作者：袁應娟

　　雅典奧運會大幕已落，301塊金牌各歸其主。各國代表團正忙著掰著手指頭，算一算自己此行的收成到底幾何。不過，如今這時候忙著“賽后”算賬的恐怕還不止各個國家的體育官員們，在這場大戲鳴金收場時，各家與奧運沾上聯(lián)系的企業(yè)也進入收官盤點的時刻。

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　　在上期本報已經(jīng)將體育營銷之五大門派奧運決戰(zhàn)“麻辣”了一把，使得讀者對奧運營銷的各派招數(shù)了然于胸。本期我們借著盤點之機，將各路選手請到臺前。這里既有“外國老牌勁旅”——三星對自己的奪牌經(jīng)歷回顧總結；也有“國內冠軍”——李寧暢談參加國際賽場的經(jīng)驗；當然不能缺少的還有大量以鍛煉自己為目的的新選手一吐感受。

　　眾所周知，奧林匹克的精神是“重在參與”，不過各家企業(yè)更信奉的是“重在收益”。從雅典到北京，留給我們還有整整四年時間，四年的時間足夠讓一個運動員從新手成長為奧運冠軍，也會讓我們的企業(yè)從此走上國際舞臺。請看本期《麻辣體育營銷之收官雅典》。

　　奧運成就了三星，奧運讓可口可樂永遠年輕，奧運讓農(nóng)夫山泉一舉成名……榜樣的力量是無窮的，越來越多的企業(yè)熱火朝天地投入到一切與重大賽事相關的體育活動中，好像體育就是一個萬金油，能包治百病，品牌形象不好、銷量不佳等病癥都能通過體育營銷這一手段治愈。

　　還是讓我們回到殘酷的事實中，“體育”紐帶更多起的是錦上添花的作用，奧美公關公司董事總經(jīng)理柯穎德說：“奧運營銷并不適合每個人（企業(yè)）”。

　　《中國經(jīng)營報》：對于企業(yè)來說�熢鯓优袛嘧约菏欠襁m合與體育進行結合推廣﹖需要考慮哪些因素﹖

　　柯穎德：實際上，這取決于不同公司的策略。我認為奧運營銷對生產(chǎn)消費品的企業(yè)比較有幫助，因為它們希望傳達給廣大消費者有關它們的產(chǎn)品質量及服務的相關訊息。像可口可樂、柯達、斯沃琦等贊助了奧運后都取得了很好的效果。對于ＢｔｏＢ公司，我認為在體育行銷中也有用武之地，但需要很好的去定義它。奧運會為市場營銷者提供了一種另外的機會去接觸消費者，通過這種途徑傳輸可以加強信息的競爭強度。

　　《中國經(jīng)營報》：結合奧運進行推廣，有很多形式：有像聯(lián)想這樣成為ＴＯＰ贊助商的企業(yè)，更多的是那些只能搭車在賽事期間集中投放大量廣告的企業(yè)。你認為這兩種企業(yè)應該如何做才能把投資效益最大化﹖

　　柯穎德：同樣，這也取決于一個公司的策略。如果一個公司想吸引世界的注意，傳達一個關于企業(yè)的相關信息，那么奧運會提供了一個很好的平臺。如果一個中小型的公司想將奧運會作為一個平臺來接觸它的消費者，那么對于小型公司而言，越直接的接觸越合適。什么樣的公司適合做奧運行銷，取決于他們的目的和目標受眾群，然后再去考慮怎樣利用奧運會或體育作為平臺進行行銷。

　　《中國經(jīng)營報》：對中小企業(yè)來說，高額的贊助費用是一個障礙，你認為這些企業(yè)如何逾越這個難關﹖

　　柯穎德：這些企業(yè)最需要創(chuàng)新，我不認為奧運會適合每一個人，有許多企業(yè)有很多創(chuàng)新的方式，將自己置于奧運會之外但卻從中受益。比如說一種方式是與運動員合作，用其做形象代言人，或贊助一個體育賽事，或開發(fā)一些完全不同的新的合作渠道。機會是很多的，關鍵要看你怎么去用心創(chuàng)新。

　　《中國經(jīng)營報》：所有的企業(yè)都希望通過牽手奧運獲利，但如何評估體育贊助的效果﹖

　　柯穎德：有很多方式可以評估，最明顯的是品牌評估研究。有一種可以評估到與贊助相關的體育傳播、客戶參與的程度、現(xiàn)場產(chǎn)品銷售的機會、媒體曝光機會等。最好是用硬性評估方式（贊助回報）與軟性方式（無法直接評估的投入）相結合。

　　《中國經(jīng)營報》：本屆奧運會上�熌男┢髽I(yè)的推廣給您留下了深刻的印象﹖為什么﹖

　　柯穎德：迄今為止�熚冶容^喜歡可口可樂的廣告。斯沃琦集團贊助的官方指定計時器也非常引人注目。另外李寧贊助西班牙籃球隊給我留下了特別深刻的印象，當西班牙隊與中國隊比賽時，西班牙隊的球員穿的是李寧牌的服裝，這是非常引人注目的，我認為李寧非常大膽，他準備成為一個不只是中國人喜歡的品牌，非常棒！