1999年5月31日,正值"5.19"行情,一道消息閃電般劃過市場:連續(xù)多年被評為"最佳投資者關(guān)系"的科龍電器(資訊 行情 論壇),即將開展大規(guī)模的A股發(fā)行巡回"路演"。當(dāng)天的證券報報眼,大幅推介會廣告奪人眼目。

    人們似乎對科龍路演不以為然:中簽率屢創(chuàng)新低、永不言敗的一級市場、公司良好的業(yè)績,何苦要開這幾近"奢侈"的路演?難道還擔(dān)心自己的股票發(fā)不出去不成?

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    "路演"(ROADSHOW)是境外上市公司與投資者溝通的慣用方法。自1996年科龍H股在香港上市以來,公司便堅(jiān)持定期報告披露之后進(jìn)行路演推介,向投資者、股東和公眾報告公司的經(jīng)營情況和發(fā)展趨勢,溝通公司與公眾、特別是股東之間的關(guān)系。雖然內(nèi)地上市公司也不乏在股票發(fā)行前做一番"推介"的,但通常是在證券報上搞幾份"企業(yè)形象宣傳",約請一些股評人士鼓吹一番,甚至有專業(yè)"筆手"發(fā)表"投資價值分析報告",那幾乎千篇一律的形式確實(shí)讓投資人反胃。而像科龍這樣以公開路演的方式直接與投資者對話的,可以說是鳳毛鱗角。

    "股票發(fā)得出去就成了唄,還搞什么路演,花這么多錢,節(jié)約一點(diǎn)不好嗎?"幾位上市公司的老總嘀嘀咕咕。確實(shí),在超級豪華星級酒店路演一擲千金的豪爽氣概,科龍確有花錢買笑之嫌。"反正花的都是股民的錢",一些"投資者"也在心中暗自思忖。

    借助"5.19"行情的火爆,科龍路演大獲成功。確實(shí),就算不搞路演,科龍股票也絕無發(fā)行失敗之虞。但公司高層在路演中的瀟灑,解答投資者連珠炮式提問時的妙語連珠,多少使人感到了公司的自信和實(shí)力。"恐怕那些ST們就沒法路演,一演非得露餡。"市場人士評價說。

    敏銳的商家也發(fā)現(xiàn)了路演這塊"生財(cái)寶地",特別是有著"指定信息披露資格"的報刊,還有廣告公司:如果個個都如科龍般路演,那該是一筆多大的收入！于是各顯神通,廣告人穿梭于各準(zhǔn)上市公司和增發(fā)公司之間�？嗑涂嗔四切�專做"投資價值分析報告"的筆手:原來的那些舞文弄墨,在人家"路演"的"現(xiàn)代"面前,好比是中世紀(jì)的產(chǎn)物！

    要說路演是"與國際慣例靠攏",可也不能忽視中國國情。于是"網(wǎng)上路演"應(yīng)運(yùn)而生,據(jù)說開價遠(yuǎn)比科龍式的路演節(jié)省。不過網(wǎng)上路演也不是那么好玩的:以嘴對話到底比鍵盤輸入要快了許多,并且,好多"刁鉆"問題往往被電腦小姐掐斷,令許多欲與公司高層對話的投資者十分不滿。

    準(zhǔn)上市公司和增發(fā)公司的老總,特別是董秘們更是對"路演"心中無數(shù)。先不說每天被要求"包辦"路演的那些媒體和公司的電話、來人攪得心煩意亂,就連"路演"的常規(guī)程式都還沒搞清楚。錢是要花的,但花多少心里沒譜。更重要的是錢花下去,效果如何更難把握。于是董秘們四處打探,看哪家在搞路演,想個法子鉆進(jìn)去體驗(yàn)體驗(yàn)。

    投資銀行家們也在琢磨:原來咱們的買賣是搞一個成一個,現(xiàn)在又多了一手路演,這玩意究竟是由自己組織還是交給別人去辦,特別是那費(fèi)用從什么地方出。明擺著發(fā)行費(fèi)用的收取是有規(guī)定的,發(fā)行人不可能再出這筆錢了,自己出豈不挖了自家的墻角?再說萬一泄露了"內(nèi)幕信息"可不是鬧著玩的,還是自己干保險。

    7月,上菱電器增發(fā)路演拉開帷幕。9月,首鋼股份(資訊 行情 論壇)發(fā)行路演在北京、深圳舉行。其時"5.19"行情已煙飛云滅,首鋼的路演似乎已沒有了科龍般的熱烈。在深圳路演后的冷餐會上,一位與會者問主承銷老總:"這次路演是否由專業(yè)中介策劃組織?"該老總坦率答道:"是我們自己組織的,因?yàn)槲覀冇袔孜粎⑴c過國際配售的人。"

    看來國內(nèi)還沒有出現(xiàn)專職策劃組織路演的機(jī)構(gòu),也可能根據(jù)中國"國情",根本就不需要這樣的機(jī)構(gòu)。9月4日,一份證券雜志刊出了一篇"專稿":《希望的田野與空間------從網(wǎng)上路演到財(cái)經(jīng)公關(guān)》。從此,國內(nèi)證券市場第一次出現(xiàn)了"財(cái)經(jīng)公關(guān)"這個字眼。

    如果說該雜志還不是"指定報刊",其所言尚不足為據(jù)的話,9月7日某證券報頭版的一則"證券市場增添新角色------財(cái)經(jīng)公關(guān)公司浮出水面"的報道,則使人對財(cái)經(jīng)公關(guān)與路演的認(rèn)識更加深刻。

    報道說:"財(cái)經(jīng)公關(guān)公司的不同(與投行、中介、媒體相比)之處在于,它使企業(yè)推介專門化、專業(yè)化,甚至成為專門的行業(yè)"；"他們要做的就是推介,根據(jù)企業(yè)不同的情況,選擇推介角度,避免經(jīng)常出現(xiàn)的‘千人一面’的情況。大到對公司高層人員進(jìn)行培訓(xùn)、模擬投資者提問、組織基金經(jīng)理與投資者參加推介會,小到印刷宣傳冊和安排酒店"。"如果財(cái)經(jīng)公關(guān)公司將在更大范圍內(nèi)推廣,很可能會帶動一級市場定價方式的改革。"