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夏鴻：
在傳統(tǒng)的傳播學(xué)當(dāng)中，媒介包括兩種含義，一種是泛指資訊的發(fā)出者，可能是特定的記者、編輯、主持人，也可能是報社、廣播電視臺等等，甚至是媒介后面一個特定的社會團(tuán)體，這是一種界定。第二種是指信息傳遞的載體、渠道、手段，比如報紙、書刊等等。大眾傳播重要的特點(diǎn)是以傳播者為界定的單項(xiàng)的傳播，媒介及資訊掌握大眾傳播媒介的傳播者
，無論是社會藝團(tuán)還是媒介組織，他們是發(fā)起者，可以通過資訊主動與他人聯(lián)合，這是傳播的首端，對信息的內(nèi)容、流量反映起著重要的控制作用。建立在大眾傳播這些基礎(chǔ)上的理論，同樣是以傳播者為中心，我們看到的由傳播學(xué)者建立的各種各樣的組織形成了大眾傳播模式，無一不是把傳播者為中心的單向線性的傳播模式，在模式的經(jīng)營上，我稱之為資訊傳播的模式。這種模式的特點(diǎn)是一對多，這是一個傳播的媒體運(yùn)營的模式，主要形態(tài)包括廣電、廣告等等，作為我們研究傳播的運(yùn)營機(jī)構(gòu)來講，我們可能不是更多的關(guān)注報紙內(nèi)容、廣播的內(nèi)容、電視的內(nèi)容究竟怎么傳播，而是研究媒體在這樣的運(yùn)營模式下核心競爭力在什么地方，圍繞核競爭力可能的盈利模式是哪些，傳統(tǒng)媒體核心競爭力在于核心的生產(chǎn)和多媒體的傳輸，現(xiàn)在很多的媒體集團(tuán)特別是報業(yè)集團(tuán)主要是以這種模式為主，盈利模式是通過傳播規(guī)模的擴(kuò)大，傳播次數(shù)的增加，降低核心咨訊的生產(chǎn)成本，從而獲利的模型，我想用國外的模式給大家解釋一下這個方式。
這是我們新華在線合作的戰(zhàn)略合作伙伴，道瓊斯公司的盈利模式，在中國大陸道瓊斯的資訊都由新華在線進(jìn)行代理和銷售的，所以我們對道瓊斯的了解多一些。這有一個水波紋的模式，中間的圓環(huán)是一個新聞事件，像石頭投到水里，產(chǎn)生了很多的漣漪，緊靠新聞事件的是道瓊斯通訊社，是用最快的速度把信息發(fā)布出來，然后是道瓊斯旗下的華爾街日報的網(wǎng)絡(luò)版，傳播速度非常快，而且道瓊斯的華爾街日報的網(wǎng)絡(luò)版也是在全球的媒體網(wǎng)絡(luò)版中確實(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)很好的盈收，并且能夠運(yùn)轉(zhuǎn)的。
去年7月在全球負(fù)責(zé)電子營銷的總裁到大陸訪問，再往下是CNBC的電視頻道，我們曾經(jīng)看到過CNBC的運(yùn)作方式，很有趣，和道瓊斯通訊社的辦公室在一起，無論是華爾街日報，還是道瓊斯通訊社是在一起的。道瓊斯轉(zhuǎn)播、全球華爾街日報，包括亞洲、歐洲和美洲版，然后是80周刊，遠(yuǎn)洲經(jīng)濟(jì)評論等等一些專業(yè)的刊物。最后一道是和路透一起合作的數(shù)據(jù)庫，全球知名的企業(yè)和重大的事件都會進(jìn)入數(shù)據(jù)庫，以便用戶進(jìn)行檢索和查詢。我們知道當(dāng)年中國過濾嘴的研究者，在中國的圖書館查不到相關(guān)的資料，但是到道瓊斯的數(shù)據(jù)庫很快把所有的企業(yè)、行業(yè)的資訊全部都調(diào)出來了。其實(shí)這里所有的一切是基于一個核心的生產(chǎn)能力，就是對資訊的加工能力，通過一道道的漣漪，不斷以資訊的核心為主體，加上傳播的方式進(jìn)行運(yùn)作，每一道都獲得有效的來源，這是資訊傳播核心的傳播模式。核心競爭力其實(shí)在于對于資訊源頭的控制，以及在每一道銷售過程中資源的整合，我相信很多的報業(yè)集團(tuán)，大家可能最苦惱的是我們怎么樣像道瓊斯一樣建立起一道道的漣漪，把綜合的媒體生產(chǎn)成本有效地降低，提高我們的收益率。
