題記：南方基金是中國最早成立的基金公司之一，目前管理資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到340億元人民幣左右，已發(fā)展成為國內(nèi)管理資產(chǎn)規(guī)模最大的基金管理公司。該公司在產(chǎn)品、內(nèi)控、營銷、客服等方面屢有新突破。它何以能生生不息，創(chuàng)新不止？回顧它的創(chuàng)新之路，或許會(huì)給人們諸多啟示。

    1998年： 基金開元作為國內(nèi)第一只封閉式基金發(fā)行上市，開創(chuàng)了

中行抵債資產(chǎn)網(wǎng)上營銷 精彩手機(jī)賽事全攻略 雅典猜猜猜千元懸賞 大型休閑游戲燃燒戰(zhàn)車

中國基金業(yè)的新紀(jì)元；

    2001年：南方穩(wěn)健成長基金作為首批開放式基金登陸中國；

    2002年：國內(nèi)首只債券型基金—南方寶元債券型基金推出；

    2003年：國內(nèi)首只保本基金—南方避險(xiǎn)增值基金在制度上取得了突破；

    2004年，南方積極配置基金拔得國內(nèi)LOF基金頭籌。

    ……

    “為什么南方基金總能先人一步，適時(shí)推出頗受歡迎的產(chǎn)品。在產(chǎn)品的品牌營銷上也屢有新舉措？”這是目前業(yè)界對(duì)南方基金存在的疑惑。帶著一系列的問題，記者走進(jìn)南方，從老總到員工，從前臺(tái)到后臺(tái)，首次進(jìn)行了全方位的深入采訪。

    先市場后創(chuàng)新是核心

    “一定要營銷別人想要的東西�！睋�(jù)悉，這是南方基金高層常說的一句話。南方市場部的人士表示，一直以來，公司決策層很重視創(chuàng)新，但要求創(chuàng)新一定要立足于市場，否則創(chuàng)新便成了無源之水，無本之末。

    “創(chuàng)新一定要了解市場，重視投資者需求，要做到真正意義上的持有人利益至上。”南方基金總經(jīng)理高良玉的話擲地有聲，清晰的道出了南方基金創(chuàng)新的本源。

    “創(chuàng)新的源頭在哪里？創(chuàng)新的產(chǎn)品會(huì)受市場歡迎嗎？” 曾幾何時(shí)，這似乎是每一個(gè)在探尋創(chuàng)新之路的企業(yè)需要共同回答的問題。

    有關(guān)專家曾尖銳的指出，一些紛紛表示重視創(chuàng)新的公司易存在一個(gè)誤區(qū)，即是要弄清企業(yè)是在“先市場后創(chuàng)新”還是在“先創(chuàng)新后市場”，是“客戶至上”還是“團(tuán)隊(duì)至上”，企業(yè)創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)是源于市場還是源于自己，否則設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品客戶的認(rèn)同度會(huì)很低。

    事實(shí)上,南方基金一直以“先市場后創(chuàng)新”的理念為核心，他們之所以能推出一系列頗受歡迎的基金產(chǎn)品，并不是閉門造車，而是建立在充分的市場調(diào)研基礎(chǔ)之上。據(jù)其市場部的人士介紹，歷年來他們?cè)�做過多次大規(guī)模的市場調(diào)查，在保本基金發(fā)行期間的市場調(diào)查的費(fèi)用高達(dá)100萬，但他們認(rèn)為很值得。正是通過歷次調(diào)查，使南方明確了產(chǎn)品發(fā)展的思路，使他們的產(chǎn)品在市場贏得了成功。

    低風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略是根本

    “產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新與公司決策層制定清晰的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略密不可分。"這是記者在采訪市場部時(shí)聽到的最多的話。

    據(jù)南方基金總助謝愛龍介紹，根據(jù)南方基金的多次調(diào)查顯示，有近6成的投資者屬于厭惡風(fēng)險(xiǎn)的人群，他們?cè)敢赓徺I低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品。同時(shí)根據(jù)國際基金業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，投資人對(duì)基金的認(rèn)同和接受過程也總是從低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品到高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品的。為此，公司決策層提出了先完善低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品線的發(fā)展戰(zhàn)略。

    基于此，公司便從2001年—2004年著力打造公司低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品線，4年來推出了債券型、保本、貨幣市場基金等一系列低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品。如圖示：

