東洋TOYO空調曾經在中國市場遭遇過挫折，主要是初期產品的定位比較模糊，這是所有國際化品牌都要走過的“交學費”之路，但經過幾年的艱苦探索，2003年成為東洋TOYO空調在中國市場的轉折年，東洋空調在大量吸納本土化人才之后，開始找到了破解中國市場的品牌關鍵—“優質低價，個性營銷”，于是，“砸準變頻”、“召回升級”、“公車上書呼吁空調立法”、“痛擊三低空調”、“首倡試婚空調掀起誠信達標”、“與蘇寧共推無氟空調”等，標志著東洋在本土化營銷上的杰出成就。與松下、東芝、三星、LG

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、飛利浦、伊萊克斯等外資巨頭相比，東洋空調能在短短的幾年間，就將國際化與中國本土化結合得這樣完美，并從2003年到2004年間的一年內就實現中國市場250%的高速增長，其個性化營銷值得國內外企業仿效。

    砸“準變頻”引發變頻大地震 東洋解剖本土化成功路

    國際空調巨頭TOYO空調總裁羅俊章在接受本報記者獨家專訪時否定價格戰是國際品牌本土化的必由之路。今年，以LG、東洋TOYO、日立、大金、松下為首的國際空調巨頭紛紛以不同方式介入了價格戰，中外品牌的營銷策略亦出現了相互“克隆”的趨勢。在洋品牌中一度以“價格殺手”著稱的日本空調一線品牌———東洋TOYO，近來傳出“品牌回歸”之聲，對所有洋品牌的“過度本土化”進行深刻反省。東洋TOYO聲稱，2004年將通過幾大革新技術的突破而重新樹立國際空調王牌的技術形象，對價格戰說“不”。為此，記者對一向低調的東洋空調總裁羅俊章進行了獨家專訪。

    國際營銷不能只有價格

    在2003年度，東洋TOYO空調打出的價格在洋品牌中可能是最低的，羅俊章對此表示“十分后悔”。他對記者稱，整合營銷不等于一味的打價格戰，中國家電界出現了一批“只知道打價格戰的營銷人才”，東洋在中國的本土化中也一度出現了一味打價格戰和偏重終端促銷的重大失誤，出現了“過度本土化”。

    羅俊章說，TOYO空調作為一個全球年產銷量300多萬臺的國際空調巨頭，其在中國的三大生產基地，與印尼、馬來西亞等其它的TOYO空調生產基地相比顯然是最為重要的，但TOYO在全球的營銷戰略上出現了“可怕的脫節”—————TOYO走的是中高端路線，造的是“世界通用空調”，卻在中國市場情不自禁地陷入了價格戰的怪圈，雖然價格戰也使TOYO空調在中國區的銷量從60萬臺一年之內突破了100萬臺，但2003年度TOYO并沒有賺到多少錢。為此，TOYO在2004年的第一個調整就是對價格策略進行深刻反思。

    羅俊章指出，2003年，雖然TOYO在中國市場突飛猛進，但這是以犧牲TOYO全球統一的品牌形象為代價的，東洋甚至一度出現了印尼、馬來西亞等地的經銷商不在當地東洋空調廠進貨，反而跑到中國來進貨的現象。為什么？就是因為國內價格太低了，打亂了TOYO在全球的價格體系與統一部署。

    過度本土損害國際形象

    許多人以為打價格戰就能洗牌，羅俊章猛烈地抨擊了這種偏見。他認為：大品牌并不是價格戰的代名詞，而是技術不斷創新、不斷升級換代的代名詞。他說，國內的格力、海爾、科龍等“新三甲”都以為價格戰就能洗掉對手，這是誤區，其實，“新三甲”價格再低，都未必低得過偷工減料的雜牌軍。而TOYO空調對此感受最深，TOYO空調的價格一度低到虧本，成本1000元的個別機型賣到了800多塊，仍低不過雜牌軍。羅俊章指出，價格戰并不是大品牌擴大規模的必由之路，因為大品牌打價格戰要對質量負責，而雜牌完全可以拋棄質量，大品牌打價格戰不僅會影響到利潤率，更會影響整個行業的安全與發展。

