中小企業(yè)已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn) , 也是解決就業(yè)的重要力量 , 在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中起著舉 足輕重的作用。加入世貿(mào)組織后,面對(duì)國(guó)內(nèi)外日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境 , 中小企業(yè)必須針對(duì)自身 品牌定位的特點(diǎn) , 在不斷提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量水平獲得經(jīng)濟(jì)效益,提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的前提 下 , 要做大做強(qiáng) , 更需要走名牌戰(zhàn)略之路才能創(chuàng)出自己的品牌 , 進(jìn)而發(fā)展為名牌。

　　有人曾問(wèn)國(guó)內(nèi)一些知名企業(yè)的老總 , 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)是什么 ? 答案是:品牌的市場(chǎng)占

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有率。這表明許多知名企業(yè)的老總已認(rèn)識(shí)到品牌的重要性。 特別是當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)生產(chǎn)力已經(jīng)處于過(guò)剩狀態(tài),所有開放市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家都不同程度地進(jìn)入賣方市場(chǎng) , 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境、手段與過(guò)去相比都發(fā)生了很大的變化。在這種新情況下,企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產(chǎn)品本身來(lái)競(jìng)爭(zhēng) ,還包括品牌的競(jìng)爭(zhēng)。可以說(shuō) , 未來(lái)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式將是品牌的競(jìng)爭(zhēng),品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出奇制勝的法寶。 企業(yè)有沒(méi)有建立自己的品牌戰(zhàn)略 ,有沒(méi)有自己的品牌 , 品牌形象如何,已變得十分重要。中小企業(yè)如何實(shí)施名牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為各界關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　一、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要樹立名牌戰(zhàn)略意識(shí)

　　要清除走名牌之路的各種障礙 , 首先是思想障礙。真正的名牌是競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物 , 是優(yōu)勝劣汰的結(jié)果。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期階段,企業(yè)最大的矛盾是市場(chǎng)占有的矛盾 , 所以只能是以營(yíng)銷帶動(dòng)品牌的發(fā)展。 , 而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展至今 , 很多企業(yè)仍忙于建廠、擴(kuò)產(chǎn),忙于構(gòu)筑營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) , 忙于尋求更多的合作伙伴 , 但是缺少品牌的正確定位 , 更缺少戰(zhàn)略性的謀劃。

　　1、品牌定位

　　樹立名牌意識(shí)首先就要選好牌子。選擇一個(gè)叫得響、傳得開、記得住、形象好的牌子,需要從產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)心理、文化現(xiàn)象中精心研究和策劃。如去年夏天 , 健力寶集團(tuán)推出的“第5季”飲料 , 就是很有創(chuàng)造性,以新奇特的形象展現(xiàn)出來(lái) , 頗具魅力。正是因?yàn)槠放贫ㄎ蛔龅暮?, 產(chǎn)品有了自己的好牌子,企業(yè)也就有了一個(gè)走向市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)、走向未來(lái)的信譽(yù)載體。

　　2、戰(zhàn)略規(guī)劃

　　企業(yè)要從產(chǎn)品的開發(fā)、研制、服務(wù)、宣傳等各個(gè)層面使消費(fèi)者接受你的產(chǎn)品 , 這就要有品牌的統(tǒng)籌策劃和戰(zhàn)略的全面謀劃來(lái)提升品牌形象,整合品牌資源 , 從而提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度 ,最終樹立起企業(yè)良好的品牌形象。我們可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　首先 , 質(zhì)量戰(zhàn)略是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵。名牌戰(zhàn)略的核心是質(zhì)量戰(zhàn)略。質(zhì)量是名牌產(chǎn)品的生命。嚴(yán)細(xì)的質(zhì)量管理,是開拓名牌、保持名牌、發(fā)展名牌的先決條件。

　　其次 , 市場(chǎng)戰(zhàn)略是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的根本。實(shí)施市場(chǎng)戰(zhàn)略一定要樹立市場(chǎng)導(dǎo)向觀念。從產(chǎn)品的開發(fā)到營(yíng)銷,必須牢牢扣住市場(chǎng)變化這一主題。還要根據(jù)區(qū)域性、文化性、民俗性的差異 , 及時(shí)變換產(chǎn)品的包裝、使用性能等 ,最大程度地滿足客戶的需求。

