本報記者 周子茹 北京報道

　　相比眼下在雅典進行的奧運會，F18月登陸上海的旋風使國人更為直觀地感受到了國際級體育賽事的吸引力。不過，在欣賞精彩賽事之余，我們也發現，這次與奧運風同時刮進中國的“F1”之風，除了體育運動本身的魅力之外，其圍繞品牌而進行的商業活動也是周密而精彩的。

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　　作為全球范圍內最受歡迎、最激烈刺激的賽車運動形式，“F1”早已不是新名詞，它是國際公認的與奧運會及世界杯足球賽并列的三大體育賽事之一，而我們大多數人對其的了解還是從近兩年開始。隨著有百年歷史的F1品牌的發展，其商業形式已不僅限于F1一級方程式汽車大獎賽本身，早已擴展到了更新的領域。圍繞著已有的品牌優勢，其全方位的商業運作立體出擊，試圖在各個方位賺盡眼球和鈔票。

　　最新鮮的例子就是，以往與F1賽事相關的商品僅局限于舉辦地的紀念品范圍，并沒有在全球范圍內擁有獨立的F1品牌商品。近期，世界一級方程式管理有限公司(FOA)明顯加大了F1品牌經營的力度。由上海世博(集團)有限公司、上海久事公司、日本上海國際株式會社、馬來西亞Logo House公司共同投資組建的上海賽事商務有限公司，以數百萬美元的代價，成為2004年至2008年期間的F1商標使用權在中國范圍內(包括香港、臺灣及澳門地區)的惟一總代理，由其開發的產品也成為世界上首批F1品牌商品。8月下旬，世界首批F1品牌商品將在上海登陸，這批商品包括20個大類至少60余種產品，涵蓋了衣服、包袋、化妝品、紀念品、旗幟、文具、皮具、汽車配件和玩具游戲，以及紀念郵票、紀念幣和紀念信用卡等。就F1時尚休閑T恤而言，僅一件就售價500元人民幣，這成為了其它品牌同類T恤產品價格中的佼佼者。

　　F1如此大膽的創新和定位，以及被看好的走勢并非空穴來風。體育品牌營銷的魅力是巨大的。一項來自美國的經驗性調查顯示，64%的受訪者比較愿意購買體育贊助廠商的產品。與常規廣告相比，花費同樣的投入，體育贊助對企業的回報是常規廣告的三倍�熯@就是體育品牌營銷的優勢。正如Addidas、Nike這些國際性知名品牌的誕生，就是依靠贊助國際性體育賽事，公司從不知名的小企業由此發展到如今的世界性規模。F1目前在中國來說雖不如奧運那般家喻戶曉，但其以往在世界范圍內每年18個分站的比賽帶來的經濟收益卻遠超四年一次的奧運會和世界杯。

　　值得一提的是，F1與上海的互擇成功是不無道理的。政府的意圖是借F1提升城市及其周邊地區的商業價值，并會在賽場所在的嘉定區建一座國際汽車城，上海正設想以此為契機來建造出東方的底特律；而F1上海公司方面也希望能借助這座當前中國內地最具時尚個性的“小香港”城市，配合F1和汽車文化的概念，形成一個競技娛樂圈，以運動、休閑、娛樂、度假等吸引投資商和游人，并使其衍生產品在F1的品牌效應下，孕育于上海這個最佳的搖籃，得到迅速成長后擴張到其它城市，最終占領整個中國市場。

　　當然，在喧囂的表象之下，依然存在懸念若干：由于有關F1品牌商品的很多運作都是通過委托關系進行的，那么委托與被委托企業之間如何系統性地運用合理的管理機制和手段，使企業之間良好地配合運作，以符合F1企業文化和其產品需求呢？此外，國內現有的人才與技術是否能滿足如此龐大而復雜的F1國際性品牌的市場化運作？F1品牌的中國攻略究竟如何為之方能行之有效，一切都需時間來證明。

