國際金融報記者 衛容之 錢政宜 實習生 劉堅貞 發自上海 南京

　　2003年11月17日，建設銀行上海市分行第一期以“匯得盈”命名的個人外匯結構存款理財產品正式向市場推出，由于其不同于他行的鮮明的產品特色及低門檻的認購標準，迅速在市場引起巨大反響，各媒體紛紛報道，“匯得盈”成為當時出現頻率最高的金融詞匯

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　　對建行來說，“匯得盈”不僅僅是一個產品和品牌，而且還代表了建行外匯業務的形象，特別是個人外匯業務的形象。通過“匯得盈”產品樹立建行個人外匯業務比較專業的形象，一系列的創新都可以通過“匯得盈”品牌向社會推廣

　　隨著美國等國家進入了新一輪加息期，外匯投資者的收益和投資方向受到了利率調整的直接影響。

　　連日來，位于上海陸家嘴金融貿易區建銀大廈的建設銀行上海市分行客戶服務中心里，咨詢鈴聲此起彼伏。而在一處會議室，個人金融部、國際業務部、企業文化部和行長辦公室的骨干們，正圍聚一桌，緊急磋商設計新一期“匯得盈”。在他們身后，是一長串等候的預約電話。

　　建行奮力塑造的品牌，已經承載了2.2億美元的“吸儲”收獲，并創造了繼該行“樂得家”后的又一金融品牌。這個原本不屬于建行優勢項目的外匯產品，僅僅半年余，就在商銀必爭的外匯新戰場生根開花，速度之快令建行人始料未及。

　　緣起始末

　　銀行個人外匯業務的競爭手段發生了變化，單純通過個人外匯買賣業務來吸引存款顯然不夠，需要更加直接的吸收存款方式來快速增加銀行的外匯資金來源，匯得盈個人外匯結構存款理財產品的構思由此而起

　　故事從2003年下半年開始講起。當時，伴隨美元利率持續下跌，人民幣升值預期不斷升溫，導致市場的外匯供給和需求發生了巨大的變化。一方面，居民擔心手中的外匯資產貶值，紛紛結匯，將外幣兌換成人民幣，導致銀行的外匯存款持續下跌。另一方面，由于對美元貶值的預期充斥國內市場，企業對外匯貸款的需求急劇上升，以期待從未來人民幣的升值中獲得更多的好處。加之外資銀行開始在國內經營個人外匯業務，憑借其傳統競爭優勢，導致了部分居民外匯存款的分流。在市場供需發生突變以及外資銀行競爭的多重擠壓下，中資銀行的外匯資金開始吃緊，銀行的現有存款無法滿足企業對外匯的巨大需求。

　　在此情況下，銀行個人外匯業務的競爭手段發生了變化，單純通過個人外匯買賣業務來吸引存款顯然不夠，需要更加直接的吸收存款的方式來快速增加銀行的外匯資金來源，“匯得盈”個人外匯結構存款理財產品的構思由此而起。

　　2002年底，人民銀行允許國內銀行（包括中資銀行和外資銀行）向居民提供個人外匯期權交易的服務，為個人外匯衍生產品的推出和“匯得盈”個人外匯結構存款理財產品的產生提供了政策的支持。記者了解到，建行于2003年7月獲得人民銀行開辦個人外匯期權交易的許可，并于2003年9月下旬向境內居民提供個人外匯貨幣期權產品的服務。此前，建設銀行行長張恩照多次在內部會議上強調了拓展外匯業務的重要性。

　　2003年11月17日，建設銀行上海市分行第一期以“匯得盈”命名的個人外匯結構存款理財產品正式向市場推出，由于其不同于他行的鮮明的產品特色及低門檻的認購標準，迅速在市場引起巨大反響，各媒體紛紛報道，“匯得盈”成為當時出現頻率最高的金融詞匯。在短短10天的時間內，募集外匯資金達1.004億美元，新增外匯存款7000多萬美元。到今年7月底，連續五期的“匯得盈”產品的成功推出，累計沉淀存款資金2.2億美元，外匯存款市場占比節節提高，2003年12月31日為7.17%，2004年3月31日為7.69%，是僅有2家外匯存款上升銀行之一，2004年6月30日已到8.11%，是外匯存款上升絕對數最多的銀行，由此打破了原先的市場格局。該行8月5日剛推出的第六期“匯得盈”產品也獲得了巨大的成功，至8月10日，短短的5日內，已募集外匯資金400多萬美元，新增外匯存款250多萬美元。

