主持人：女士們、先生們，下面開始第二場論壇，論壇的演講主持是廈門大學教授朱月昌。下面請有香港理工大學教授陸定光先生。有請第二場的互動發言的嘉賓中國經營報的副總編輯張曙光先生、有請招商信諾保險公司的總經理麥云翰先生。我們現在先請論壇第二場的主講香港理工大學陸定光教授演講，大家歡迎。

　　陸定光：馬行長還有各位來賓，首先感謝有這個到這里跟大家就我們國家銀行跟金

中行抵債資產網上營銷 讓眼鏡成為歷史 新浪彩信 幽雅個信 你的放心來自我的用心

融業品牌戰略方面進行交流。我的普通話在香港人來說還算可以，但是來到這里跟你們比較就是小學生，如果我的普通話你們認為不太清楚的，在互動的時間可以隨時提問。

　　我今天在這里做20多分鐘的介紹。首先可以分兩個部分。第一，跟大家做一個介紹。現在西方國家在營銷管理的范疇里，我們品牌管理最新發展的情況是怎么樣？在這個基礎上面再開創我們國內跟金融機構他們品牌的策略以及管理方面跟這個發展趨勢有什么不同？不同不一定是不好的事情，因為我們一定要了解我們自己國家的國情。最后可能提出一些問題給大家思考。

　　有一個很奇怪的現象，我們談品牌談了很多年，在西方管理范疇來說，我們談品牌管理幾十年了。但是很多人談品牌的時候，基本上是在70年代后期和80年代后期這10之間，西方很多商學院他們都談品牌，但是8年代后期到90年代的時候，你會發現在西方國家突然很少人講這個主題。我們在學術研究方面，如果你搞品牌，肯定找不到工作。但是從90年代后期，嚴格來說應該是99年，在歐洲、美國有些人重新提出我們要重視品牌戰略、品牌行為的的研究。在1999年就呼吁，02、03、04年慢慢體現了這個成果，發現搞管理顧問的人他們的研究報告都很多關于品牌的報告，還提出了很多新觀點。現在21世紀搞品牌跟20年前搞品牌完全不是一個樣子，我們現在完全是從很新的角度搞品牌，我們21世紀搞品牌出現三個變化：

　　第一，搞品牌為了什么？過去我們重點是在交易。現在搞品牌重點是跟客戶維持更長久的關系。第一個不同的范疇，過去搞品牌很重視焦點在產品。現在搞品牌是全方位搞品牌。一個企業可能分很多品牌的部門，實際上我們現在已經提升到西歐高層管理者的戰略角度搞品牌。我們從產品為焦點變成價值為焦點。在企業當中，品牌研究重點在哪里？過去主要是產品和行為。現在搞品牌，就研究客戶為什么買這個品牌？買這個品牌就意味很好的服務。所以這三個方面對我們品牌的戰略、管理以及評估等等都給出了新的內容。

　　我從每個范疇講講。過去搞品牌重點在交易，就是怎么利用品牌促進我這個客戶買我的產品。過去很重視品牌的知名度，就是怎么把我招商銀行一卡通跟長城卡區分開來，美譽度、偏好度等等。還有品牌影響客戶購買產品這么多因素中，他的比重是多少。國內搞啤酒的人說要搞品牌，我就問他們你們這個品牌是什么客戶群？他們說是民工。我說民工搞什么品牌，民工是下午下班了，拿6元買啤酒來喝。所以不一定每個產品都需要這方面。今天如果互動交流的話，我這個人有點不好，就是太直爽，我交流的時候可能會不能控制自己，我作為中國人我很愛我自己的國家，但是如果不能控制的話，就有很多問題會說出來。有些東西不談不舒服。比如說我盡管現在談的品牌重點是怎么促進你的交易，如果我們很多中國企業回顧過去，他們太注重知名度和應知度，甚至美譽度，還有偏好度。

　　現在我們不但利用品牌促進交易，更重要的是受90年代關系營銷、價值導向等影響，我們現在很重視跟不同層次的客戶建立關系。他的重點已經超越知名度、偏好度等等。一個跟我走一輩子的客戶，這個客戶一輩子能交給我多少的財富等等。比如說我們香港匯豐銀行做的很好，他的廣告是注重關系營銷的，我發現深圳電視臺有點學匯豐銀行的廣告。他的廣告是想說跟客戶建立一輩子的關系，從你出生、念書、做生意都借錢給你。品牌不但要促進某一個交易，他要跟你建立一輩子的關系。你們重點應該更注重品牌怎么跟客戶建立信任，相互有一種互相依靠的關系。客戶對這個品牌怎么親近等等。

