“今年上半年,功能飲料在央視1套的廣告投放量突然上升，已經增長到2002年同期水平的5到6倍�！毖胍暿袌鲅芯抗�司副總經理田濤坦言。

    據了解，功能飲料市場確實在迅速擴展，盡管受非典疫情的影響，去年中國功能飲料市場的銷售總額還是達到了15億元；而據中國飲料工業協會的預計，今年功能飲料的市場規模更將膨脹至30億元。但有關專家卻對功能飲料市場表示了謹慎：目前我

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國的功能飲料市場已呈現出泡沫化傾向，眾多廠家一擁而上，多數產品并無差別，有些廠家甚至連消費對象是誰都搞不清楚；而且飲料名稱稀奇古怪，科技含量并不高；此外在宣傳上，由于廠商往往夸大產品的功效，炒作概念的現象非常普遍，使得消費者心生疑慮，消費信心能持續多久還很難預料。

    業內人士預言，最遲到2005年底，一大批功能飲料廠家就將被淘汰出局。專家也提醒飲料企業尤其是中小企業，投資一定要理性，搶搭功能飲料這班車風險不小。飲料廠商爭打“功能”牌

    在北京市石景山區的一家大型超市里，記者看到在飲料貨架上密密麻麻地擺著幾十種功能飲料，有添加維生素的，有補充電解質的，有含中草藥成分的，有稱能抗疲勞提神醒腦的，甚至還有品牌聲稱能調節情緒……名目繁多的功能飲料讓人眼花繚亂，一位飲料業人士告訴記者，目前市場上光名字中帶“動”字的飲料就有20多種。

    如果說今夏功能飲料市場競爭如火如荼的話，那么這場商戰的開始則要追溯到去年此時。2003年是功能飲料市場增長最快的一年，幾乎是在一夜之間，市場上冒出眾多大大小小的功能飲料品牌，而且不僅是飲料企業，就連一批制藥廠也逐鹿功能飲料市場試圖分一杯羹。

    去年，樂百氏推出功能飲料“脈動”，短短的一年時間內，其銷售額就突破億元大關，同時也打破了功能飲料市場由“健力寶”和“紅�！币唤y天下的局面。樂百氏的成功之后，一大批飲料廠商也紛紛開發自己的功能飲料產品。娃哈哈集團今年3月份推出激活飲料，據稱到7月初已售出了1300萬箱。此外，今年康師傅也推出了“勁跑X”，同時，農夫山泉的“尖叫”和匯源的“他+她-”也沖入了市場。

    與此同時，外國的飲料巨頭也把功能飲料看成香餑餑，爭先恐后地進入中國功能飲料市場，如來自美國現屬于百事可樂集團的佳得樂、來自日本的力寶健等。與此同時，百事可樂和可口可樂公司也表示看好中國的功能飲料市場。來自泰國的老牌功能飲料“紅�！眲t用銷售業績說明了一切：今年上半年“紅�！变N量已接近1億罐，比去年同期增長60%，預計全年銷售2億罐，接近其在英國和美國的銷量。

    消費者并不“識貨”

    在價格上，功能飲料絕對是身價不菲。只要是帶有“運動飲料”、“能量飲料”和“特殊飲料”字樣的，價格就比普通飲料高出許多。以500毫升包裝為例，功能飲料的價格在3至6元之間，較碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料和瓶裝水都高出數倍。

    賺取利潤并不輕松，為在競爭激烈的市場上占據先機，各飲料廠商都為此付出了巨額的廣告開支。農夫的“尖叫”僅在上市的前兩個月就在央視投入了3000萬元的廣告費，康師傅也在京宣布斥資1億對“勁跑X”進行宣傳。業內人士估計，今年功能飲料市場廣告總投入將不低于5億元。

    高密度的電視廣告打開了市場，但消費者對這些飲料又怎么看呢？

    “不知道有什么功能，我只是覺得這種水味道不錯”，一位正在喝維生素水的小伙子這樣回答。在之后的隨機采訪中，記者了解到，大多數人是從電視廣告中知道功能飲料的，不過幾乎所有的受訪者并不了解自己所買飲料的“功能”到底是什么，多數人是抱著嘗嘗看的心理買的�？梢�，口感好是消費者選擇飲料時的第一評判標準，而無論廠家如何宣傳，“功能”在消費者心中的分量并不重。

    據說，當年美國可口可樂公司一位高管在接受媒體采訪時曾發問——“你們認為喝飲料的目的是什么？”在座記者頓時語塞。此時，可口可樂的這位高管從容地說出兩個字——“解渴”。仔細想想，此話有理。