    另據(jù)其市場部的人士介紹，南方在今年年初發(fā)行新基金時(shí)也面臨抉擇，由于2003年基金的賺錢效應(yīng)，基金價(jià)值投資的理念得到空前認(rèn)同，股票型基金成為時(shí)下追逐的潮流，當(dāng)時(shí)決策層也敏銳的覺察到這一點(diǎn)，及時(shí)設(shè)計(jì)開發(fā)了一個(gè)含股票和貨幣的組合基金，由于各種原因，公司只能選擇其中一只，選擇的過程非常艱難，因?yàn)槿缭诋?dāng)時(shí)發(fā)行貨幣市場基金則無異于放棄發(fā)行股票型基金的機(jī)遇，經(jīng)過反復(fù)斟酌，公司決策層仍決定從大局著眼，以先完善低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品線為主。為此，推出了南方現(xiàn)金增利基金。他們欣慰的表示，雖然目前股市不斷下行，南方現(xiàn)金增利基金規(guī)模卻逆市創(chuàng)新高，事實(shí)證明，當(dāng)時(shí)堅(jiān)持先完善低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品線戰(zhàn)略是正確的。

    由此可見，在充分了解客戶需求的基礎(chǔ)上，制定清晰的發(fā)展戰(zhàn)略是南方基金不斷成功推出廣受歡迎的新產(chǎn)品的根本。如今他們還表示，隨著市場的不斷成熟，目前他們已逐步向高風(fēng)險(xiǎn)高收益產(chǎn)品線轉(zhuǎn)移，從而使公司產(chǎn)品可滿足不同類別的投資者的需求。

    追求品牌的號(hào)召力

    勿庸諱言，創(chuàng)新之路并不能一蹴而就，它充滿波折。南方基金市場部人員曾感慨的說，第一只產(chǎn)品便意味著國內(nèi)無現(xiàn)成模式照搬，基金要花去更多的人財(cái)物力，還要冒著不一定被市場認(rèn)同的風(fēng)險(xiǎn)。

    “敢于第一個(gè)吃螃蟹的確是需要勇氣的�！蹦戏交�金市場部副總監(jiān)胡朝暉表示，事實(shí)上，在南方率先推出債券型基金、保本基金的同時(shí)，其它公司對(duì)此也有所考慮，但發(fā)行第一只的風(fēng)險(xiǎn)成本阻礙了別人的腳步，而正是公司決策層的戰(zhàn)略考慮使他們堅(jiān)定了創(chuàng)新決心。

    問及此時(shí)，總經(jīng)理高良玉的一番話令人深味：首創(chuàng)一只產(chǎn)品，我們付出了很多，但收獲更多，從短期效益來看，第一只產(chǎn)品的首發(fā)規(guī)模往往是較大的。而從長期回報(bào)來看，我們樹立了品牌，而對(duì)一個(gè)面對(duì)廣大投資者的基金公司而言，品牌的號(hào)召力是至關(guān)重要的。作為一個(gè)企業(yè)來講，更應(yīng)重視未來回報(bào)，創(chuàng)新的意義將是十分深遠(yuǎn)的。

    從實(shí)際數(shù)字來看，南方基金推出的債券型基金首發(fā)規(guī)模約49億，保本基金達(dá)50億，均在當(dāng)時(shí)市況下創(chuàng)下了驕人業(yè)績。另據(jù)了解，僅從保本基金來看，繼南方基金成功推出保本基金之后，目前已有多家基金公司紛紛要上馬保本基金。

    即將在南方積極配置基金發(fā)行期間推出的王菲演唱會(huì)，還未上演已在業(yè)內(nèi)引起了較大震動(dòng)，這無疑又是南方基金吃的“第一只螃蟹”，在采訪的過程中高總首次對(duì)此進(jìn)行了解讀，其獨(dú)到的的觀點(diǎn)正好體現(xiàn)了南方基金在品牌營銷上的大局觀。他的三點(diǎn)看法相當(dāng)引人深思：第一，基金業(yè)不是“陽春白雪”。它并不是什么嚴(yán)肅行業(yè)，它就是一個(gè)面向普通大眾的行業(yè)，無論是王菲演唱會(huì)，還是其它活動(dòng)，都是一種手段，目的就是為了貼近市場，在普通老百姓中推廣基金的品牌。第二，通過事件營銷成本低。對(duì)活動(dòng)影響度的測算不應(yīng)僅算演唱會(huì)本身的宣傳，還有各類媒體對(duì)此事件的大量宣傳，其宣傳效應(yīng)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其原始成本，況且原始成本本身就不高。第三，宣傳一定要打開思路�；�金營銷不應(yīng)囿于基金業(yè)內(nèi)的圈子，還應(yīng)借助其它方式，貼近還在場外的老百姓。