    “空調要向手機學習，手機雖然價格戰打得厲害，但大品牌總在不斷推出升級換代的更新產品。這些新產品價格并不低，技術戰真正讓手機廠商與消費者實現了“雙贏”，解決了技術戰與價格戰的沖突。但在空調界，這個矛盾顯然還沒有解決。東洋在2003年空調財會年度總共投入了6800萬元的廣告，這一投入顯然并不能完成東洋在中國的市場計劃，所以東洋在2004年度的廣告投放力度將會更大，主要是減少低層次的終端促銷，重點做好高層次的品牌塑造工作。”羅俊章如是說。

    漲價屬誠信行為

    2003年2月27日，廣東東洋電機（中國）銷售有限公司（TOYO牌空調）在廣州當眾砸爛了其投資近千萬元的“準變頻”空調，并同時宣布停止變頻空調的生產。對此，東洋電機的說法是：“國內變頻能效比目前都達不到5.0,都是偽變頻或準變頻，都該砸！”

    變頻省電三成遭消費者質疑

    東洋電機技術部的相關負責人對記者稱：近年來變頻空調在國內不斷升溫，因此TOYO牌空調也于去年投入資金進行研發生產，但在幾百次的試驗對比中發現，售價僅2000元左右的變頻空調根本不能達到國際標準5.0,也無法真正實現省電30%，“變頻空調在誤導消費者”。

    該負責人還稱，目前國內對變頻空調還沒有統一的規范，什么樣的空調能稱為變頻空調尚無定論。但日本已立法規定，2004年起所有能效比低于5.0的空調均不能上市銷售，歐美各國也有此趨勢。

    其實去年就出現了對國內變頻空調的質疑，稱國內變頻只是借用了“變頻壓縮機”的概念。在變頻空調普及率最高的日本，成本價都在8000元人民幣以上。對中國目前的空調市場而言，在價格戰的壓力下，做8000元的空調，對空調制造商來說簡直是天方夜譚。

    成本上升率先發動漲價潮

    面對今年空調原材料上漲，而廠家不顧質量地刻意大打價格戰，東洋宣布，2匹單冷型掛機KF—50GMB從每套2500元上漲到3250元，2匹冷暖型掛機KFR—50GMB從每套2800元上漲到3650元，其它增加健康高效功能的新品都有不同程度的上漲，最高漲幅達30%。

    東洋中銷公司總經理李偉強認為：東洋高端空調漲價是繼中國燃氣具、洗衣機漲價及長虹空調率先發起彩電漲價之后采取的行動，但此次漲價并沒有一步到位，還會有更大的漲價動作。

    漲價要對行業和消費者負責

    根據國家統計局的調查顯示，2003年8月份以來，鋼材價格上漲了11.5%至21.5%，部分優質鋼材上漲了40%以上，中型鋼材上漲20%以上。迄今為止，價格不僅沒有止跌的跡象，反而有持續上升的勢頭。在鋼材價格暴漲風潮中，空調業、燃氣具業、汽車產業、建筑業等成為重災區。近日，中國燃氣具的櫻雪、創爾特、萬和、華帝、萬家樂等領導品牌紛紛上調價格，引起家電業震動。

    李偉強說，石油、鋼材、塑料、運輸等成本價不斷大幅上揚，空調的價格早已跌到成本線，部分產品甚至早已低于成本線，任何一個負責的企業，如果不想在國外惹上傾銷的官司，或者在國內虧本銷售及偷工減料的話，就只能漲價。

    據了解，中國空調價格只有歐美及日本的10%左右，價格太低反而讓發達國家的中高層收入者不敢放心大膽地買。