    至于功能飲料，專家介紹，20年前功能飲料打出的功能是“強身健體”，20年后功能飲料打出功能的是“消除疲勞”。其實，真正期待用飲料來強身健體、消除疲勞的消費者并不多見，而功能飲料真正的作用也只是在于平衡人體內的電解質，使人們能夠更快地解渴。但遺憾的是，許多廠家對此似乎并不理解。

    功能飲料的前世今生

    太陽底下無新事。一位資深市場人士告訴記者，早在20多年前，就有一些飲料企業圍繞著“功能”二字做文章了。當時，這些企業把人參、枸杞等保健成份加在了飲料中，紛紛打出功能飲料的牌子，但沒過多久，這些企業就從市場上逐漸消失了。

    雖然現在市場上生產功能飲料的企業90%是非公企業，與20年前已大不一樣，而且市場開發水平也遠非20年前的飲料企業所能企及，但這位人士認為，早期中國飲料業的經驗教訓還是有借鑒意義的。

    據這位人士介紹，早期的國內飲料市場已經歷了一場風雨的洗禮。上世紀80年代中期以前，我國的飲料市場大多集中在大中城市，各地都形成了自己的名牌飲料，比如北京的北冰洋汽水、沈陽的八王寺飲料等，在當時都聲名顯赫，而且穩穩地占據著所在城市飲料市場的頭把交椅。在此期間，也有很多中小型的飲料企業試圖分得一杯羹，但流于形式的低水平競爭導致它們大都只是各領風騷三五年后就銷聲匿跡。當時還有一些飲料企業只是將人參在汽水中泡一泡就搖身變出了所謂的“功能飲料”，愚昧的行為無異于自掘墳墓，功能飲料的市場逐漸淪入了沉寂。

    就在這個時候，國際飲料巨頭可口可樂和百事可樂進入中國。百事可樂與北冰洋合資成立了百事北冰洋，但是后來百事可樂退出合資，至此北冰洋廠徹底倒下了，“北冰洋”飲料也從市場上消失了，其昔日的輝煌也被人們淡忘。而可口可樂和百事可樂依靠其成功的商業模式占領了當時的飲料市場。至此，功能飲料市場一睡就是20年。

    “真正舉起中國功能飲料大旗的是健力寶”，國家體育總局運動醫學研究所運動營養研究中心研究員楊則宜說，“作為首次大規模組團參加1994年洛杉磯奧運會的中國體育代表團專用飲料，健力寶被稱為‘中國魔水’而一舉成名，并取得了幾年后銷量高達40多億元的不俗表現。但健力寶并沒有出現持續性的發展，在它成名后沒過多久，運動隊和運動人群就開始逐漸地遠離了它。在健力寶之后出現的運動飲料有維力、沙維康、西番蓮、冠軍露等，不下幾十種，這些飲料大都是曇花一現，不久后就消失得無影無蹤了。

    在這個時期，國外的功能飲料開始進入中國。1995年，泰國飲料企業紅牛攜其功能飲料開始進入中國，爭搶市場。紅牛的有關負責人告訴記者，當初進入中國市場時，紅牛已經做好了每年虧損一個億的準備，當時紅牛以每聽飲料6元的價格主打國內飲料的高端市場。但沒想到，公司在第二年就實現了贏利，并且幾年下來產銷量持續攀升，到2003年其產量已增至4.5萬噸。

    當然，國外功能飲料進入中國市場也有失敗的。由美國聯邦安康公司生產的力麗（原名Slim Quik），2002年4月美國聯邦安康公司授權，以“力麗減肥飲料”為名進入中國，并從2002年下半年開始在深圳進行試銷。該產品由于把自已定位成一種保健品，成為激烈競爭的眾多減肥品之一，但是力麗與藥店的減肥藥品、保健食品相比，根本不具功效優勢。同時，它忽視了本身是一種功能飲料而非傳統意義上的保健品。而消費者對力麗的不認可，最終致使力麗從飲料界銷聲匿跡。

    一位在營銷顧問公司專做飲料營銷策劃的人士告訴記者，目前功能飲料廠商為防止醫學界和公眾對功能飲料功效成份的置疑，廣告多由明星代言，突出時尚概念。只是在人們空前注重健康的今天，炒作“時尚”這一概念有幾多勝算還很難說。

    標準制訂應提速

    全國政協常委、中國飲料工業協會名譽理事長潘蓓蕾說：“企業要生產真正的、有價值的功能飲料，而不是起個名字就行了。若干年前的保健食品，也是應市場而生的新型食品產業，但是沒有得到健康的發展，這其中有太多的經驗教訓值得我們借鑒。”她認為，中國功能飲料產業還不成熟，從現階段來看，產業的開端是好的，但在趨于成熟的過程中還有很長的路要走。