    如何“中國化”考驗(yàn)智慧

    有專家曾表示，創(chuàng)新可分為兩種，一種是體制內(nèi)創(chuàng)新，一種是體制外創(chuàng)新。體制內(nèi)創(chuàng)新是一種挖掘自身潛力的創(chuàng)新，是專業(yè)化創(chuàng)新。事實(shí)上，南方基金多年來并沒有停留在擺擺花架子或拾人牙慧，換湯不換藥等淺層次創(chuàng)新上，而是致力于啟發(fā)內(nèi)生動(dòng)力的體制內(nèi)創(chuàng)新，從南方基金的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上已可見一斑。

    回頭看看一只只凝聚著心血的產(chǎn)品，參與者們無不心生感慨：在國內(nèi)無先例的情況下，當(dāng)時(shí)確實(shí)只能‘摸著石頭過河’，那是一個(gè)定標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)代，雖然無比辛苦，卻也有無限的成就感。而如何設(shè)計(jì)出適合中國的基金產(chǎn)品是碰到的最大難題�！�

    他們表示，備戰(zhàn)南方穩(wěn)健時(shí)碰到的是開放式基金的費(fèi)率結(jié)構(gòu)問題，在國外，個(gè)人理財(cái)和專戶理財(cái)是分開的，而中國的開放式基金則是面對(duì)所有投資者。為適應(yīng)不同層次的客戶需求，他們?cè)O(shè)計(jì)了差異化費(fèi)率制。

    而在制度上取得較大突破的南方避險(xiǎn)增值基金則更可謂一本打造“中國化”基金產(chǎn)品的“活教材”，使設(shè)計(jì)者們經(jīng)歷了重重阻礙，更高強(qiáng)度的考驗(yàn)了設(shè)計(jì)者的智慧。

    難題首先落在誰擔(dān)保的問題上，保本基金在國外是由銀行擔(dān)保，而在國內(nèi)，銀行受到有關(guān)規(guī)定的制約，南方基金只能另尋他途。經(jīng)過與十幾家公司一輪又一輪的談判，他們終于敲定與國內(nèi)最大的擔(dān)保公司“中國投資信用擔(dān)保公司”合作。

    而在保本基金的擔(dān)保機(jī)制上他們也曾陷入困局。在國外，是由機(jī)構(gòu)或銀行發(fā)一個(gè)3—5年到期的零息債，然后賣給機(jī)構(gòu)，從而實(shí)現(xiàn)保本承諾。而在中國基金不可能找一個(gè)銀行給基金專門發(fā)債。經(jīng)過反復(fù)研討，南方基金將基金投資標(biāo)的設(shè)為國債、企業(yè)債及股票，由于投資國債和企業(yè)債只需要剩余期限與保本周期匹配，便可回避利率風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)債的信用風(fēng)險(xiǎn)在市場上已有機(jī)構(gòu)為其擔(dān)保，從而使擔(dān)保公司的擔(dān)保風(fēng)險(xiǎn)大大減小，擔(dān)保公司的擔(dān)保份額實(shí)質(zhì)上主要是二級(jí)市場的股票投資。由此，南方基金設(shè)定的機(jī)制已與國外有很大的不同，是真正意義上的產(chǎn)品創(chuàng)新。

    談及此時(shí)，歷次創(chuàng)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者王瑞錕不無感慨的介紹說，整個(gè)方案經(jīng)歷了長達(dá)一年以上的反復(fù)論證，設(shè)計(jì)人員還無數(shù)次地來回于深港之間，并反復(fù)與香港頂尖的保本基金專家切磋和探討各種保本基金的設(shè)計(jì)機(jī)制，設(shè)計(jì)方案從最初的5頁紙逐漸累積到500頁以上，才使產(chǎn)品方案最終塵埃落定。