　　過去80年代，我們焦點放在產品。很多跟產品組成元素有關，很注重包裝、產品功能、產品定位等等，很重視廣告公關等等活動。有些搞的好的，而且從品牌可以延伸大家去聯想。我們現在跳到一個更高的層次來做品牌，我們現在銷售的不止是產品和服務，市場營銷現在這幾年已經開始發生很大的變化。在國內推崇備至的一個人飛利浦.可樂，已經開始向客戶推銷有價值的東西。不管產品加服務等東西，他最終目的都是要給客戶提供價值。所以飛利浦不.可樂已經公開說企業要怎么挖掘價值，怎么創造價值及怎么提供你的價值。招商銀行做的這么好，招商銀行的廣告是“因你而變”，我更喜歡招商銀行英文的口號。因你而變是很好，但是他沒有把主動被動分開。所以如果真的很重視品牌價值，你們就應該不但焦點在產品，也應考慮整個銀行的價值鏈。不但一個廣告點，是全方位的管理。比如說，你們要通過中介商表達出你的價值。

　　給大家看一個例子。最近我們在一個出名的管理公司看到，他這里不但包括客戶，也包括股東、員工等等。比如香港彭廣林先生，(見圖)，從品牌管理過去是重視一個銷售點的，現在不但重視一個銷售點，而且要拼湊成一個價值鏈來管理。

　　另外一個范疇是我們的顧客行為也在變化。原來他愿意購買我的品牌，但是他為什么突然不到A銀行而到B銀行，這其中有什么因素？從新的品牌戰略和管理角度來說，我們很重視品牌的個性、品牌的衍生、品牌怎么重新有生命力，品牌怎么組合。現在因為WTO開放，很多外商進來，很多企業跟外商結盟搞出許多新的品牌，但是這么多新的金牌當中，哪些主打等，我們要注意組合。還有品牌的地位，你會不會把你的品牌賣出去給一個新的包裝。這些都是我們在品牌管理戰略上新的了解。

　　現在香港以及外國的做法是不是已經反映品牌戰略跟管理思維變化的趨勢呢？你發現在香港大部分銀行以及西方很多銀行都已經反映了這方面的變化。他們已經在傳統的很重視品牌定位、客戶需求等等這些方面，他們更注重全方位支持管理品牌，管理每一個接觸點。在服務行業當中，一定是人在中心點的，這個很重要。其他的“P”都是圍著他來做。另外還要采取價值導向管理品牌。

　　更重要就是他們很重視人才，通過人才激勵品牌。他們也重視招聘，一開始招了一幫員工，我剛才聽介紹，說招商銀行員工平均年均只有30歲。還有更重要的是留住人才。我不是開玩笑，我們現在很多人都走了，最近摩托羅拉很多人才都給挖走了。比如說香港匯豐銀行、AIA所有這些公司每年都到我們大學搞招聘會，他通過招聘會告訴他企業的文化，他的人才等等。他要大家記住他的品牌、記住他的觀點、記住他的企業文化。現在很多銀行都注重跟企業相匹配的企業文化、相匹配的領導層。最近如果你們有機會到香港，發現香港匯豐銀行最近兩個月又改變了，他很多分行了，現在已經不排隊了，把原來排隊的地方都給一排一排椅子，你一進銀行就更你一個票號，給你一個舒服的環境。這很重要。剛才馬蔚華行長也說了，現在銀行同質化，我們要提供一個差異化的服務。還有內部有沒有跟品牌掛鉤，這都需要了解。

　　在這個基礎上，我們看看國內銀行業。我們認為國內銀行業面對什么問題呢？混業經營、收購合并在未來幾年增多，在我們國家，城市和農村的市場差異很大、外資銀行服務創新給我們本地銀行帶來了壓力、本地的銀行的模仿速度加快、政府的政策不能跟我們銀行要求同步發展，現在我們的客戶對銀行金融業務的要求比我們實際能提供的更大，所以我們不但服務的容量出現問題，有些時候我們金融機構專業管理人才遠遠不夠，這很重要。這個問題越來越明顯。另外還有經濟上升發展，全球利率未來數年持續上升、市場細分化、提供服務渠道增加等等問。你一定要把自己的服務品牌差異化區分開來。另外還有并購的問題，昨天吃飯的時候馬蔚華行長也說過這個問題。中國銀行好像都一窩蜂來，這都需要了解一下。