　　而在鄰近城市南京，“匯得盈”同樣帶來了驚喜。建設銀行江蘇省分行辦公室主任朱成接受采訪時說，“理匯寶”推出第一期時，我們的預期只有1000萬美元，沒想到才11天就募集到9000萬美元。其中，第一天就有1000多萬美元。

　　品牌覺醒

　　在金融競爭中凸顯金融品牌，有利于增加金融產品的附加值，提高銀行商譽，提高金融消費者的認同感，并為自身帶來可觀收益

　　連續數期“匯得盈”熱銷后，讓在金融業中最早提倡品牌并成功運作的建行人，起了小小的“貪心”：為何不進一步把產品系列包裝成品牌呢？

　　早在1998年，建設銀行通過市場的巧妙運作，以“建行貸款樂得借，平常百姓樂得家”為主題，將“樂得家”這一銀行品牌與百姓生活穿針引線地連接起來，并將廣告做得隨處可見。目前，該行發放的個人住房抵押貸款，雄居同行之首。足以表明在金融競爭中凸顯金融品牌，有利于增加金融產品的附加值，提高銀行商譽，提高金融消費者的認同感，并為自身帶來可觀收益。

　　不過這一次，建行面對的并非自己優勢項目。該行上海市分行辦公室主任助理鄒宇紅向記者坦言，“建設銀行在外匯方面，起步比較晚。”言下之意，沒有任何先發優勢。不過，沒有優勢也意味著沒有負擔，如果做得好，還能帶動一個外匯業務的突起。她說。去年10、11月份，建行通過一系列的市場調查，調整客戶對象，并與業務目標（增加外匯存款）結合，設計出了現今“匯得盈”產品。產品的設計比市場上同類產品更加簡單化、通俗化，且在收益率、期限方面更具吸引力，產品一推出，就取得了較大成功。對建行來說，“匯得盈”不僅僅是一個產品和品牌，而且還代表了建行外匯業務的形象，特別是個人外匯業務的形象。通過“匯得盈”產品樹立建行個人外匯業務比較專業的形象，一系列的創新都可以通過“匯得盈”品牌來被社會接受。

　　該行上海市分行企業文化部部長劉杰自豪地向記者介紹，要塑造一個好的品牌必須具備四個條件：一是必須具有法律上的意義，品牌必須通過工商注冊；二是具有市場價值與經濟意義，能夠為用戶帶來好處，并且可以通過評估算出品牌的市場價值；三是必須具有一定的文化內涵；四是必須具有好的輿論口碑。建行的“匯得盈”就具備以上四個條件，這也是“匯得盈”取得成功、被市場認同的關鍵所在。

　　截至今年7月1日，建行已將其下38個分行的各種地方特色個人外匯理財產品統一至“匯得盈”品牌下。建行江蘇省分行國際業務部副總經理彭安平說道：“盡管我們在‘理匯寶’的宣傳上花費了很多精力，而現在統一為‘匯得盈’，品牌轉換會對江蘇分行有影響，但這種影響是暫時的，我相信，最終當整個品牌形成后，仍然會對我們有積極影響。未來，可能借助于這個良好的品牌，我們的宣傳費用會降低，影響力卻會增大。一個銀行要有標志性的東西，從而統一品牌，統一宣傳，統一產品。”

　　營銷助力

　　建行主要是通過抓產品、服務、宣傳三個環節，來樹立品牌形象，通過對品牌五度認知度、美譽度、忠誠度、滿意度、占有度的追求，進行營銷業績的評估，最后把評估數據反饋到三個環節當中，對其進行適當的修正，如此反復運作，不斷追求，以達到更高的境界

