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本報(bào)記者 張慶源 綜合報(bào)道
麥當(dāng)勞、肯德基以及著名的可口可樂(lè)、百事可樂(lè)，針對(duì)這些公司生產(chǎn)的全球性食品的質(zhì)疑一直沒(méi)有中斷，只是近來(lái)變得更為集中，負(fù)面消息產(chǎn)生的陰霾并沒(méi)有掩擋住這些頂級(jí)品牌輻射出的光環(huán)，縱使人們?cè)诘弥@些消息后，大部分消費(fèi)者仍然對(duì)其百年品牌保持了天然信任。
接踵而來(lái)的負(fù)面消息
健怡可樂(lè)竟含精神藥品“安鈉咖”？這則新聞成為了超級(jí)品牌遭遇負(fù)面影響的“最新版本”。由于認(rèn)為健怡可口可樂(lè)中可能含有類似于毒品的精神藥品“安鈉咖”，有過(guò)從醫(yī)經(jīng)歷的天津消費(fèi)者李先生以“健怡可口可樂(lè)產(chǎn)品中加入了精神藥品‘安鈉咖’、損害了消費(fèi)者的身體健康”為由，向天津法院提起了公益訴訟。
一直以來(lái)，麥當(dāng)勞、肯德基以及他們的同盟可口可樂(lè)、百事可樂(lè)不斷地被負(fù)面的消息拖入信任危機(jī)中。隨著越來(lái)越多的人認(rèn)為麥當(dāng)勞出售的是“垃圾食品”：讓食客肥胖，有害健康……迫于這種壓力，麥當(dāng)勞公司把它的菜單做了30年來(lái)最大的調(diào)整。《商業(yè)周刊》就其新推出的沙拉食品分析說(shuō)，此舉是為了減少人們對(duì)其食品高脂的置疑。但是這樣的舉措?yún)s并沒(méi)有收到相應(yīng)的成效，英國(guó)營(yíng)養(yǎng)基金會(huì)發(fā)布消息說(shuō)，麥當(dāng)勞推出的一款“雞肉凱薩沙拉”含脂量為18.4克，而一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)漢堡的含脂量才11.5克。從快餐店購(gòu)買的色拉醬的含脂量和卡路里含量實(shí)際上很高。
麥當(dāng)勞的負(fù)面消息也不斷從中國(guó)各地傳來(lái)。“一想到洗胃時(shí)的難受勁兒，我現(xiàn)在都心有余悸。”北京的周小姐在麥當(dāng)勞就餐時(shí)要的兩杯白水竟然是消毒水，最后被迫洗胃。她對(duì)記者說(shuō)：“更沒(méi)想到他們的態(tài)度，連最起碼的醫(yī)藥費(fèi)都不愿意出。”杭州的錢先生也在一次用餐過(guò)程中偶然發(fā)現(xiàn)，薯?xiàng)l包裝盒內(nèi)側(cè)印有黃色條紋，由于剛出鍋的熱薯?xiàng)l表面含有大量的油，一旦與包裝盒接觸、摩擦，顏料顏色就可能會(huì)脫落融進(jìn)食品，對(duì)人體健康產(chǎn)生危害。
無(wú)獨(dú)有偶，他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也頻頻出事，肯德基前不久在推出的新一輪電視廣告中過(guò)度夸大了炸雞的保健功能，稱其為“人體必需的碳水化合物，有益于身體健康，是每日菜單不可缺少的組成部分”。廣告一經(jīng)播出，立即引起美國(guó)輿論一片嘩然，得克薩斯大學(xué)廣告學(xué)教授理查德說(shuō)，肯德基公司在法律上有“誤導(dǎo)消費(fèi)”之嫌，這個(gè)廣告具有欺騙性。在重重壓力之下，肯德基公司無(wú)奈，只好取消全部電視廣告。
不曾撼動(dòng)的品牌信任
在明明了解了有關(guān)這些大公司的負(fù)面消息后，卻仍對(duì)其產(chǎn)品保持情有獨(dú)鐘的消費(fèi)者都不否認(rèn)，圍繞在這些巨型品牌周圍的強(qiáng)烈光環(huán)，是讓他們寧愿相信這些消息都是小概率事件，而繼續(xù)選擇光顧的原因。而這些大公司的管理者面對(duì)置疑卻還“不很緊張”的原因則是他們的生意依然紅火。在《商業(yè)周刊》排名中，可口可樂(lè)以品牌價(jià)值696.4億美元高居榜首，百事、麥當(dāng)勞、肯德基也名列前茅，也許正是這些事實(shí)強(qiáng)化著他們的自信。