　　投資和理財需求上升，但是我們跟外面的客戶相比較，在這方面非常不足夠。你的品牌要照顧客戶的需要這很重要。要對我們國內銀行有相同的要求，國內銀行如果不能做到這一點，就是在給外商銀行播種。另外，關于EVOKE SET，這就是我們每個人都買這個品牌，在你腦袋能想到多少的品牌，他內容代表什么價值，在我們國家來說，銀行剛剛開放，你問香港很多人，我們的學生可以寫出10幾個品牌，在國內可能做不到這一點。中國的客戶就出現這種情況，我們管牌品牌的人很重視EVOKE SET，所以我們要確保品牌每時每刻都在客戶腦袋都想起，這就是EVOKE SET的觀念。在二三級城市和農村我們還需要在這方面付出很大努力。

　　上面就是我的個人觀察，看國內金融品牌戰略現狀，我認為現在焦點還是放在產品、大眾媒介當中。現在香港那邊都是以一個企業形象代表一個品牌，這是我說的第二點，應該處理好單一品牌跟整個企業品牌的關系。更重要的是我們的品牌跟社會經驗和消費經驗要多重視。還要我們不要偏重外部，要平衡。要重視內部企業文化、員工文化。剛才馬蔚華行長做報告，前兩點是科技、管理文化，第三點是完完全全反映我們的國情。我們應該更多的注意內部的問題。比如德意志銀行很重視客戶，客戶投機理財呀，他要給客戶達到成果的一種東西。比如說瑞士信貸，你看到他在個人銀行服務方面，他有很多關鍵成功要素，最后一點說到就是要建立一個品牌。要了解客戶、要了解內部產品、要清楚人這個因素。他是全方位的來考慮這個問題。按照今年初來看，招商銀行增長是排在前幾位，定位也很清楚，我個認為這只是一個指標，我更看中這一點，我認為招商銀行的一卡通做的很好，價值就體現在這里。在西安一卡通擁有量雖然不多，但是存款確是最高的。跟某些銀行相比，你們的存款是他們的幾倍。比如國外有的銀行很照顧品牌，從內部員工開始做起。我就講這么多，謝謝。

　　朱月昌：我們陸定光教授不愧是一個博士，他準備的內容非常廣博、豐富。他有的內容都無法展示給大家，如果要全講，一個下午的時間可能都不夠。其中特別有價值的就是把品牌非常前沿的知識告訴給我們，特別是他生在香港，香港本身就是世界上很重要的金融中心，所以他考察了很多香港金融界品牌建設方面的成功經驗。他把現在比較前沿的相關的品牌的建設和品牌傳播的新東西告訴了我們，特別是關系營銷、價值營銷、打造一個品牌的價值鏈等等，我覺得這是相當不錯的，很值得我們認真思考。由于我們陸定光教授的內容非常豐富，很多內容無法展開討論。不知道陸定光教授打算在深圳待多長時間？

　　陸定光：什么時候需要我，我就可以過來。我現在已經把深圳和香港看做一體了。我今天晚上有課，如果有需要，我可以明天再過來。

　　朱月昌：大家有什么想法可以跟陸定光臺下繼續交流。我們打造商業銀行這個品牌就需要我們做一些具體的理念上、行為上的工作。今天早晨第一個單元的時候，我們馬蔚華的發言給了我們很多的啟發，剛才陸定光教授的發言使我們知道香港金融中心和國際上新的做法，歸納起來我有以下幾個認識：