　　再次 , 創(chuàng)新意識(shí)和發(fā)展意識(shí)是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的重要取向。必須隨著市場(chǎng)的變化 ,及時(shí)更新?lián)Q代,充分發(fā)揮自有品牌的品牌效應(yīng)。一是持續(xù)效應(yīng)。有了較好的名牌 , 就能創(chuàng)造較高的效益,就能更好地發(fā)展名牌。二是擴(kuò)展效應(yīng)。憑借其名牌信譽(yù)作為無(wú)形資產(chǎn) , 不斷開發(fā)新產(chǎn)品 , 拓展新市場(chǎng)。三是重組效應(yīng)。以名牌產(chǎn)品為龍頭,重組企業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) , 從而更好地發(fā)展名牌。因此我認(rèn)為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在作重大決策時(shí) ,要考慮到品牌,要看到品牌也和有形資產(chǎn)一樣是公司的寶貴財(cái)富。同時(shí)還需要運(yùn)用如下方法實(shí)施名牌戰(zhàn)略。

　　二、注冊(cè)產(chǎn)品品牌商標(biāo)是發(fā)展名牌戰(zhàn)略的重要步驟

　　在品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面尤其令人憂慮的是 , 一些企業(yè)的管理者對(duì)產(chǎn)品商標(biāo)品牌的重要性認(rèn)識(shí)不足,不去用法律來(lái)保護(hù)企業(yè)的商標(biāo)使用權(quán)。如廣東從化市天馬摩托車公司成立多年 , 產(chǎn)品已在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)打開銷路,但主要品牌商標(biāo)“精通天馬”卻一直到去年與外國(guó) 公司發(fā)生糾紛時(shí)仍未辦理注冊(cè)。要不是廣州市領(lǐng)導(dǎo)和市商標(biāo)管理部門的關(guān)心,幫助其進(jìn)行商標(biāo)異議答辯 , 使企業(yè)商標(biāo)注冊(cè)成功 , 企業(yè)將不僅白白浪費(fèi)2000萬(wàn)元廣告費(fèi),還會(huì)面臨能否生存的危險(xiǎn)。像這種產(chǎn)品有一定名氣 , 卻由于品牌商標(biāo)意識(shí)不強(qiáng)而導(dǎo)致危及企業(yè)生存的事件,廣州市每年都發(fā)生好幾起。因此企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時(shí) ,一定要把設(shè)計(jì)、注冊(cè)商標(biāo) , 擁有自己的品牌當(dāng)作一件大事來(lái)抓。商品未出 ,商標(biāo)先行, 世界上一些著名的企業(yè)無(wú)一不是重視商標(biāo)注冊(cè)的。英荷聯(lián)合利華公司就擁有在各國(guó)注冊(cè)的商標(biāo)證7萬(wàn)多件 , 美國(guó)在華注冊(cè)商標(biāo)2萬(wàn)件,日本是11500件 , 德國(guó)是6100件。為此 ,目前尚無(wú)商標(biāo)的中小企業(yè)應(yīng)立即注冊(cè)自己的商標(biāo),已有商標(biāo)的企業(yè)也要有一個(gè)擴(kuò)大注冊(cè)國(guó)別、增加注冊(cè)類別的問(wèn)題。只有擁有了屬于自己的品牌 ,企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中才不會(huì)落敗。

　　三、要努力用好自己的品牌

　　商標(biāo)注冊(cè)后在法律上獲得了承認(rèn)和保護(hù) ,但這并不意味著企業(yè)就已經(jīng)有了自己的品牌。只有商標(biāo)隨商品一起進(jìn)入市場(chǎng)被廣泛使用后,被消費(fèi)者所認(rèn)識(shí) ,經(jīng)營(yíng)者再輔以良好的質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)和宣傳 ,一些好的商品和品牌才能被人們認(rèn)可和接受。然而有些中小企業(yè)在品牌的延伸上沒(méi)有注意到發(fā)展一品多牌要和自己的主產(chǎn)品相貼切 ,如山東一家酒廠生產(chǎn)的酒叫 “天地緣”品牌 ,圍繞這個(gè)品牌衍生了一系列酒的副品牌 , 這本來(lái)做的不錯(cuò) ,在市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中他們又開始生產(chǎn)紙制品 , 而且用的是同一個(gè)品牌 ,這讓消費(fèi)者在飲用酒的同時(shí)聯(lián)想到他還生產(chǎn)下邊用的紙 ,這酒的制造過(guò)程能干凈嗎 ?在這方面我們這些中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該向國(guó)外的企業(yè)寶潔公司、聯(lián)合利華公司等多學(xué)習(xí)一下 ,如何用好自己的品牌。

