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作者：顧環(huán)宇
劉亮，西安彩票賣場上爬得最高、舍命要寶馬者。
劉翔，奧運(yùn)跨欄賽場上跑得最快、拼命奪金牌者。
按說這兩位除了同姓風(fēng)馬牛不相及，但在近來競具備了相同的商業(yè)價(jià)值——均引發(fā)了企業(yè)重金爭相禮聘來做品牌代言的欲望！
月余前，浙江某汽車企業(yè)為請劉亮做代言人鄭重成立了“尋找劉亮特別行動小組”，為預(yù)防有人評價(jià)其劍走偏鋒，該企業(yè)還特別向媒介表白：我們除了他的名氣外，更看重他在“西安寶馬假票案”中表現(xiàn)出的執(zhí)著、不畏艱難的精神。
現(xiàn)如今，大批奧運(yùn)健兒凱旋歸來，更不知有多少“尋找劉翔特別行動小組”、“尋找杜麗特別行動小組”、“尋找李婷孫甜甜特別行動小組”在行動。據(jù)稱，目前僅北京一地便有數(shù)以十計(jì)的性急企業(yè)打電話至稅務(wù)局，詢問給奧運(yùn)冠軍獎勵(lì)如何納稅的問題。這其中不乏真正崇尚運(yùn)動、激情愛國者，但欲以奧運(yùn)金牌的威名榮光加諸己身的肯定也不在少數(shù)。
究竟是什么樣的品牌價(jià)值觀，使一部分中國企業(yè)及咨詢策劃認(rèn)定劉亮與劉翔具備同可以做品牌代言的潛質(zhì)呢？
思索許久，只得出四字：想法簡單！以為站在巨人的肩上借勢一呼，便可在市場中個(gè)性鮮明的脫穎而出，人們也會不思來龍去脈的看在“名人”劉亮面上，或不計(jì)劉翔已為多少品牌出演了廣告、和你的形象格調(diào)是否搭配，便踴躍掏銀子購買？或許他們把品牌運(yùn)營、戰(zhàn)略營銷想得簡單了，認(rèn)定求得哪怕莫明的知名度也能提升品牌地位？再或許他們把目光長遠(yuǎn)與身家清白想得簡單了，執(zhí)著于眼下最緊迫的黑馬突起，幻念一心向善來日再修不遲，短期不擇手段的“效率”不會扭曲長遠(yuǎn)的品牌價(jià)值理念，市場的記憶也不會留下品牌形象的硬傷？借此機(jī)會筆者想隆重介紹推想多時(shí)的品牌原罪說。是的，能夠左右生存、影響消費(fèi)、欺凌對手的品牌，與資本一樣可以慫恿眾多驚險(xiǎn)一躍的行為。就像本屆奧運(yùn)男子雙人3米板決賽中那名搶入賽場、身涂某某．ｃｏｍ廣告的男子，不論他對自己是深以為恥還是不以為然，在那令世人驚詫厭惡的一跳的背后，卻只能是商業(yè)利益推動——對于那些急需提升形象地位卻又沒有物力、精力以及耐力去實(shí)現(xiàn)的商家來說，這一跳是如此的順理成章，君不見在今日的品牌策劃圈子里，“炒作”居然可以成為人們最向往的褒意詞之一。正是這樣的思潮，使一些人在品牌價(jià)值領(lǐng)域?qū)⒘潦聦?shí)等同于劉翔，劉翔簡單等同于金牌光環(huán)，使得品牌戰(zhàn)略變成了浮躁在市場表面的一層泡沫。
其實(shí)對于請劉亮做品牌代言的浙江汽車企業(yè)而言，其前輩吉利應(yīng)該是較好的榜樣。想當(dāng)初李書福常常語出驚人，盡管這能夠有力的回?fù)糨浾搶ζ淠芊瘛⒃摲裨炱嚨馁|(zhì)疑，但在消費(fèi)者心中亦留下了這個(gè)汽車品牌不夠成熟、不夠穩(wěn)重的記憶，對于生產(chǎn)涉及生命安全產(chǎn)品的企業(yè)而言，這樣的品牌印象有時(shí)是致命的。后來，隨著諸多專業(yè)人士的加盟，隨著加快促成國際技術(shù)合作，李先生的“驚艷語錄”漸漸淡出。
事實(shí)上造成諸多浮躁的品牌泡沫是整個(gè)市場環(huán)境使然，比如大眾傳媒的推波助瀾。近日某財(cái)經(jīng)評論就認(rèn)為此番企業(yè)邀請運(yùn)動明星做廣告旨在押寶其能否奪金，奪則加大傳播力度，算賭贏了；未奪則調(diào)換廣告版本，收縮傳播規(guī)模；其實(shí)一如體育運(yùn)動不會以金牌來全面衡量四季揮汗的賽手，一個(gè)代言人的品牌力價(jià)值也絕不僅僅決定于其頭上有多大的光環(huán)。該評論還指出。從2月便啟用劉翔做廣告的千里馬汽車算是撿了個(gè)大便宜，盡管千里馬的市場表現(xiàn)良好、其在同檔車?yán)锏膭恿π砸财鹾狭藙⑾柰镜谋l(fā)力，但長遠(yuǎn)來看，不論是劉翔還是那句“雷霆動力，縱情千里”的主題描述，要說都能與小小的千里馬配合得絲絲入扣也不大見得。
有關(guān)形象代言人是否能夠產(chǎn)生契合品牌個(gè)性文化，并切實(shí)推動品牌提升，是一門艱深的系統(tǒng)功課，即使品牌價(jià)值如位列全球之首的可口可樂也難以做到次次一流。劉翔與滕海濱是都拿到了金牌，可口可樂本次也獨(dú)具慧眼的僅用這兩位做了主角，但竊以為兩個(gè)挺有名的運(yùn)動員在市井中翻翻滾滾搶一聽可樂的表演，實(shí)在無法看出“要爽由自己”的性格來，這樣的營銷效果使該版本只算得上是奧運(yùn)年的應(yīng)景之作，遠(yuǎn)沒有其選取無錫大阿福做賀歲代言或在雅典奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f中處處放光彩的品牌傳播效率。劉翔的12秒91，以及他身披國旗跳上領(lǐng)獎臺的那一瞬，的確讓中國人民爽得很，可惜的是可口可樂并沒有未卜先知地把“要爽由自己”設(shè)計(jì)得更深刻些。
在觀摩海外品牌強(qiáng)勢搶灘1／4個(gè)世紀(jì)、自我學(xué)習(xí)運(yùn)作品牌十幾年的今天，大多數(shù)中國企業(yè)都該修煉到理性營銷管理品牌的境界，以便拂去從劉亮到劉翔的泡沫，還品牌以內(nèi)涵厚重的風(fēng)骨，那將是許多個(gè)中華百年品牌的真正開端。（作者系中國名牌雜志副總編輯）為何而評
奧運(yùn)會的硝煙剛剛散去，商戰(zhàn)卻無時(shí)不在，企業(yè)關(guān)于奧運(yùn)會冠軍的爭奪并沒有因奧運(yùn)會的結(jié)束而放松，君不見，多少個(gè)“尋找某某冠軍行動小組”正在行動。
但是，對于真正的品牌建設(shè)而言，不能僅僅看中奧運(yùn)會冠軍的英雄光環(huán)和知名度，重要的是與自己品牌的內(nèi)涵相適應(yīng)。對于請?bào)w育明星做代言人的企業(yè)來說，大可不必為“賭”對某人得了冠軍而沾沾自喜。
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