莎士比亞戲劇《哈姆雷特》中主人公有一句著名臺詞：“生存，還是死亡？這是一個問題。”如果把它用在現在的證券營業部身上，一點兒也不過分。證券市場的持續低迷加上日益激烈的市場競爭，證券營業部正在面臨著一場生死考驗。券商生存危機的大反思、營業部突破困局的迷茫，實際上都涉及到證券經紀業務如何創新和發展的問題。在這個問題上，許多業內人士進行了各方面的探討，“轉型”也成為時髦的流行詞。可是，營業部向什么方向轉型？怎樣轉型？我們需要的是什么樣的人才？這些都是我們必須認真思

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考和解答的問題。

    咨詢、理財和分銷 “三合一”

    在證券營銷學中，營業部是向客戶提供各種金融產品的一個重要渠道，也是向客戶提供服務的窗口，營業部的未來要向營銷組織轉型。具體地說，它是咨詢中心、理財中心和證券分銷中心的“三合一”，它是一個營銷中心。這是營業部發展的方向，而其核心就在于咨詢。

    營業部轉型的基礎在于人，所有的轉型活動都是由營業部員工執行的，營業部員工的真正轉型是營業部成功轉型的先決條件。在營業部的轉型期，員工首先要讓自己初步轉向客戶的投資理財顧問，最終則是成為全能型金融顧問，為客戶提供全方位、多品種、個性化的理財服務。

    員工觀念需要轉型

    目前，證券從業人員的營業部員工，有相當一部分人將營業部的生存困難歸結于市場行情低迷，寄希望于一波牛市行情，并沒有真正認識到證券業已經由暴利時代進入微利時代。單就服務面貌而言，他們與同屬金融業的保險、銀行相比，還有較大的差距。與保險業相比，他們的艱苦創業精神不如保險代理人，保險代理人為了尋找客戶，可以放下身段走上街頭；為了拜訪客戶，可以在炎炎烈日下不辭勞苦地奔走。與銀行業相比，他們的服務意識還有待提高，不夸張地說，我們在這方面還應該向餐飲業、民航業等服務行業學習。如果他們不從思想上進行根本的轉變，仍然安慰自己說“行情就快來了”，難道行情就真的像候鳥一樣，一到春天就會來嗎？即使行情真的來了，可以讓每一家營業部都又過上舒心的日子嗎？

    這使我想起一個故事，宋美齡在美國國會發表著名的演講，爭取到了美國對中國抗日戰爭的援助，當有記者問到她的感想時，這位風華絕代的女子回答說：“自助者，天助之。”聯想到現在，對于還處在“農耕經濟”時代的證券營業部，如果不在行情低迷時積蓄力量，積極求變，到行情來到時，恐怕就會錯失機會了。

    能力轉型呼喚三大核心能力

    營業部員工除了觀念轉型，還需要能力轉型。所謂能力轉型，就是營業部要培養員工的三大核心能力：客戶管理能力、咨詢理財能力和營銷拓展能力。當然，其核心還是咨詢理財能力，因為其他兩方面的能力都是以咨詢理財能力為基礎的。

    與其他服務營銷相比，證券營銷有許多獨特性，第一個特性就是營銷主體的專業性。營銷主體的專業性集中體現為投資顧問的咨詢理財能力。證券投資是一項高風險的活動，要獲得理想的收益，不僅要有過硬的專業知識，還要有穩定的心理素質，兩者缺一不可。大部分投資者都需要從專業機構和專家那里得到咨詢服務以彌補自己的不足，這時，投資顧問水平的高低就成為他們選擇的主要標準。面對日益成熟的投資者，沒有咨詢理財的核心能力，就沒有了最核心的競爭力，不僅不能吸引新客戶，同時也會失去現有的客戶。

    雖然咨詢理財能力是核心能力，但僅有這一點是遠遠不夠的，還需要客戶管理能力和營銷拓展能力。這涉及到另一個問題：分析和研究是為了什么？如果是為研究而研究，這樣的研究是沒有用的。出研究報告、咨詢產品的目的是為了吸引新客戶和留住老客戶。同樣，營業部員工在為客戶提供咨詢服務時，也應該想到這一點。從這一點看，營業部的專業分析師是具有得天獨厚的優勢的，他們應該最能打動客戶的心，最能吸引新客戶。可是，從現實狀況看，這一點體現得并不明顯，反倒是那些勤于溝通但專業分析能力并不強的員工為營業部帶來了大部分的新客戶。

    營業部的目標是爭取讓每一位員工都具有專業分析師的咨詢能力，同時在溝通與客戶管理方面也有足夠的技巧，每一個人都能單兵作戰，從而使整個營業部具備強大的戰斗力和核心競爭力。

    在不遠的將來，在營業部真正成為一個營銷組織的時候，營業部之間的競爭就會逐漸演變為營業部員工的競爭。如果一個營業部擁有眾多具備三大核心能力的員工，它也就擁有了核心競爭力，這種競爭力是其他營業部無法模仿的。因此，可以說，具備三大核心能力的員工是營業部的“核心資產”，營業部必須讓自己擁有盡可能多的“核心資產”。營業部的員工轉型一旦成功，營業部以后的一切營銷活動也就具備了最基礎也是最關鍵的要素———人。

    如果將營業部“轉型”看作是一場生存考驗的話，同樣，員工在轉型時也必須直面“不轉型，就轉行”的選擇，這就是目前證券業的現狀，而著名思想家拉爾夫·瓦爾多·埃默森的一句名言則給了我們一個很好的答案：“對反應遲鈍的人來說，這個世界很沉重；對積極應變的人來說，這個世界充滿了陽光雨露。”