下面分析一下歸納為傳播資訊的模式，這兩個詞顛倒一下，發(fā)生很大的變化。傳播資訊的模式在傳統(tǒng)媒體運(yùn)營模式的基礎(chǔ)上，基于技術(shù)傳播手段的進(jìn)步產(chǎn)生的傳播運(yùn)營的模式。剛才像上海文廣集團(tuán)的案例，我想可能是一方面具有了傳播的資訊傳播模式。另外向傳播資訊方面做了很大的改革。特點(diǎn)有一對多、多對多或者是多對一，形態(tài)包括有線電視、寬帶運(yùn)營、包括互聯(lián)網(wǎng)站，核心競爭力和上一個模式是完全不同的，而在這塊來講，這個模式基于傳播的手段資訊整合能力和基于受眾規(guī)模的內(nèi)部規(guī)�；奶峁┠芰�，具體的解釋，我可以結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)站的模式給大家解釋一下。首先介紹一下傳播資訊模式的代表形態(tài)，就是門戶網(wǎng)站的運(yùn)營模式的認(rèn)識，門戶網(wǎng)站，無論是新浪或者是搜狐，尤其在最近一個階段，我記得非常有趣的一個事實(shí)，在1995年投身到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的時候，那時候搜狐剛剛開始，無論是新浪還是搜狐，都極力表白我們不是一個媒體，只是一個傳輸工具的提供者。
隨著中國傳媒行業(yè)進(jìn)一步的改革開放，發(fā)生了很多的變化，去年年底搜狐說我們是媒體，我們是新媒體，不斷把自己向媒體靠攏，他們在靠攏的過程中，我想承認(rèn)它是媒體沒有問題，但是他們自己的盈利模式沿用的是傳統(tǒng)的盈利模式，或者是傳統(tǒng)的運(yùn)營模式，就是資訊傳播的模式，把自己的核心競爭力定位在資訊的生產(chǎn)能力上，并且由于國情的限制，他們的管理模式也是資訊傳播的模式，比如他們是賦予網(wǎng)絡(luò)編輯和新聞編輯一樣的新聞傳播者的職能，但是這種做法并不十分適應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)空間這樣的散布性的結(jié)構(gòu)，相比之下，更看重的是信息過濾而不是壓縮，對散布性的廣播，信息過濾是效率最高的方式。網(wǎng)絡(luò)檢索在最近一端互聯(lián)網(wǎng)非常青睞的原因，不在于信息減少，而在于信息的篩選，眼下的網(wǎng)絡(luò)編輯能夠大權(quán)在握，他可以自信地說，我在信息把手關(guān)鍵的位置，我有刪除的權(quán)力。其實(shí)，在廣告空間當(dāng)中，真正的運(yùn)營模式應(yīng)該說更多的認(rèn)識是巧指路，而不是嚴(yán)把關(guān)，把關(guān)用戶的需要和導(dǎo)向需要的信息，這是真正的增值服務(wù)的功能，而不是我怎么樣把信息把關(guān)，不讓他出錯，當(dāng)然這樣一個模式，在國情的限制下，如果從媒體的這個運(yùn)營角度來講，或者基于傳播資訊的營運(yùn)模式來講，這種做法恰恰和核心競爭力是背道而馳的。
我們分析一下，比如新浪或者搜狐，他們這樣的門戶網(wǎng)站最大的特點(diǎn)是什么？最大的特點(diǎn)是兩端，第一端能夠非常龐大的整合信息資源。這些信息資源不一定是他自己的；第二端，他已經(jīng)是有效的門戶網(wǎng)站，他可以擁有非常龐大的瀏覽量或者是客戶群，這些人也不是他自己的，或者對他的忠誠度并不十分的明顯，他真正的核心競爭力基于低端龐大的信息資源，第二端是你怎么樣能夠挖掘龐大的受眾人群當(dāng)中細(xì)分的需求或者個性化的細(xì)分需求，把他們對接起來，然后提供增值的服務(wù)，這個是他真正的盈利模式。他的銷售已經(jīng)不在于像剛才我們舉的道瓊斯多媒體的那種多元的銷售，而是一種走向的延伸的銷售方式，這是兩種完全不同的模式。如果說互聯(lián)網(wǎng)或者門戶網(wǎng)站仍然要回到傳統(tǒng)的營銷模式，且不說國情是否允許他這樣做，從最佳的傳播模式來講，我認(rèn)為他們走的方向是方向性的錯誤。
