文/屈云波

　　按西方市場和市場營銷發(fā)展史來對照當(dāng)今的中國，我們總體上還處于銷售觀念和能力階段，但部分領(lǐng)先的行業(yè)和企業(yè)已進(jìn)入市場營銷觀念和能力階段，甚至極少數(shù)企業(yè)的部分表現(xiàn)已進(jìn)入社會營銷觀念階段，與此同時，也有一些行業(yè)和企業(yè)尚處于產(chǎn)品觀念和能力階段，甚至處于生產(chǎn)觀念階段。產(chǎn)生這種巨大差異的原因，關(guān)鍵還是市場環(huán)境和市場供求關(guān)系所

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導(dǎo)致的市場化程度和市場競爭的程度不同。

　　但是，如果說過去我們用25年時間實現(xiàn)了從生產(chǎn)觀念到銷售觀念的進(jìn)步，而未來我們可能只需要一半的時間(即十幾年)就可以實現(xiàn)銷售觀念向營銷觀念的進(jìn)步。也就是說，中國可能只需要用西方人不到一半的時間就可以達(dá)到同樣的水平。

　　原因顯而易見：一是所處的時代不同，我們是站在時代的肩膀上推行市場經(jīng)濟，而不是簡單地、低水平地重復(fù)歷史；二是中國的對外開放使我們迅速與全球經(jīng)濟融為一體，我們不得不面對強者的競爭，并同時站在世界先行者的肩膀上進(jìn)步；三是中國人均自然資源和機會資源較少，市場競爭相比大部分國家更加激烈，而激烈的競爭必然促進(jìn)我們的快速成長。

　　事實上，對于任何一個已經(jīng)或即將處于完全競爭環(huán)境和WTO影響下的企業(yè)來說，未來3年的幾個市場環(huán)境變化是企業(yè)必須予以關(guān)注并應(yīng)該拿出應(yīng)對措施的(詳見下表)。

　　(本文作者為北京派力營銷管理咨詢有限公司董事長)

　　市場環(huán)境

　　1.國內(nèi)市場需求繼續(xù)增長，消費者的要求越來越高，但市場也日趨細(xì)分。

　　2.國際市場對中國制造的產(chǎn)品也日趨認(rèn)可，中國加入WTO使得中國企業(yè)逐漸享受“國民待遇”，部分產(chǎn)品品類的市場需求增長很快。

　　3.國內(nèi)和國際市場雖有所不同但競爭一樣激烈，國內(nèi)市場各行業(yè)的品牌集中度在波動中繼續(xù)提高。

　　4.國內(nèi)市場的兩類競爭者(公司改制的內(nèi)企和加大投資的外企)很可能會用新的力度和新的方法改變原有的市場格局，令同業(yè)原有的領(lǐng)先者面臨新的挑戰(zhàn)。

　　5.信息技術(shù)的發(fā)展，使“后來居上”成為可能，規(guī)模大的企業(yè)如果在IT技術(shù)應(yīng)用上“短板”，后果將不堪設(shè)想。

　　應(yīng)對措施

　　1.持續(xù)不斷地研究市場需求的發(fā)展與變化，通過學(xué)習(xí)和探索，不斷提高企業(yè)的整體營銷基本功，抓住對自己有價值、自己也有能力和優(yōu)勢滿足的細(xì)分市場及其市場增長所帶來的機會。

　　2.迅速了解國際市場和熟悉國際市場游戲規(guī)則，掌握國際營銷的方法并形成相應(yīng)的國際營銷能力。

　　3.在三大競爭戰(zhàn)略中選擇其一(成本領(lǐng)先、差異化、集中化)，并與產(chǎn)業(yè)鏈各合作伙伴緊密合作，使自己的戰(zhàn)略執(zhí)行更到位、速度更快。同時，應(yīng)高度關(guān)注競爭理論和營銷新方法的學(xué)習(xí)和應(yīng)用。

　　4.隨時關(guān)注并預(yù)測兩類競爭者的動態(tài)，及時拿出穩(wěn)健、有效的應(yīng)對措施，甚至在有把握的情況下先發(fā)制人。當(dāng)然，最重要的還是要繼續(xù)強化自己的“優(yōu)勢”和“基本功”，有了它，就不怕那些“板斧”或“洋功夫”。

　　5.迅速學(xué)習(xí)和掌握信息技術(shù)工具，并在恰當(dāng)?shù)暮献骰锇榈膸椭�下逐步增強自己信息技術(shù)的應(yīng)用能力，充分利用信息技術(shù)提高自己的決策和管理水平，提高運營效率，降低運營成本。