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數字電視的興起,不僅引起輿論的高度關注,而且,在證券市場也時有波瀾。歌華有線(資訊 行情 論壇)目前是 A股中排名二十位左右的高價股,可以看成這種波瀾的側面反映。我們在研究數字電視產業時,各種時髦詞匯層出不窮。但也存在概念不清、立論牽強等問題。比如,把數字電視等同于付費電視,片面強調"內容為王",等等。甚至,在很少有對數字電視運營模式作深入研究的前提下,卻對數字電視產業的盈利能力作大膽估計。這種情形,也折射到證券研究中來。這是值得注意的。筆者最近參加"2004中國數字電
視產業高峰論壇",但會議的所有議題均為付費電視。因此,筆者首先愿意就數字電視不等于付費電視,進行探討。
付費電視非數字電視專利
數字電視不等于付費電視,理論上不會有歧義。模擬電視的付費,也從側面表明數字電視不等于付費電視。歐美國家早就存在一些模擬付費電視頻道。模擬付費電視頻道在境內也出現過。早在1996年,原上海有線電視臺就開辦過收費電影頻道。接收這一頻道,需以888元的價格從該臺購買解密器。當時,中央電視臺加密播出的綜藝頻道、體育頻道、電影頻道等,在上海地區落地后,有線電視用戶只能通過解密器收看。而付費標準是每月5元。但上海地區的模擬付費電視用戶發展緩慢。到2001年,付費電視用戶數依舊沒有突破10萬。后來,隨著上海有線電視雙向改造工程的啟動,上海有線網絡有限公司索性折價回收解密器,取消付費頻道,把中央電視臺的上述頻道以及1999年開播的電視劇頻道等變為免費頻道。因此,付費電視并不是數字電視的專利。當然,數字電視要推行付費頻道,也有不同于模擬電視的優勢。
電視升級難撼免費電視優勢
模擬電視升級為數字電視,并不標志著免費電視末日的來臨。首先,我國的電視事業同報刊、廣播一起,構成黨和政府聯系人民群眾的橋梁。簡單地把免費頻道變為付費頻道,等于設立過橋關卡。即使在歐美國家,盡管未必承認新聞事業的這一特性,但實際上它們為掌握宣傳上的主動,也不會取消免費頻道。其次,我國電視事業一定程度上帶有公益事業的性質,需要讓受眾免費觀看。最近,國家廣電總局《關于開辦少兒頻道的通知》的發布等,主要不是從電視業的盈利角度考慮的。但省級電視臺和副省級城市電視臺必須執行開辦少兒頻道的規定。中央電視臺戲曲頻道以及以播出中外古典音樂和世界各民族音樂為主的音樂頻道等,也不以盈利為目的。第三,免費電視并不等于非商業電視。免費電視的商業運作模式已經成熟,其盈利主要依賴廣告。免費電視龐大的觀眾資源,始終產生對廣告客戶巨大吸引力。穩定的利潤來源,給免費電視的進一步發展提供了物質保證,從而形成自我循環,并構成與付費電視的強有力競爭。第四,免費電視收看的方便性,能確保其始終占有較高的市場份額。付費電視的收看,至少要附加下列條件:配置機頂盒或擁有內置機頂盒的電視機；完成付費過程；能熟練操作機頂盒或內置機頂盒的電視機的遙控器。免費電視不需要這樣的環節和能力,在這些方面存在方便觀眾的優勢。第五,免費電視的定位,能滿足多數受眾的共同需求,從而確立其生存地位。免費電視屬于大眾傳播載體的一種。它從多數受眾的共同興趣出發,決定播出內容,并以此吸引廣告客戶。而付費電視是按少數受眾的需求,編排內容的。因此,付費電視屬于"小眾"傳媒載體,難以吸引大量的廣告客戶。免費電視廣泛的群眾基礎,決定了這樣的結果:一般情況下,受眾可以只看免費電視而不看付費電視；付費電視用戶同時又是免費電視觀眾,免費電視觀眾未必是付費電視用戶。這為免費電視的始終存在奠定了基礎。
數字電視廣開免費頻道
目前,各地開播的數字電視,實際上是有大量免費頻道的。上海是全國最早開辦數字電視的城市,也是目前國內數字電視最發達的城市。早在2002年9月28日,上海文廣互動電視有限公司已向市民推出有線數字電視；2003年1月,東方明珠(資訊 行情 論壇)控股的上海東方明珠移動多媒體有限公司推出移動電視。這也是全國最早出現的地面數字電視。理論上說,市民只要有地面數字電視接收設備,通過無線天線就可以同步看到公交車和地鐵車廂播出的電視節目。上海地面數字電視收入主要來自廣告。此外,本地的衛星數字電視------上海東方衛視媒體管理有限公司旗下的東方衛視、正在籌辦的英語衛視,以及上海電影集團公司即將推出的動畫衛視,收入同樣主要來自廣告。不僅上述數字電視頻道可免費收看,連有線數字電視也有大量的免費頻道。上海有線數字電視目前提供的95套電視節目、21套廣播節目、7套互動應用節目,分為免費、基本、可選3類。上海文廣互動電視有限公司把在本地有線網用模擬信號播出的58套電視節目和11套廣播節目,全部轉換為數字信號,通過上海有線網絡有限公司,提供給用戶。前者自辦電視頻道電視商務、服務介紹以及互動應用節目所屬7套節目,也屬免費收看或互動。據此,上海數字電視提供的免費節目,要多于付費頻道。理論上看,上海數字電視用戶在配置機頂盒后,可以不再有新的支出,可看到比模擬電視更多的頻道。北京等數字電視已經起步的其他城市的情況,與上海很接近。
我國發達的免費電視,對付費電視發展的負面影響是客觀存在的。如果模擬有線電視平移為數字有線電視,但付費電視用戶數量十分有限,那么,在一定階段,所帶來的產業影響恐怕主要在機頂盒生產廠商。內容提供商、頻道集成商依舊難以盈利,網絡運營商會提高一些網絡維護費。總之,在付費電視尚未成功地尋找到盈利模式之前,我們不能忽視免費電視的發展空間和強大競爭力。
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