　　商業模式分析

　　市場定位

　　體育活動有其特定的參與者及觀眾，競技性與刺激性決定了體育賽事觀眾多為追求驚險娛樂的年輕人，其中又以男性為主。只有在企業的目標市場與體育活動的參與者及觀眾相一致時，才可以上升到理想的效果。和汽車大獎賽不同，F1品牌經營的活動側重于賽場之外，而且貫穿全年。據保守估算，F1由其賽場外的衍生產品獲得的盈利，約占總盈利的三分之一。如何做出更好的成效，關鍵的第一步是要定位好合適的消費群。WTO使中國與世界的接軌面越來越廣，國人對于外來新興事物的接納能力隨之增強。雖然目前國內對于F1及其品牌的認知并不久遠，可就憑借其獨到的超刺激性、全球性，將體育與時尚娛樂完美糅合于一身的特點，其風靡于中國的可能性并非神話，目標客戶定位于F1汽車大獎賽的車迷和時尚人士階層亦不無道理。F1品牌經營將會針對明確的目標客戶群體而展開。

　　品牌戰略

　　體育品牌營銷最基本的功能就是把企業的資源進行重新整合，企業的一切經營完全服務于體育品牌營銷，將體育活動中體現的體育文化融入到企業產品中去，實現體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合，從而引起消費者與企業的共鳴，在消費者心目中形成長期的特殊偏好，成為企業的一種競爭優勢。

　　上海方面已經取得F1在中國的商標使用權的公司總經理邱平表示，F1商標本身就是一筆巨大的無形資產。F1商標的運作將會經歷三個階段：第一步是市場導入。這一階段的工作主要是建立品牌形象、確定產品定位和建立合理的供銷體系；第二步是快速增長期，這一階段的工作則是擴大品牌知名度和認可度，建立以專賣店為主要銷售渠道的營銷網絡，理順管理體系，計劃在2005年底前完成；第三步是品牌成熟期，這一階段的工作是將F1打造成知名品牌，確保產品銷量保持穩定增長。

　　立體銷售網

　　8月中旬，F1的網絡商店開始出售F1品牌產品，移動、聯通的手機用戶可以通過手機進行訂購。網上銷售、短信業務、電視直銷等新型電子商務銷售模式，全方位體現E時代特色。而F1的流動商店也將在8月下旬亮相上海街頭。流動商店的獨到之處在于用具有防水、抗震、隔熱功能的厚紙板做成，融入了當今最倡導的“綠色環保”概念。立體的商業模式符合新時代消費群的消費特點，又融入了環保性、城市快節奏生活體現的流動性、低成本投入等特點。

　　由于實行網絡化管理模式，經營模式包括特許經營和分銷經營。對于增值空間較小的商品采用特許經營模式，公司委托合作企業進行生產、制造、配送和銷售，其收益主要來源于特許經營企業支付的委托費；對于增值空間較大的商品采用分銷經營模式，由公司委托一家合作企業進行生產，然后委托另一家合作企業進行配送銷售，其收益主要來源于委托加工和委托銷售之間的差價。如此多樣化的經營模式，必然會促進社會其他企業投入與其的合作中，強化了企業之間優勝劣汰競爭，在一定程度上促進了相關行業鏈的良性發展。

　　鏈接

　　50億：建設亞洲最大賽車場

　　上海國際賽車場一期投資達26億元，包括F1賽場及賽場指揮中心、新聞中心、賽車改裝中心和直升機停機坪等。若加上2004年后續建的大型購物中心、賽車博物館等環境配套設施，總投資超過50億元。它將是亞洲最大的國際賽車場工程和最先進的一級方程式賽車場。

　　3.6億：中石化獨家冠名

　　3月16日，中石化和負責F1賽事廣告的APM公司在倫敦簽約，成為2004年-2006年F1中國站的獨家賽事冠名贊助商。有關人士透露，中石化此番出手，三年共投入人民幣3.6億元。此前，中石化已經拿下了F1的國內全年電視轉播權。

　　6600萬：電視轉播冠名贊助

　　上海大眾出資6600萬元冠名今年的F1大獎賽電視轉播，這是中央電視臺歷史上最大一筆單項轉播冠名贊助費用。

　　2500萬：車隊冠名贊助

　　今年，上海國際賽車場和香港FRD車隊聯合組建的中國F1概念車隊——上賽FRD車隊，又獲得了單筆2500萬元的冠名贊助。這是贊助商佳通輪胎投入賽車運動四年來最大的一筆贊助，一下子超過了前四年的總和。