    中國飲料工業協會副理事長、秘書長趙亞利說：“中國消費者對功能飲料產品的認識主要來源于廣告宣傳，從現有產品的宣傳效果上看，多數產品由于產品特征不突出，產品的差異化不夠，因此導致有些產品的消費對象模糊不清�！�

    當前功能飲料廠家并沒有細分市場，所走銷售路線幾乎和普通飲料沒什么區別，消費者更難區分功能和非功能之間的差別。趙亞利認為，與果汁飲料、茶飲料相比，我國功能飲料起步較早，但發展不快。功能飲料只有摒棄單純的價格戰，在產品特征性、產品差異化、品牌文化上下功夫，才有可能獲得長遠的發展。

    紅牛維他命飲料有限公司總經理王睿告訴記者，中國功能飲料產品還必須制訂高標準。由于功能飲料的生產審批和市場準入管理對于廣大消費者來說是一道重要關卡，因此生產企業必須具備較高的工藝水準、設備水準、操作水準和品質管理規范，其生產過程也應置于國家食品衛生有關部門的嚴密管控和監督之下。通過杜絕品質低劣的產品進入市場，進一步確保功能飲料的整體形象，確保廣大消費者的權益。但是目前國內對于功能飲料還沒有一個標準，標準的制訂應該提速。

    談到功能飲料的標準制訂，國家食品藥品監督管理局食品安全協調司副司長張晉京表示，目前在食品安全領域存在著多頭管理，這就在客觀上造成了標準不夠統一，給產業發展帶來了一定問題。張晉京說，對于功能性食品，雖然在我國相關法規上有明確規定，但是在標簽標識以及功能成分、技術的規定上還有很多不完善的地方。此時，行業協會可以聽取行業內的意見，將更多的信息反饋給相關法規標準的制定部門。

    在功能飲料“功能”成分的認定上，張晉京說，我們還亟需一個正規的評價體系和相關的公認標準，而這恰恰是一個產業發展過程中很重要的構成部分，尤其是在產業已經發展到一定程度以后。飲料行業應該更加關注這個問題，由協會牽頭，企業廣泛參與，進行標準的統一。從政府的角度來看，國務院對此非常重視，表示將統一標準，為食品的監管和產業的發展創造良好的環境。

    趙亞利認為，現行國家標準《軟飲料的分類》和正在制訂的國家標準《飲料通則》中，功能飲料、運動飲料均被歸類為特殊用途飲料類，《飲料通則》中特殊用途飲料包含了運動飲料、營養素飲料、低熱能飲料、能量飲料等。雖然各國情況有所不同，但此類飲料基本上是以水為基礎，添加氨基酸、�；撬�、咖啡因、電解質、維生素、膳食纖維、植物抽提液中的有效成分等調制而成。

    趙亞利說，與飲料的其他產品比較，特殊用途飲料技術含量較高，特別是在對植物資源的利用上。目前的情況是成分研究多，應用研究少。植物對人體的影響是多方面的，我國要求飲料企業在生產含植物的飲料前進行人體試食試驗并獲得批準，由于時間長、經費高、過程煩瑣、飲料企業的經費和精力有限，導致很多有效資源未被應用于飲料，也影響了這類飲料的開發。

    專家告訴記者，特殊用途飲料與飲料的其他產品一樣，需使用食品添加劑和營養強化劑，GB2760《食品添加劑使用衛生標準》和GB14880《食品營養強化劑使用衛生標準》規定了它們的使用量和使用范圍，有些早已廣泛應用于飲料的部分產品。目前，食品添加劑標準化委員會根據GB2760實踐中存在的問題，正在進行修訂工作。另外，專家也指出，功能飲料含有很多營養物質，如果飲用過量也不利于身體健康，因此消費者在喝功能飲料的時候還是要“悠著點兒”。

    北京市工商業聯合會飲料食品行業商會副會長劉淑鳳認為，功能飲料應該有嚴格的企業標準、行業標準和國家標準，同時，功能飲料也應該有權威的功能性評價。不過，目前衛生部和國家食品藥品監督管理局新組建的一些部門正在新舊交接，在交接的過程中出現了一些盲區，而這些盲區對消費者而言是陷阱，但卻給一些不良商人帶來可乘之機�？上驳氖�，目前國家認監委正在對功能性飲料進行安全飲品認證，因此帶有安全認證的功能飲料可以放心使用。