變頻冰箱改變國內產業格局

    2004年，我國冰箱市場烽煙四起，大大小小的冰箱企業為了爭奪市場大打價格戰，連一貫置身事外的伊萊克斯、西門子、ＬＧ等洋品牌也不能免俗。面對如何生存的問題，國內外冰箱企業給出了不同的答案。格林柯爾的資本并購、新飛的差異化戰略、伊萊克斯的退守高端各自劃下了屬于自己的一片天。

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    目前，三大家族的市場份額正由高峰期的75％跌至60％左右，洋品牌則全線退出低端市場，加大投資力度，在提高產品檔次上下功夫，力圖實現占據更多市場份額的目的。

    中外品牌鏖戰市場、力求破局之時，冰箱行業出現了一批不可小視的新興技術型力量——以海信、ＴＣＬ為代表的新進入企業。其中海信變頻冰箱表現最為搶眼，今年第一季度銷量、銷售收入都實現了200％以上的增長，正當眾多冰箱企業還擠在中低端市場的屋子里爭奪狹窄的生存空間時，海信以變頻技術為鑰匙打開了高端市場這更高一層的樓門。

    作為世界冰箱制造大國，我國冰箱業總產銷量穩居世界第一，然而在高端冰箱市場，我國企業無論在價格上還是市場占有率上明顯處于弱勢，如何打入、拓展高端冰箱市場對民族冰箱企業的生存發展具有十分重要的戰略意義。

    世界的潮流中國冰箱業的方向

    節能和保鮮是世界冰箱業永遠的發展潮流，也是變頻冰箱的優勢所在。目前，在美國和日本市場，95％的電冰箱都是無霜風冷的；全球冰箱市場上幾乎100％的300立升以上的冰箱都采用無霜風冷技術；而幾乎所有的大容量無霜風冷冰箱都采用了變頻技術。而變頻技術的核心優點在于制冷效率、保鮮降噪、溫控精確性和自動化程度等方面，所以在全世界范圍內高端冰箱選擇了變頻作為發展主流方向。

    在中國，隨著消費者支付能力的增強，品牌、大容量和環保節能成為消費者購買冰箱時最重要的考慮因素，智能化、方便化、個性化、綠色化的冰箱成為消費時尚。消費者對價格因素越來越忽略，而噪音的大小、耗電的多少、保鮮的效果成為他們追求生活品質的新目標。冰箱也不再局限于廚房，正在向臥室、客廳、汽車進軍，一個家庭擁有多個冰箱正變得越來越普遍。

    2000年—2003年3年間，4000元以上高端冰箱市場保持了20％以上的年增長率，這是中國高檔冰箱市場正在走向豐收期的明證。在國美、蘇寧等家電大賣場，售價1萬元以上的冰箱銷售異常火爆。據國美透露，高檔冰箱銷量已占整個冰箱銷售額的4％以上。ＬＧ蒂雅斯、三星對開門超大冰箱的銷量同比增長28％。中國家電協會權威人士研究認為，高檔冰箱將在未來3年內走向成熟，需求量最少是現在的5倍，市場份額也將跨越20％大關。

    據北京數字華夏家電產業研究所最新的高檔冰箱購買因素大型調查顯示：冰箱購買者中，4％是結婚，8％是首購，13％是搬遷，15％的消費者是添置第二臺；60％的消費者準備用變頻冰箱來替換非變頻冰箱，其中結婚、搬遷、增添、首購等因素的消費者中，有意購買變頻冰箱的消費者也達50％，也就是說愿意選擇變頻冰箱的消費者將高達80％。

    預計到2005年中國將有13％的城市家庭步入富裕階層，到2010年這個數字將達到25％。據中國的人口規模增長速度來看，相應的富裕階層人數將達到7300萬人和1.7億人。

