三聯商社(資訊 行情 論壇)借殼鄭百文上市、中國鵬潤收購國美電器、蘇寧電器(資訊 行情 論壇)上市等一連串公司,給證券市場帶來了家電連鎖零售的概念

    中國家電流通渠道正處于新舊業態快速轉換的時期,家電連鎖零售提供的是一種新型的流通業態。經銷商將逐步被擠出家電行業的供應鏈,家電連鎖零售業將取而代之

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    2003年8月,三聯商社借殼鄭百文(600898)上市,首次給證券市場帶來了家電連鎖零售的概念；2004年6月,在港上市的中國鵬潤(0983)以88億元人民幣、高達49倍的市盈率收購了國美電器65%的股權,成功實現了內地規模最大的家電零售商的注資上市；2004年7月,民營企業蘇寧電器在深圳中小板發行上市2500萬股A股,順利登陸國內資本市場。在此本文將通過波特五因素分析法,包括行業上游、替代品、潛在進入者、消費者需求和行業競爭,試圖對我國家電連鎖零售行業做個較全面的分析。

    行業上游分析------供應鏈整合的自然產物

    在我國新興家電流通業態產生之前,也即上世紀90年代以前,我國家電生產廠商一般都是在全國各地設立自己的經銷公司,采取的模式有控股和參股兩種。主要由這些地區經銷公司買斷某品牌家電在當地的經銷權,他們再批發給當地的百貨公司、家電城等銷售終端。

    但這種傳統經銷模式的弊端卻日益明顯,多道批發造成家電流通業效率低下,從而間接抬高了家電終端消費的價格。而當時正是我國家電生產企業努力積蓄力量、逐步崛起的時候,要培育公司自身的核心競爭力(如成本控制和技術創新等),整合零售終端、簡化流通渠道勢在必行。

    正因為意識到經銷商將逐步被擠出家電行業的供應鏈,蘇寧等家電企業就開始了從地區經銷商向控制零售終端的零售商轉型。這種轉型不僅是企業順應行業發展自我調整的一種方式,更重要的是它促成了一種替代傳統零售業態的新興流通業態------家電連鎖零售方式的發展和成熟。

    2000年以來,家電連鎖企業的興起,成為中國家電行業一道亮麗的風景線。面對迅速崛起的家電連鎖零售終端,中國家電企業目前采取的策略是:立足自有渠道、重視連鎖業態。在連鎖零售進入的一級城市倚重當地的連鎖,而在二三級城市則主要通過自有渠道出貨。

    我們認為,隨著"分工"和"效率"正逐漸成為流通業一種趨勢,未來家電企業自有渠道的逐步退出并非不可能,比如美國家電連鎖零售就占據了零售終端80%以上的市場份額。盡管我們承認美國和中國在消費模式和收入水平上存在著較大的國情差異,但從供應鏈整合的角度和國內外存在的市場空間看,通過連鎖渠道銷售家電的方式將是家電流通業中最具效率和成本優勢的,未來的發展前景廣闊。

    替代品------替代業態較分散,不具有專業化和規模化的優勢

    中國家電流通渠道正處在新舊業態快速轉換的時期,家電連鎖零售提供的是一種新型的流通業態,它必然面臨著其他眾多新老替代業態的挑戰。

    百貨是家電零售的傳統渠道,歷史上曾占80-90%的市場份額,但隨著新興渠道的興起,在價格和規模上已逐漸喪失優勢,而缺乏專業化和周到的售后服務更是其致命的弱點,我們認為百貨在未來家電零售終端中的退出將不可避免。

    盡管我們承認超市是家電流通業中實力較強的一種業態,但在未來的幾年內,家電連鎖和超市之間的競爭并不會太激烈。這是因為,連鎖超市中的家電產品僅僅是超市產品線的一個配套品類,它并非是超市利潤的主要貢獻者,這就導致超市對家電產品線會有所限制。同時由于傳統渠道退出留下的市場空間和家電消費市場的穩步增長,大型綜合超市在家電零售終端中的市場份額仍將呈現穩中有升的格局。

    家電城中的家電產品雖然種類較多,但商品質量參差不齊,單店的經營模式使其在規模上無法做大做強,它的優點是銷售政策靈活,中低檔雜牌還可滿足一些低層次的消費需要。但這些依然無法掩蓋其知名度不高和競爭力脆弱的特點。

    而家電連鎖企業競爭優勢在于:規模優勢,利用連鎖經營網絡,家電連鎖企業可以憑借數量巨大的購貨合同從生產廠商拿到相當高的利潤返還;專業化優勢,家電連鎖企業只專注于家電產品的經營,盡管近期產品線有所延伸,但其專業化的銷售態度和售后服務為自身積累了很強的行業優勢;價格優勢,利用大批量采購獲得的較低進貨成本和高效的物流配送體系,家電連鎖零售在銷售終端上的價格優勢明顯。

    2003年以國美、蘇寧和三聯為代表的專業家電連鎖銷售額占到了家電產品銷售總額

    34%,而在未來5年內,專業家電連鎖在家電銷售渠道中的比重將上升到56%。

    潛在進入者------外資大型連鎖超市將構成較大的威脅

    就目前來看,我國家電零售終端的競爭還局限于新舊業態之間的競爭。在同類型的家電連鎖企業之間,如國美、蘇寧和三聯等也有競爭,但競爭程度小于外界預期。家電連鎖企業的全國性擴張,與其說是搶占全國性網絡資源,還不如說是在共同培育一個新興的行業。現階段的競爭只是一種外延式的擴張,但我們并不否認規模和網點的擴張就是目前家電連鎖企業競爭的重點所在,這也是一個成長性行業在發展初期面臨的階段。