然而他們真的可以穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)嗎？在麥當(dāng)勞發(fā)生接連不斷的負(fù)面新聞后，TOM網(wǎng)站就麥當(dāng)勞的顧客滿意度做了網(wǎng)上調(diào)查，結(jié)果讓人大吃一驚：對(duì)麥當(dāng)勞很不滿意的有6050票，達(dá)到41.31%；認(rèn)為一般的5563票，占37.98%；認(rèn)為還行的3034票，也就是只有20%多的顧客對(duì)其基本滿意，這說(shuō)明各類負(fù)面消息的影響已經(jīng)不容樂(lè)觀。專家評(píng)析說(shuō)：“盡管其品牌知名度很高但美譽(yù)度和忠誠(chéng)度卻較低。餐廳是顧客對(duì)品牌進(jìn)行體驗(yàn)和直接溝通的最基本和最重要的場(chǎng)所，如果顧客的消費(fèi)體驗(yàn)和其預(yù)期相差甚遠(yuǎn)，不管品牌宣傳有多好，對(duì)他們的持續(xù)消費(fèi)都可能很難再發(fā)揮作用。”
在麥當(dāng)勞“消毒水事件”、“毒油外泄事件”、“顧客流血事件”等被媒體廣為報(bào)道之后、公眾為這樣的國(guó)際知名企業(yè)出現(xiàn)如此惡性事件而感到不可思議之時(shí)，更讓人們感到難以理解的是，他們的管理者的態(tài)度竟依然是傲慢。
這種信任的根基難道真的堅(jiān)不可摧嗎？由于消費(fèi)者心存對(duì)這些百年品牌的敬畏和信任，他們確實(shí)一時(shí)選擇了繼續(xù)光顧。可是負(fù)面消息的當(dāng)事人卻越來(lái)越多，全國(guó)1元錢索賠這種“形式大于內(nèi)容”的訴訟和網(wǎng)站上“麥當(dāng)勞還能風(fēng)靡多久？”的醒目專題名稱無(wú)不詮釋著人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的不滿情緒。
而更應(yīng)該引發(fā)他們警惕的是，有消費(fèi)者表示，在許多麥當(dāng)勞的連鎖店里，除了簡(jiǎn)單的統(tǒng)一標(biāo)志、統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一語(yǔ)言外，幾乎已經(jīng)看不到任何經(jīng)典的“2.5萬(wàn)條操作規(guī)程”和至高無(wú)上的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。在另外一項(xiàng)關(guān)于“印度市場(chǎng)的可口可樂(lè)、百事可樂(lè)含有農(nóng)藥殘留物遭置疑一事，是否會(huì)動(dòng)搖你對(duì)在中國(guó)市場(chǎng)上銷售的可樂(lè)的信心”一調(diào)查中，表示非常擔(dān)心的人竟達(dá)到了近70%，比較擔(dān)心的也占了16%。
麥當(dāng)勞們?cè)趹?yīng)對(duì)事件時(shí)采取的回避推諉態(tài)度，暴露了與其世界知名企業(yè)極不相稱的危機(jī)公關(guān)能力的短板，他們的公關(guān)部門似乎也曾試圖削減各種負(fù)面信息帶來(lái)的不利影響，但是從與消費(fèi)者接觸層面上的溝通效果來(lái)看，卻很難讓顧客感到折服和滿意，而以規(guī)模、內(nèi)部嚴(yán)格管理體系著稱的公司，“基層”的情況也已經(jīng)能夠折射高層的真實(shí)態(tài)度。麥當(dāng)勞們的從容來(lái)源于人們對(duì)他們一個(gè)世紀(jì)以來(lái)積累起的敬畏和信任，然而人們質(zhì)疑的是，這種從容還能夠持續(xù)多久。
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