　　第一，商業品牌的特性。這是我們打造品牌的過程中必須明確。本質上商業銀行的品牌是服務品牌，所以打造商業銀行品牌抓的本質性工作就是服務過程的管理。服務性的品牌有一個國際上通認的原則，對于他的服務對象來說，有四個字叫做：“方便是金”。方便是指給消費者提供各種方便，這是他核心價值所在，所以歸納為四個字“服務是金”。我們必須根據銀行品牌的特性打造商業銀行品牌形象。第一，要以客戶為核心。在品牌和客戶之間建立起并且鞏固良好的長遠關系，剛才我們陸定光教授對這個問題有很多的論述，我覺得他講的非常正確，這是一種關系營銷。第二，客戶關系管理中一個非常重要的原則是保留客戶的原則。就是說我招商銀行開發了一個客戶，就必須把他保留下來，現在國際上都很明白，開發一個新客戶的價值大概是保護一個老客戶價值的四到八倍。所以他的問題就在這里。當然我們招商銀行是一家新的銀行，才17年的時間。所以他開發新客戶的任務還很重，他不像國外的花旗銀行這樣的百年大銀行，所以他開發新客戶的任務還很重，但是他保留客戶是現在建立品牌非常非常重要的東西。很多品牌都懂得這么一件事，以存量促增強的關系。第三點，就是說我們與客戶的關系不再是傳統的銷售關系，而是一個新型的學習關系。客戶實現知識的共享從而獲得更加滿意的服務。去年的3月18日，我們把戴爾公司年輕總裁戴爾先生請來做了一場報告，開始打算安排在一個中級的禮堂里，最后安排在大禮堂了，最后把這個大禮堂都爆滿了，戴爾先生一出場，年輕的朋友都大叫好。關鍵是他只有35分鐘的演講，我幾乎認為他35分鐘的演講句句是精，他完全把打造戴爾品牌成功的經驗總結出來。他說：我最為自豪的就是“學習、提高”成為戴爾成功的內在動力。所以我把這句話摘出來跟大家共享。第四，服務過程的核心是實現與客戶的有效溝通。我們打造商業品牌。戴爾先生說：戴爾的成功不再于跟隨別人怎么做，而是善于傾聽別人，不斷提高自己服務。你創新的創意怎么來的？是從跟客戶的溝通中獲得，所以戴爾先生講的非常好，他是善于傾聽客戶的需求，所以創意的點子就來自這里。第五，關鍵在于個性化與服務。我覺得我們馬行長把他的理論和實踐的做法做了很好的歸納。剛才陸定光教授反復強調忠誠度，品牌不止是知名度，知名度固然重要，但是更重要的是忠誠度。銀行如果風險性很大，誰會把你的錢存到銀行？只有你的風險到最小，顧客才可以和你建立起忠誠度。你每一個客戶尤其是你的重點客戶，你的數據庫資料非常完善的，非常可靠的，是不斷的更新的，而不是陳舊過期資料。瑞士銀行為什么消費者忠誠度這么高？為什么品牌度這么大？因為他提供了最大限度的隱私，即是機密保護。

　　第二點，對客戶進行差異化分析，馬行長剛才就這點講了非常多，我認為重點是認準金牌客戶，誰認準金牌客戶，誰就能構件起競爭的壁壘。戴爾先生介紹了戴爾公司金牌客戶的判斷標準。他的標準是這樣講的：最好的客戶不見得是最大的客戶，他的意思是說并不是所有的最大的客戶一定是金牌客戶。也不見得就是購買力最強、需要協助或者服務最少的客戶，所謂最好的客戶是能夠給我們最大啟發的客戶，是教導我們如何超越現有的產品和服務，提供更大價值的客戶。我們想出辦法后也可以嘉惠其他人的客戶。我覺得他這個理念非常的超前或者說非常非常有水平。這個客戶就是能夠幫助我們不斷的超越現有的產品和服務，給我們很多的啟發，讓我們找到新的前進方向或者開發出新的產品，這樣的客戶他認為才是真正的金牌客戶，我覺得很有道理。所以我們必須做到因人制宜的個性化制定自己的產品或服務。就像馬行長說的，如何做到就是不閉門造車向客戶學習。打造品牌就是要不斷提高我們招商銀行的知名度、美譽度等等。就這個課題，我們中央電視臺郭振璽會有專題的發言，我就不多說了。

　　最后，我對招商銀行的品牌建設和成功經驗很有體會，而且我非常喜歡招商銀行的品牌形象，“招商銀行因勢而變，因你而變”，他體現出朝氣蓬勃的感覺。下面我們用15分鐘進行互動。首先請張總編先來發言。

　　張曙光：很容幸參加這個論壇，剛才馬行長也講了確實金融品牌在中國市場上應該很超前，但是中國內地對品牌的塑造至少有十幾年歷史，但是對金融品牌的塑造，大家更多覺得他是一種無形的東西，更多是一種信任、服務。我把這么多錢存到你這里，你就給我一個卡片，如果沒有信任，就一錢不值了。所以信任很重要。金融企業創品牌跟傳統意義上的品牌都是不同的。

　　陸定光：我剛才做報告太快了，現在把某些重點說一下。如果在服務中搞品牌，更重要是客戶的經驗，他享受服務的經驗，通過這個價值的體現，他固然通過消費經驗感覺到價值，如果不對口他就說再見。所以我們要學習怎么管理客戶的服務經驗。比如匯豐銀行存款不用排隊等，這些都是很重視管理的服務經驗。