    從潛在進入者的角度分析,國外大型家電連鎖企業還沒有進入中國市場,比如美國的BESTBUY和日本的小島電器,原因在于中國的家電零售行業利潤率太低。他們一般只是從中國市場上采購家電產品,其網絡并沒有在中國落地。

    根據《Deloitte

    2004全球零售業調查報告》顯示,在發達國家美國和日本,家電連鎖零售已進入成熟收獲期,即便這樣,大型家電連鎖企業零售額的年復合增長率也在20%以上,這一方面說明了家電連鎖企業立足國內消費的增長前景可觀,但另一方面也反映了國外大型家電連鎖企業其經營實力的雄厚和管理水平的領先。我們并不排除這些外資家電連鎖企業在未來進行全球擴張的可能,中國龐大的市場空間應該是他們首選的目標之一。

    2005年中國零售行業即將向外資開放,外資專業家電連鎖和大型綜超將全面進入中國,我們認為,他們利用資金優勢、管理優勢和物流配送優勢對中國的家電連鎖零售構成全面沖擊。

    就現在而言,我們認為,外資大型綜超對我國家電零售格局的影響要大于外資家電專業連鎖,如美國的沃爾瑪、法國的家樂福和德國的麥德龍等。它們超大規模采購量和正在成長中的家電連鎖企業有得一拼。

    顧客需求------融合3C概念的家電零售市場空間巨大

    上世紀90年代,我國城市消費群率先啟動了家電的購買熱潮,而最近幾年,隨著農村家電普及率的不斷提升,又一輪家電更新換代熱潮在城市迅速展開。

    目前我國家電市場的零售總額約為4000億元人民幣,年復合增長率約為12%。最近幾年,家電零售額增長中最搶眼的莫過于通訊、IT等數碼產品的高速增長,年復合增長率達到30%左右,而同期普通家電的增長率僅為10%。

    2003年我國大型家電連鎖企業家電銷售增長在35%以上,但占其70%比重的傳統家電增速開始放緩,一般在10%左右,而占30%比重并繼續攀升的通訊、數碼等產品銷售增長迅猛,尤其是手機和數碼產品,增速均保持在100%以上。

    數據表明,城鎮居民在完成傳統家電的基本普及之后,下一個消費熱點將是以數碼、通訊和個人電腦為代表的新興消費產品,這為家電連鎖零售商在商品結構調整和產品線的擴展上指明了戰略方向。我們認為,只有很好地預見家電商品品類變遷的趨勢,積極應對消費需求轉換的特點主動進行店態(主要是指數碼旗艦店、高檔產品旗艦店等)調整的企業,才能在瞬息萬變的市場中擁有永葆前瞻性的競爭力。

    競爭態勢------競爭激烈但仍難掩行業高成長的特性

    與國外大型家電連鎖零售商相比,中國的家電連鎖行業已完成了原始的初創階段,現正在向高速成長期邁進,我們估計行業平均增速將可達到年均50%以上。而在美國,家電流通業不僅在80年代就完成了連鎖業態對其他業態的充分替代,并且行業內部的整合也已完成,處于成熟期的美國行業平均增速將為年均15%。

    這說明在中國家電流通領域,連鎖行業的高成長性毋庸置疑,但也可以預見,在此過程中將伴有大量的行業整合和洗牌,只有那些最具有競爭力的企業才能在競爭中勝出。這些企業應該是:擁有一張較完備的全國版圖；店態和商品結構領先；巨大的銷售規模保證采購成本的低廉；物流和信息系統健全；財務和資金實力雄厚；供應鏈管理高效。

    2003年,隨著國美、蘇寧、大中和永樂在全國的迅速擴張,家電連鎖企業在一級城市的結構布局已初步完成。他們在規模和網點上的擴張為潛在的競爭者提高了進入門檻,同時自身又獲得了和供應商談判較大的籌碼,因此這種擴張方式在目前的中國是可行且較成功的。外延式的網點擴張是目前家電連鎖零售行業最鮮明的階段特征,國美和蘇寧無疑是這場競爭中脫穎而出的兩位佼佼者,在過去的三年中,國美和蘇寧均保持了60%左右的高增長。

    盡管其他的區域性家電連鎖企業也在加快擴張的步伐,如三聯開始打算走出山東,上海永樂不斷延伸家電產品線,北京大中積極尋求海外上市,但這些企業能否在最終的角逐中獲勝,將取決于領先者已有市場份額的變動和自身競爭力的提高,包括資金實力、高端人才和經營戰略。畢竟行業整合后的家電連鎖零售業只需要幾家優質企業,目前的"美蘇爭霸"雖不能預示著將來的龍頭企業,但至少也給了我們一些判斷公司和行業增長潛質的信息。

    國際估值參考

    國外大型家電零售企業和綜合超市的行業市盈率區間為15-30倍,若不考慮沃爾瑪,平均市盈率為20倍左右。

    與國外成熟行業相比,中國的家電連鎖零售企業具有更大的發展空間,無論是規模還是業績的提升速度均高于國外企業,所以我們認為給予其25倍的市盈率較合理。

            附表  我國家電連鎖企業近年的發展速度(資料來源:中國連鎖經營協會  單位:萬元)
                01年銷售額 01年店數 02年銷售額 02年店數 03年銷售額 03年店數 收入CAGR
            國美  640970       43      1089649     64      1778629     101
            66.58%
            蘇寧  481622       91       606844    134      1231272     148
            59.89%
            三聯  702600       85       840598    132      1067560     202
            23.27%
            永樂  287941       19       489500     40       876018      55
            74.42%
            五星  254598       66       323339     76       510688      96
            41.63%
            合計 2367731      304      3349930    446      5464167     602
            51.91%