本報記者 陳軍君

　　意外之喜

　　“我們原本預計這次中國乒乓球隊能拿兩塊金牌，現在拿了三塊，是意外之喜。”ＬＧ電子（中國）有限公司營銷總部總經理鄭大泳喜滋滋地說。相對于某些國內家電企業贊助

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類似體操隊一類賽前被普遍看好的團隊，結果后者在奧運會上失利，ＬＧ電子對自己當初押寶乒乓球隊的選擇比較滿意。

　　同樣來自韓國，同樣被中國家電企業列為學習對象的三星和ＬＧ在體育營銷上的差異值得國內家電企業仔細琢磨。三星躋身奧運會ＴＯＰ贊助商一擲千金的豪情讓人艷羨，但5500萬美元的天文數字贊助費用也讓國內眾多家電企業望而卻步，在中國家電企業當前的狀況下，也許ＬＧ電子“精于算計”的“實在型”體育營銷更有借鑒之處。

　　先聽聽ＬＧ電子（中國）有限公司營銷總部總經理鄭大泳的說法。

　　中國經濟時報：1998年，法國世界杯在中國掀起一股足球熱浪，其后，ＬＧ贊助了一系列足球賽事。自2003年起，ＬＧ電子成為中國乒乓球隊的主贊助商。從足球過渡到中國的“國球”乒乓球，是何原因？

　　鄭：ＬＧ來到中國后，首先借足球熱浪從足球開始了與中國體育的接觸，隨著ＬＧ在中國的扎根，ＬＧ與體育的接觸也擴展到了乒乓球、極限運動等很多領域。從足球到“國球”并不是過渡，二者是同時展開的，在剛剛結束的亞洲杯決賽中，依然可以看到ＬＧ的身影。

　　中國經濟時報：ＬＧ作為中國乒乓球隊的主贊助商會一直持續下去嗎？還是會改變或增加贊助項目？

　　鄭：就在奧運前夕，ＬＧ再次成為中國乒乓球隊的主贊助商，雙方又簽訂了一年的合同。隨著合作的深入，相信會有更多的合作機會和形式。在其他體育項目上，ＬＧ一直都是很積極，如果有機會的話，我們將積極參與到其中。

　　中國經濟時報：本屆奧運會中國乒乓隊的戰績和表現，對ＬＧ有哪些幫助？

　　鄭：在本屆奧運會上中國乒乓球隊取得了3金1銀2銅的優異成績，這樣的成績和隊員的積極表現再次給國人帶來了快樂，這也是ＬＧ產品最想帶給每個消費者的感覺。在過去的一年中，ＬＧ伴隨著中國乒乓球隊出征賽場，ＬＧ美麗的笑臉標志給人們留下了深刻的印象，ＬＧ的品牌的知名度也再次得到提高。

　　中國經濟時報：ＬＧ一直沒有出現在奧運會ＴＯＰ贊助的名單里，而來自同一國度的三星卻致力于做ＴＯＰ贊助商，ＬＧ有自己的哪種考慮？

　　鄭：成為奧運會的ＴＯＰ贊助商對企業品牌的宣傳會有很大的幫助，但其名額只有十個，并不是所有有實力的企業都位列其中；同時成為奧運會的贊助商還涉及到其他各個方面的多種因素。ＬＧ向來是奧運精神的積極倡導者，如果機會成熟，ＬＧ也一定會出現在十大贊助商之列。

　　中國經濟時報：2008年奧運會將在中國召開，ＬＧ在體育營銷策略上有無更宏大的計劃？

　　鄭：2008年北京奧運會再次給了ＬＧ很好的展示契機，ＬＧ將以更積極的態度來參與這次盛會，在2008年會有更好的表現。

　　選擇“國球”

　　“老百姓對體育的熱愛是盲目的，企業借助體育營銷，易被消費者認可。”北京廣播學院廣告系主任鐘以謙認為體育營銷不僅是一場曠日持久的“馬拉松”，還要選擇恰當的體育營銷策略。

　　回顧ＬＧ電子在中國近年的體育營銷套路，與鐘教授的理解不謀而合。

　　鄭大泳回憶說：ＬＧ電子1993年進入中國，從建立之初的“樂金”電子到1995年全球統一ＣＩ標識后定名的“ＬＧ”電子，如何能夠讓中國的消費者盡快了解并從心底接受這個企業，是ＬＧ電子曾經面臨的困難。

　　在摸索中，ＬＧ電子制定了根據地域和國家選擇別有特色的項目集中投入的“實在型”體育營銷策略。

　　1998年的法國世界杯在中國掀起了一股足球熱浪，借此機會，ＬＧ電子選中足球作為突破點，1998年先后贊助舉辦了“中韓足球友誼賽”、“中韓足球對抗賽”等多項足球賽事。隨后，1999年的第二屆“中韓足球友誼賽”、“2000年ＬＧ杯中荷足球對抗賽”……這些持久的體育贊助使ＬＧ的笑臉標識迅速為中國消費者所熟知。

　　對足球運動的贊助讓ＬＧ嘗到了甜頭，在“實在型”體育營銷策略的指導下，一輪足球熱潮過后，ＬＧ將目光投向中國“國球”乒乓球。2003年里，ＬＧ與中國乒乓球運動員隊共同出征了世界杯、第47屆世界乒乓球錦標賽（團體賽）、中韓國際對抗賽等賽事，ＬＧ的笑臉標識一再閃現在乒乓球場上。

　　“如果是某個本土品牌贊助中國乒乓球隊，不能算是一個太好的創意，但ＬＧ作為一個‘外來戶’，同樣的舉措卻會取得不同的效果，容易博得中國消費者的好感。”鐘以謙分析。“作為國球，中國乒乓球隊不缺錢，技術水平也較穩定，ＬＧ贊助它，無疑既省錢又能求穩。”ＬＧ由此所獲收益，無法從其銷售增長方面得到確切數據，“但是”，鐘教授強調，“最起碼取得了中國消費者的好感，這種好感會使消費者在面對日韓企業同樣產品時，選擇韓國產品。”

　　關注差異

　　“純粹的家電企業沒有進入奧運會ＴＯＰ贊助商行列的。”鐘以謙分析說，家電業競爭激烈，利潤空間有限，家電企業無力也沒必要做ＴＯＰ。對三星和ＬＧ在體育營銷策略上的差異，鐘將其概括為“國際化的叫賣”和“地域化的銷售”。對中國家電企業而言，后者算是較為現實的選擇。其實我們也看到了國內家電企業類似的做法，比如今夏海爾登陸澳大利亞，就針對澳大利亞人熱愛籃球運動的特點，贊助一支著名的籃球隊，并請著名的籃球明星代言。

　　2008年奧運會在即，在自家門口舉辦的大賽事為中國家電企業實施體育營銷提供了便利，本土家電企業沒有理由放棄這一機遇，但選擇恰當的策略十分重要。如果是贊助運動隊，鐘以謙提醒“選擇由低谷走向巔峰的運動隊，雪中送炭會比錦上添花更有效果。”

　　此外，“伏擊營銷”也值得本土家電企業研究。在日本長野冬奧會上，富士公司在主新聞會議中心的外面免費分發和沖洗富士膠卷，就像柯達公司在新聞中心里所做的那樣，由此給很多人造成了“富士是這屆奧運會的贊助商”的印象，花錢不多，效果很好。