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作者：趙正
從2004年9月1日起，中央電視臺一套將進行大范圍改版，最大的變化就是將其他頻道的眾多當家欄目如《實話實說》、《藝術人生》、《幸運52》、《同一首歌》、《開心辭典》、《曲苑雜談》等七檔綜藝節目的首播放到了ＣＣＴＶ－1的2145這個時段；此外，還將原來早上播放的《東方時空》放到新聞聯播前播放，這樣從1814分開始的《東方時空》到
1951分結束的《焦點訪談》之間將出現一個長達一個半小時的新聞性節目。據悉，從10月1日開始，ＣＣＴＶ－1還將實現全天24小時的節目播放。
除了央視一套已經開始改版，記者從相關渠道了解到一些地方性電視媒體也正在著手改版的事情，而且普遍力度比較大。業內專家的觀點很明確，電視頻道改版的惟一目的就是為了提高收視率，以往的改版通常都是換湯不換藥，把節目播出時間進行調整，節目內容調整的并不多。但是這次央視改版，把其它頻道的當家欄目抽調到一套進行首播，同時加強新聞節目的做法無疑會增加一套的收視率。但也帶來了電視傳媒領域的一個新的問題，就是強勢媒體愈強，弱勢媒體愈弱，即所謂的“馬太效應”。
此前，央視一套的廣告收入已經占到央視14個頻道的80％，相信改版后隨著收視率的提高，這種廣告壟斷的趨勢還將加大，以此類推，地方性電視媒體也會出現這樣的趨勢，即當地的綜合頻道也將出現“一頭獨大”的狀況。
那么，導致這種現象的原因是什么呢？我們可以從上半年電視傳媒市場的一些新的看點來看。
從上個世紀90年代開始，各省電視臺陸續上星以來，就逐漸形成了中央電視臺全國覆蓋，省級衛視交叉覆蓋的全國性頻道的競爭格局，此外，省級地面電視臺和市級電視臺則覆蓋當地市場。隨著央視“頻道專業化、欄目個性化、節目精品化”戰略的實施，央視的綜合收視份額還在穩步提升，省級衛視則成為省臺的“出海口”，為省臺的改革注入活力，此外，省級地面電視臺也開始了合縱連橫，實施跨區域的合作，打造區域性媒體的概念。
于是“中央臺－省臺－市臺”的體系開始向“全國頻道－區域頻道－本地頻道”的格局演變。
進入2004年以來，隨著廣電總局17號令的實施，電視傳媒市場的競爭出現了一些新的變數。總體而言，17號令的實施是為了抑制電視劇，鼓勵節目創新，同時也是為了規范廣告的播出。由于廣告播出時間被大大壓縮，為了完成全年銷售任務，各大電視臺的廣告價格都出現大幅度上漲。廣告主為了平衡媒介成本，在媒介投放策略方面紛紛向強勢媒體集中，從而加速了電視媒體的“馬太效應”。
為了增加收視率，地方臺紛紛加大了電視劇的播出力度，根據央視市場研究公司的調查數據顯示：2004年1～5月電視劇在地方電視臺的收視時間都逼近50％，其中省級衛視為47．98％，省級地面達到49．42％，市級地面也達到了48．8％。年初，廣電總局下達禁止播放涉案題材電視劇的政策后，上半年電視劇市場出現了萎靡，收視率普遍下降。據傳立媒體副總經理魏力錦介紹，根據他們的調查，電視劇的收視率在某些城市甚至下降了30％之多，對地方臺的影響尤其大，再加上2004年歐洲杯、亞洲杯、奧運會等重大體育賽事頻頻在央視獨家轉播，搶占了更多的收視份額，地方臺面臨更大的壓力。
根據央視市場研究公司的調查，2004年1～7月全國收視份額超過1％的電視頻道共有12個，其中央視占據8個頻道，剛剛開播的新聞頻道的收視份額也達到1．45％；而地方臺則只剩下4個，分別為湖南衛視、山東衛視、安徽衛視和北京衛視，近期上升勢頭比較猛的東方衛視則還沒有突破1％的收視份額。“于是衛星頻道競爭加劇，頻道改版頻繁，播放電視劇開始‘最后的瘋狂’，淘汰賽進入關鍵階段。”央視市場研究公司策略研究總監袁方這樣總結。“后17號令”下的媒體生態2003年8月18日，國家廣電總局發布著名的第17號令，其對電視廣告的內容、播放總量、廣告時段、廣告插播及播放監管等問題都做出了全面的規范，其中第17條對目前電視廣告現狀影響頗大。第17條明確規定：“電視臺在1900至2100之間，其每套節目中每小時的廣告播出總量不得超過節目播出總量的15％，即9分鐘。”目前所有電視臺至少90％的經濟收入來源于廣告，而95％以上的電視臺廣告收入有70％來源于晚間電視劇的廣告投放，特別是1900至2100這段電視媒體的黃金時段。這就意味著19：00至21：00這段黃金時段至少將失去6分鐘的廣告時間，相當于24個以上15秒的電視廣告。盡管有17號令的約束，但今年以來，各大電視媒體的違規現象還是十分嚴重。根據央視市場研究公司監測，2004年1～6月，省級衛視和省級地面臺1900～2100的廣告播出時間分別只下降了3．9％和2％，而城市電視臺反而還增長了0．1％。從2100檔的監測結果看，這個時段的廣告環境不但沒有得到改善，反而惡化了。
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