　　四、要大力宣傳自己的品牌

　　創(chuàng)品牌不僅要通過(guò)媒體大力宣傳自己的產(chǎn)品 , 提高產(chǎn)品知名度 ,而且企業(yè)在與消費(fèi)者進(jìn) 行溝通過(guò)程中,也必須隨著階段的不斷變化而不斷變換內(nèi)容 , 從不同方面表達(dá)對(duì)消費(fèi)者的關(guān) 愛 , 啟發(fā)消費(fèi)者對(duì)你的好感。

　　那么對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō) , 在媒體的宣傳過(guò)程中怎樣分配做認(rèn)知和做好感的時(shí)間 , 這在推廣過(guò)程中,需要有一個(gè)對(duì)消費(fèi)者的判斷。消費(fèi)者認(rèn)識(shí)一件事情需要在一個(gè)相對(duì)時(shí)間內(nèi)重復(fù)接受這個(gè)事情 , 它就能記住。而好感就不同了 ,他有社會(huì)認(rèn)同和情感因素的影響。所以 ,對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō) , 應(yīng)該在一個(gè)短時(shí)間內(nèi)專門讓市場(chǎng)認(rèn)同其品牌 , 它需要利用媒體的組合策略來(lái)達(dá)成,但要讓消費(fèi)者有好感就要設(shè)計(jì)品牌和消費(fèi)者之間溝通過(guò)程中的情感交匯點(diǎn) , 讓其產(chǎn)生心靈的共鳴 , 是利用營(yíng)銷活動(dòng)中的眾多行為表現(xiàn)形成的,但主要的表現(xiàn)形式也需要利用 媒體均衡時(shí)間逐步滲透達(dá)成。

　　五、要取得產(chǎn)品“通行證”，通過(guò)“國(guó)際化”來(lái)強(qiáng)化品牌

　　為適應(yīng)加入 WTO 后面臨的挑戰(zhàn) , 企業(yè)必須實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略 , 走出一條適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展并有自己個(gè)性的道路。

　　1、中小企業(yè)應(yīng)執(zhí)行國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)

　　企業(yè)要執(zhí)行行業(yè)、國(guó)家、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn) , 這與企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)是密不可分的。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)重視各種國(guó)際通行的質(zhì)量體系認(rèn)證 ,如IS09000質(zhì)量體系認(rèn)證 ,SA8000標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證已經(jīng)成為中小企業(yè)出口的條件之一,此外還要注意IS014000環(huán)保認(rèn)證、及各種專業(yè)性、地區(qū)性的產(chǎn)品認(rèn)證。這是企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的通行證,也是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的有力武器。

　　2、中小企業(yè)應(yīng)掌握WTO規(guī)則

　　中小企業(yè)為適應(yīng)國(guó)際化的發(fā)展 , 應(yīng)掌握WTO游戲規(guī)則 : 消費(fèi)起主導(dǎo)作用。在21世紀(jì)里 , 人們的消費(fèi)觀已有極大改變 , 因此,要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)及時(shí)掌握新形勢(shì)下的消費(fèi)觀念 , 及時(shí)生產(chǎn)出符合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品。

　　3、中小企業(yè)應(yīng)注重技術(shù)創(chuàng)新

　　中小企業(yè)應(yīng)注重技術(shù)創(chuàng)新 , 嚴(yán)把質(zhì)量關(guān) , 控制成本 , 提高生產(chǎn)率 , 降低勞動(dòng)成本 ；拓展新市場(chǎng) , 提高管理能力,來(lái)創(chuàng)造和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　六、信用原則塑造企業(yè)品牌

