使消費者都用我的產品和服務，這樣我才能跟消費者建立聯系。對于金融服務機構來說，品牌忠誠度是非常難的，因為這關聯到每一個提供服務的階段，都與客戶的滿意度相關聯。

　　下面是關于大通銀行這個成功案例，首先他們并不是把大量的品牌建立和客戶的關系用廣告推廣，而是他們比較著重在客戶關系的建立上，而且他們同時意識到從銀行的內部傳遞品牌的連續性，他們首先意識到對一線員工的教育和培訓，他們知道一線員工的教育和培訓是非常重要。怎么樣才能夠建立跟客戶之間的聯系？關于客戶管理是他們利用客戶的數據庫，把數據庫進行分類，然后他們知道客戶什么時候購買，購買的頻率，而且不被別的競爭對手挖走。大通銀行花了大量的時間、精力來進行員工的培訓，培訓他們自己內部的一線員工，還有他們的網站，因為他們知道一線員工首先跟客戶接觸，所以他們認識到其重要性。同時他們也設立了評估系統，這樣可以協助他們認識到他們做事的好壞或者他們在什么樣的進程中。關于談到這些品牌和客戶管理系統，并不是單獨的某一點，是所有的相關聯起來的。當你創建一個品牌，而且品牌比較成熟的時候，并不是你什么都可以不做了，因為品牌是需要不停的更新。以下幾點引語是幾個比較大的機構市場負責人的話：“價值沒有改變，但受眾的認知改變了”，很多時候產品的特性并沒有改變，但是我們怎么向消費者進行闡述的方式改變了。其中關于大通銀行和摩根大通對客戶怎么看待他們來進行規模改變。

　　現在我們比較快的回顧一下我們中國的服務公司可以在先進的市場上得到一些什么樣的借鑒經驗：怎么樣從顧客的層面上來看待盈利率。怎么樣從客戶的認知上來區別自己，從而快速行動。通過和消費者之間的互動，然后迅速的通過渠道中的每一點進行引導。其中品牌并不是直接能夠創造公司的盈利。這一點是從客戶的一些具體數據分析，把客戶分為幾類，給金融企業帶來一些盈利來看怎么樣提供服務。其中黃顏色(見圖)所表示出來的20%客戶其實不僅僅帶來80%，其實是給企業超過100%的盈利。下面這個40%的客戶其實是沒有給企業帶來任何盈利。所以當我們對客戶不同的類別進行分析的時候，我們要考慮怎么樣對待給企業帶來盈利20%的客戶，同時我們要與對沒有給企業帶來盈利的客戶保持溝通，不要使他們不高興。當我們知道哪些客戶是什么樣的特性的時候，我們就要針對不同類別的客戶進行市場的推廣，就是怎么樣對待這些客戶。從我們怎么樣優化投資回報的角度來看，我們要不同的從深度、廣度上及和客戶的聯系上怎么樣增加最大化的投資回報。謝謝。

　　袁方：謝謝Rosemary King女士。剛才Rosemary King講了很多品牌戰略定位的關系，怎么樣去建設一個品牌。可以說讓我們看到了很多美國重要的金融機構的經驗。應該說在這個市場上，美國還是我們的老師。中國的市場是非常的復雜，我們老夫子說做品牌也好、做廣告也好，要不斷找到處女地，不斷的開發他。具體說到我們怎么去做廣告，剛才Rosemary King講到實際上一線員工對品牌非常重要。我們要對消費者進行一定的占領和進行一些有預謀的操作，就是把原來一個銀行的品牌通過一系列的運作做的更好。中國媒體操作對企業有他非常大的特殊性，中國的電視媒體、平面媒體實際上都不是一個商業機構，他按一個政治的架構操作，實際上是政治的附屬品，因此媒體的影響、可信度、改造力在國民中有非常大的差距，如果我們僅僅按照最平常的操作方案，只是讓大家看到，我覺得品牌的成本就變得很高。中國有相當多的品牌，比如海爾，你很少在其他媒體看到他的廣告，總是在最高端的中央電視臺看到。他就是要通過一系列的試驗營銷把海爾的品牌和國家聯系在一起，一個國家的級的品牌。我們來之前，我們計算了一下保險和銀行業投放廣告的狀況，大體是這樣的，像招商銀行是一個后期的新興銀行業，他的廣告有一定的集中度，他在央視占60%-70%，這是從一個完整的布局出發。反過來看其他的商業銀行，比如工商銀行，特別是農業銀行，大多是在地市上做廣告，所以非常的分散，沒有總體的規劃。比如建設銀行以及其他的大的國有商業銀行，投放率也很低。保險業在媒體上的布局是有一定的規律性，如果想在中國做出有影響、比較高效、少花錢、多辦事，應該對媒體的結構有一個深刻的理解，應該巧妙利用媒體，接下來是互動時間，我們請宋樂仲先生發言。

　　宋樂仲：大家好。感謝主辦單位給我這個機會。剛才聽了郭主任的講話，感覺好像很多成功得來都不費太多的功夫。我們要長期堅持我們的判斷理念及職業化的運作來取得市場份額。我也很贊同剛才郭振璽主任講的一些觀點。認為中國的金融品牌要上影響大、有公信力的媒體。中國的金融品牌正在從國家信譽向企業信譽轉化，中國對金融方面的知識比較缺乏，而且從消費習慣上看，他們也會更注重有品牌、有信用度品牌的選擇，從以上幾點來看，影響大、公信力強的媒體都能滿足。

　　第二，中國的媒體應該跟金融品牌進行深度的合作，結成戰略伙伴關系。剛才郭主任從電視媒體這方面講，作為平面媒體來說，平面媒體受眾比較集中、比較清晰，而且忠誠度很高。像這么龐大的受眾媒體，應該是金融品牌很好的客戶資源。金融品牌也可以開發一些適合媒體特點的品牌或者產品，然后跟媒體進行一些合作，來共同推廣運作也會取得更好的成功，而且會取得雙贏。因為這樣做，符合金融品牌個性化、特色化還有創新的策略。我覺得成本會更低，效果會更好，而且會提升金融品牌的服務，我們也期待與更多的金融企業做一些合作，謝謝你們。

　　袁方：時間關系，我們這場論壇就到此結束。大家如果有什么問題，可以私下跟嘉賓探討。謝謝大家。