　　麥云翰：當我的招商銀行好朋友請我來演講的時候，我就覺得我好像是新浪的總裁一樣，我為什么可以在這里說一些話呢？或許我不像陸定光教授一樣是一個非常有名的學者，可是我是在一家有名的大學畢業的，我以前也在兩家很有名的公司工作，第一個就是美國運通，另外一個是現在的招商信諾保險。我在很多國家工作過，包括美國、歐洲、東南亞。我還有超過15年在保險業中的經驗，其實我已經夠資格在這里說一些話了。

　　雖然說現在已經很接近午餐時間，其實是非常危險的。要是我講的太多，各位可能會不滿意。可是我這個加拿大人跑遍了世界，我可以把我觀察的重點跟大家分享。

　　第一，首先就是一個好品牌的建立，就好像陸定光教授說的不管是金融行業還是在別的行業都是非常非常重要。我離開學校一段時間了，雖然說我非常同意陸定光教授說的7個“P”的理論，可是我讀書的時候只有4個“P”，所以這樣加起來，再過幾年就有更多的“P”出現。

　　第二，建立一個品牌其實是非常非常困難的事。第一個原因，我們金融行業現在銷售的是一個與眾不同的的產品。第二，今天早上其他的演講嘉賓也提過在國際金融領域里面有很多的合并收購，這也帶來對建立品牌的沖擊。就好像今天早上馬蔚華行長說到一家國際有名的銀行，其實他合并收購的時候就是跟一家保險公司合并在一起，然后再加上其他的金融服務，可是把全部的金融服務都放在比上比下。可是我看見這一些很多的金融巨人他們所做的不一樣的金融服務合在一起是非常單一的感覺。

　　第三，建立一個國際金融品牌，其實是需要非常大的勇氣。剛剛陸教授所提到的還有我提到的所有的觀點，就是你要做一個國際品牌的話，其實是非常困難。建立一個堅固的國際品牌，其實有三個東西，第一，非常強的戰略。第二，你需要很投入的工作。第三，你需要很大的經濟投入。可是我看到在美國的一些很大企業，有一些病態，我們叫他為CNN的癥狀。就好像一個總裁他跑到負責營銷的主管那邊說，我們要建立一個國際品牌，負責營銷的主管說我需要三千萬，可是總裁就說我只給你一千萬。可是經理說，因為外國有CNN，我們就可以打造國際品牌了。后來那個總裁到每個國家去拜訪他們自己的公司，他早上起來的時候打開電視就看見他們公司的廣告正在CNN頻道上出現，他就說不錯呀我們已經有一個國際品牌了。可是實實在在的，他們其實不知道當地的客戶，很多客戶都是看英文的頻道，也不看CNN的。

　　第四，一個金融機構建立國際的品牌有四個辦法。第一個，單一的形象做法。在很多年之前，美國輿論已經說了，就是我們要做一個付款卡給我們消費者用。他們非常重視他們的品牌在很多地方都是一樣的，其中一個例子就是說他們其實有專門負責監控品牌的出現。不知道各位有沒有留意，美國運通卡有一個羅馬戰士的形象，當他一出現，每個人都會看。第二，樹立戰略。另外一個例子就是一家非常有名的荷蘭公司，他們不斷收購很好的公司，可是他們收購后全部沿用公司已經打造好的品牌而沒有進行修改。第三，我最喜歡的就是讓我們重頭開始的戰略。有一家保險公司有200年的歷史，他不斷的收購其他的公司，然后他們公司的名稱就因為這個合并收購就變得越來越長。在5、6年后，他們不斷加強他們的名字，然后他們覺得很累了，他們就用一個完全不一樣的品牌代表他們的公司，他們這樣的做法就是把他200年的歷史也丟到海里了。第四個做法，這是我們公司沿用的方法。我們可以和合作伙伴進行合作。我們的合作模式是這樣的，我們跟一些非常有名的公司合作，然后我們把我們的有價值的保險產品賣給他的客戶，在這個合作模式下，我們公司的品牌其實不是最重要，最重要是我們合作伙伴跟他客戶的關系，對我們來說比較重要的是我們對這些公司來說是他們最好的保險公司合作伙伴。

　　在中國大陸，我們非常幸運，我們招商信諾保險非常有幸跟招商銀行這樣好的公司合作，同時我們也希望跟其他有品牌的公司發展合作的關系。有四個重點：第一，建立一個好的品牌非常困難。第二，在金融行業里，建立一個好品牌更困難。第三，建立好的國際金融品牌更困難。第四，實實在在有很多辦法可以做到。不好意思，延長了你的晚餐時間，我知道午餐對中國人很重要的，謝謝你們，謝謝你們的時間。

　　朱月昌：我們今天上午的論壇到此結束。