　　中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行促進(jìn)會(huì)秘書長(zhǎng)在《信譽(yù)塑造中國(guó)》一文中指出 :“信譽(yù)危機(jī)對(duì)企業(yè)的影響: 缺乏信譽(yù) , 市場(chǎng)秩序必然非常混亂,企業(yè)也就無(wú)法構(gòu)建與發(fā)展。因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的秩序 , 首先依賴于職業(yè)道德和企業(yè)信譽(yù)。我國(guó)曾在改革開放后的幾年中,在一些行業(yè)中爆發(fā)過(guò)職業(yè)道德危機(jī)。有些人為了獲取利益 , 超越其職業(yè)責(zé)任 , 依仗職權(quán) , 破壞職業(yè)的基本道德準(zhǔn)則。90年代之后,嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)信譽(yù)危機(jī)又出現(xiàn)了 , 經(jīng)濟(jì)合同的失效 , 假冒偽劣商品充斥市場(chǎng),導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)信譽(yù)梗阻。因此信譽(yù)危機(jī)嚴(yán)重地?fù)p害了市場(chǎng)秩序。在惡化了的生存環(huán)境中 , 企業(yè)和企業(yè)家都難以正常成熟和發(fā)展。從企業(yè)內(nèi)部說(shuō),整個(gè)社會(huì)、市場(chǎng)的信譽(yù)危機(jī)往往造成企業(yè)本身對(duì)信譽(yù)的漠視 , 這些企業(yè)即使在短期獲得了利潤(rùn) ,最終也難逃失敗的厄運(yùn)”。為此,“信用原則”已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最基本原則。 沒(méi)有誠(chéng)信何談品牌 !筆者認(rèn)為作為企業(yè)更不能把信用當(dāng)作一種“裝潢品”。信用是一種形象 ,可以用來(lái)展示素質(zhì) ,但是信用絕不是一種“裝潢品”。在去年實(shí)行市場(chǎng)整頓的過(guò)程中 , 發(fā)現(xiàn)很多制假、售假的企業(yè) ,走進(jìn)他們的辦公室各種證書滿墻 ,各種獎(jiǎng)杯滿堂 , 為什么 ? 他們把一些證書當(dāng)成“裝潢品”,而不是通過(guò)扎實(shí)的工作來(lái)對(duì)企業(yè)本身進(jìn)行信用建設(shè)。缺失了信用 ,就喪失了市場(chǎng)。

　　七、中小企業(yè)在發(fā)展名牌戰(zhàn)略過(guò)程中還要糾正幾個(gè)誤區(qū) :

　　首先 , “創(chuàng)名牌一定要是大企業(yè)”的認(rèn)識(shí)是不對(duì)的。大企業(yè)不一定會(huì)創(chuàng)出好的名牌。中小企業(yè)也可以創(chuàng)名牌。

　　其次 ，創(chuàng)新不能代表名牌。

　　再次 ，名牌如何打出去。現(xiàn)在一些企業(yè)打名牌主要靠三種方式 ：一是評(píng)比 ；二是炒作 ； 三是市場(chǎng)斗氣 , 低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),不注重?zé)o形資產(chǎn)。

　　在戰(zhàn)略上講 : 首要是名牌戰(zhàn)略定位問(wèn)題。名牌戰(zhàn)略是需要長(zhǎng)期性、可持續(xù)性的定位。應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者需求,產(chǎn)品的生命周期和盈利風(fēng)險(xiǎn)來(lái)定。同時(shí) , 還要考慮比較優(yōu)勢(shì) , 戰(zhàn)略不能只局限于某個(gè)地區(qū) , 某個(gè)企業(yè),要根據(jù)比較優(yōu)勢(shì)來(lái)確定自己的戰(zhàn)略。

　　總之 , 企業(yè)在創(chuàng)立品牌過(guò)程中 , 既要樹立起對(duì)品牌的正確認(rèn)識(shí) , 又要真正重視企業(yè)的品牌戰(zhàn)略工作 , 只有這樣,企業(yè)才能保持頑強(qiáng)的生命力。

　　作者：張琛 （中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行促進(jìn)會(huì)名牌戰(zhàn)略部）《中國(guó)經(jīng)貿(mào)》第6期

　　（信息來(lái)源：貿(mào)研院子站）