    我們可以想象這是多么巨大的一塊超級蛋糕。

    中國品牌的盛世危言

    與我國冰箱產能和高端市場需求不相稱的是國產冰箱在我國高端冰箱市場中的份額。大容量高檔冰箱市場國產品牌占有率僅為40％左右，價格也普遍偏低，僅為同類國外品牌的60％左右。

    雖然我國冰箱企業占據了國內冰箱市場65％左右的份額，但在高端市場我們看到更多的還是洋品牌。全球冰箱巨頭——伊萊克斯、西門子、三星、東芝、三洋、三菱、夏普、松下等都爭先恐后地進入中國變頻冰箱市場，希望在中國冰箱業從“非變頻冰箱”到“變頻冰箱”的產業大突圍中取得領先，借勢打破中國冰箱業固守多年的“超穩定格局”。2003年全球最大的白電制造商美國惠爾浦宣布推出“領鮮”系列冰箱，重新進軍中國冰箱市場，進一步增加了中國冰箱高端市場的“外來”味道。中外品牌在“變頻”與“非變頻”的“世紀之爭”中將重新改寫市場格局。

    據麥肯錫對中國家電市場的研究報告顯示，2004年國外冰箱企業在市場投入方面比2003年增長了50％以上。伊萊克斯、ＬＧ先后停止低端冰箱的生產銷售，把盈利點放到了豪華型的三門、對開門大型變頻冰箱上。為了加速市場洗牌，洋品牌也罕見的加入到價格戰中。

    面對洋品牌咄咄逼人的攻勢，以科龍為代表的國內冰箱企業多留戀于低端冰箱市場的既得城池，以產量、價格戰競爭市場份額，對高檔冰箱的開發和生產并不積極。試想當低端市場變成“地攤”市場，當低端利潤已經低到極限，我國的冰箱企業再想回頭開發已瓜分完畢的高端市場時，他們面對的將是怎樣的窘境呢？北京數字華夏家電產業研究所首席分析員研究認為，一個成熟的家電市場中，大約80％的消費行為為替換性購買，消費者會選擇他們之前用過的品牌。市場告訴我們，現在不開始行動，我們將失去利潤最豐、容量巨大的高端市場。

    借勢變頻中國企業搶占高端

    當絕大多數國內冰箱企業抱著陳舊過時的生產線和既得市場利益難以割舍大打價格戰時，國內以海信為代表的一些新興冰箱企業將絕大多數精力投入到變頻冰箱的研發與生產上，全力爭奪高端市場。海信（北京）電器有限公司總經理蘇玉濤表示，進軍高端變頻冰箱市場的決定完全是公司產品、技術自然升級的結果，是海信超強研發能力的體現。

    據了解，早在1997年，海信和日本三洋合作引進變頻技術，投資近5億元，建設平度白色家電產業園，成立了制冷和智能控制技術研究所。通過一系列宣傳與市場推廣，海信成為中國變頻技術的倡導者、實踐者和受益者，海信變頻空調搶占了空調高端市場60％的份額，就是海信在變頻領域技術領先的明證。

    海信在中國家電領域是第一家大規模倡導變頻技術、研發投入最大，同時也是第一家大規模推出變頻空調、變頻冰箱等系列變頻產品的企業。以技術立身的海信集團把技術創新能力作為核心競爭力的最重要組成部分，每年都拿出5％的銷售收入潛心研發世界先進家電技術，在變頻家電領域海信成為了不折不扣的變頻王國。厚積薄發，市場上廣受贊譽的海信系列變頻變溫冰箱正是海信8年技術儲備勢能釋放的有力證明。

    環保節能、高品質高性能、外觀時尚的海信變頻冰箱自然受到國內外市場的追捧。進入冰箱行業3年來，海信冰箱實現了年銷量、利潤200％增長的奇跡，并打入歐美市場，成為業界上市最晚、增長最快的冰箱品牌之一。在此基礎之上，海信冰箱提出2005年銷量超過100萬臺，2008年進入行業三強，到2010年，實現國內銷售和出口各占一半。冰箱新軍破繭成蝶指日可待。