　　銀行作為經營貨幣的金融企業，也像一般流通性服務行業一樣，具有服務需求彈性大，提供的產品無差異等特點。可以想象，即使再新穎的創意，再優質的產品，遭遇同樣的“克隆”，也會很快淪為明日黃花，風光不再。金融產品的這一趨同性，給同業競爭帶來了你我難分的尷尬。

　　建行面對這種局面早就有所預料，在維持產品鮮明特色的同時，建行人也力爭創新，這種創新不但體現在產品中，也體現在營銷模式和營銷渠道方面。“產品必須不斷創新”，就如該行上海市分行外匯交易室高級經理陳經理介紹的那樣，建行每期推出的“匯得盈”產品根據不同市場需求均有一定的變化。如第一、二期推出的產品固定了美元收益率；而第三、四期，由于美元LI鄄BOR走勢強，推出浮動利率產品，收益率與美元LIBOR走勢直接掛鉤；第五期產品則將提前終止權交給了用戶，是國內首家由投資者享有提前終止權的銀行。8月初推出的第六期產品，則回歸至第一期，固定了美元收益。這是因為越來越多的客戶趨向于浮動利率業務，產品結構變得越來越復雜，與設計產品結構簡單鮮明的初衷相反。

　　該行上海市分行企業文化部的劉杰部長同樣也強調，“產品創新是營銷手段的基本前提”。他在介紹建行營銷模式時指出，建行主要是通過抓“產品、服務、宣傳”三個環節，來樹立品牌形象，通過對品牌“五度”———“認知度、美譽度、忠誠度、滿意度、占有度”的追求，進行營銷業績的評估，最后把評估數據反饋到三個環節當中，對其進行適當的修正，如此反復運作，不斷追求，以達到更高的境界。這就是建行人的營銷思路。

　　據建行江蘇省分行行長辦公室主任朱成介紹，該行對“理匯寶”的市場化營銷意識、創新意識都很強。該行首先確定了營銷宣傳“鮮明、獨特和強效有力”的特性，突出“理匯寶”與其他銀行同類產品之間的“差異”。并于2月3日組織了全行近160名客戶經理進行業務培訓，各市分行于2月8日前完成了外幣儲蓄網點、95533客戶服務中心、非外幣儲蓄網點等有關人員的培訓工作。做到了全行一線人員人人熟悉產品功能、人人營銷，418個外幣網點全部開辦此項業務。該行還根據產品的定位，制定了全行營銷方案，下發了統一的宣傳折頁、產品的性能、如何辦理、在哪兒辦理等通過13種宣傳手段告知用戶，處處方便用戶，處處為用戶著想。以三類分銷渠道為重點，輔之以媒體宣傳，堅持營銷宣傳的集約化，注重實效。同時針對不同的客戶開展分層次營銷和服務。在營銷規模上實施全員參加的策略，努力讓更多的用戶知道本行的產品。對重要用戶由客戶經理直接營銷，并提供個性化服務。同時，將營銷時機定在春節后較短時間內，起到了出奇制勝的效果。

　　雖然目前建行在外匯理財方面取得了“傲人”的成績，無論在上海，還是在江蘇，均保持著“王者”風范。但隨著越來越多中、外資銀行的進入，其中不乏“名門之后”，建行人應該如何保住他們的“霸主”地位呢？

　　“得服務者得天下”。建行人明確地認識到無論在產品設計、營銷組織、產品發售和售后服務中，都要努力朝這一目標靠近。建行對第一位購買“匯得盈”產品的用戶，不僅提供優質的柜面服務，還為每一客戶建立檔案，將交易金額1萬美元以上的用戶發展為個人理財VIP客戶，做好跟蹤服務，變單一賣產品到注重客戶關系管理，在售后服務上下功夫，不斷提升客戶滿意度。

　　《國際金融報》 (2004年08月24日 第四版)