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魏文彪
據8月22日《京華時報》報道，21日，國家工商總局發出通知，凡是以虛構故事情節的電視短片形式發布的違法醫療廣告一律停播，各地工商機關要立即進行嚴查。
以虛構故事情節的電視短片形式發布的醫療廣告近來大行其道。相對來說，制作、發
布這種虛構故事情節的廣告片能使廣告主獲得更好的收益。首先這種電視短劇、故事短片的形式為人們喜聞樂見，所以能吸引更多人觀看，提高廣告的“收視率”。其次，這種廣告因為制作得情節生動、內容具有貼近性，因而更容易使人產生親切感，在不知不覺當中對廣告內容滋生認同感。
但是，廣告的內容必須真實，這是法律及相關條例對廣告的要求，因而廣告不可以“虛構”內容的面目出現。必須使用真實、確定、規范性的用詞用語，而不能以虛構的內容進行華而不實的宣傳。也就是說，虛構故事情節的廣告片與法律對廣告的定義及要求不相符合。另外，虛構故事情節的廣告片往往以其“引人入勝”的情節遮掩諸多實情。因而具有很大的迷惑性與欺騙性，易陷廣大患者于難辯真假的境地，對維護廣大患者的合法利益十分不利。
廣告的內容應當真實，而在形式上也應當規范。其中很重要一點就是必須固定廣告的形式，應嚴禁廣告新聞報道化、電視劇化。也就是說，廣告在形式上必須強化作為廣告的專有屬性，而不能打擦邊球，以盡量防止可能起到誤導作用。廣告只能是將真實情形廣而告之，而絕不能充當欺騙行為的幫兇。（日京／編制）（來源：金羊網）
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