第三種模式，這里介紹一下傳播資訊模式運(yùn)營的基本原理，在傳播資訊模式條件下，或者說進(jìn)入到傳播資訊模式來講，資訊的價值和傳播成正比了，也就是說你的傳播率高，你的資訊價值會越大，過去我們說資訊的價格、價值是什么？第一是獨(dú)家，只有我自己知道，它的價值會最高�，F(xiàn)在隨著社會的多元化和我們獲得資訊手段的多元化，獨(dú)家仍然是一些品牌性的媒體所孜孜以求的目標(biāo)，對于社會的應(yīng)用角度，這個獨(dú)家首先是快，和其他的媒體比較之間的差距很小了。比如通訊社他們說我這個首發(fā)獨(dú)家，把這個首發(fā)出來，你覺得通訊社快幾秒鐘，這個幾秒鐘對大多數(shù)的社會應(yīng)用者它的意義并不大。更多是今后的資訊價值在于有多少人獲知，并且多少人認(rèn)為這些資訊是需要的，這些資訊的價值是最大的。資訊的價值和傳播率成正比。第二，資訊的傳播率和資訊獲得的便易程度和便宜程度呈反比，你獲得越方便，成本越低，這樣的資訊傳播率會越高，資訊的傳播率越高，資訊的價值會越大。第三，用戶的類個性化的需求呈現(xiàn)，滿足與載體類個性化和功能化的形成一個互動的正比。
上述這些原理實(shí)際應(yīng)用在什么？應(yīng)用在我們的傳媒運(yùn)營當(dāng)中的時候，他可能會帶來很多的市場操作的方式，比如說在我們傳統(tǒng)的模式當(dāng)中，如果我們能夠通過廣告或者發(fā)行覆蓋掉我們基本的媒體生產(chǎn)成本，比如范社長帶領(lǐng)南方報業(yè)集團(tuán)，我們進(jìn)入到資訊傳播領(lǐng)域或者互動資訊模式當(dāng)中，你其實(shí)獲得的每一筆收益都應(yīng)該是你的毛利，這時候你想的目的是什么？應(yīng)該怎么降低你的用戶，獲取這些資訊門檻，門檻降低之后有可能獲得有效的收益。今年我們和道瓊斯做一個有效的合作，通過有效的搭載平臺和新的載體把道瓊斯和華爾街日報優(yōu)秀的東西用非常低的價格傾銷，開始的時候很多人認(rèn)為你賣便宜了，我們比計劃中的定價賣的便宜，我們跟道瓊斯溝通的時候，你這個模式是非常正確的，為什么？因?yàn)榇蟮内厔菔沁@樣的。
第三種，互動資訊的模式�；淤Y訊是基于上述兩種模式之上，是一對多，一個人可以對很多人，手機(jī)可以有群發(fā)；互聯(lián)網(wǎng)有群發(fā)，多對一，很多人發(fā)給我的一個資訊；一對一，他是個人手持的接收和傳送載體，資訊終端是規(guī)模化的資訊和規(guī)�；馁Y訊人基礎(chǔ)上的個性化的資訊互動，這里引用資訊人的概念，下一個PPT給大家介紹資訊人，我在傳媒和媒體對應(yīng)的是受眾，開始受眾的概念發(fā)生很大的變化，我給他起一個名字叫資訊人，這個多元盈利模式是多元化的分成。首先介紹一個互動的載體，比如手機(jī)給傳統(tǒng)的報紙行業(yè)可能帶來一個新的市場機(jī)會，對于報紙來說，新的載體出現(xiàn)可能給窄帶時代沒有趕上網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的媒體，將獲得競賽跑表重新歸零的機(jī)會，互聯(lián)網(wǎng)興起的時候，很多媒體興辦自己的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站。我們坦率說，互聯(lián)網(wǎng)自身運(yùn)營成功的案例很少，自己能夠運(yùn)營并且支付整個運(yùn)營的費(fèi)用，并且有業(yè)務(wù)擴(kuò)展能力，現(xiàn)在媒體的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，更成為媒體內(nèi)容的另外一個轉(zhuǎn)變形式而已，但是隨著互動資訊的發(fā)生，這個機(jī)會有一個新的起跑線，在歐洲或者亞洲大部分地區(qū)，手機(jī)的普及已經(jīng)超過聯(lián)網(wǎng)家庭電腦的數(shù)量。
在窄帶的時代，太多的報紙把內(nèi)容授權(quán)給網(wǎng)絡(luò)媒體，或者自己興辦網(wǎng)絡(luò)媒體，收效甚微，新一代的運(yùn)營模式不是窄帶運(yùn)營模式的延伸，而是跟客戶建立更為緊密的聯(lián)系，這對報紙是從頭再來的機(jī)會，無線載體，可移動性，更針對地點(diǎn)為中心的整合，城市指南，娛樂指南，列表等等，這是報紙擅長的服務(wù)，報紙通常具有品牌的公信力，它比其它媒體形式擁有更多更細(xì)分的編輯記者，新的載體的合作模式可能出現(xiàn)以下三種，最簡單將資訊整合打包銷售給服務(wù)商，做的出色一點(diǎn)，把資訊產(chǎn)品和載體的展現(xiàn)功能結(jié)合起來，然后利用自己的品牌優(yōu)勢，推廣這個新載體服務(wù)，最終是和載體的服務(wù)商就利潤進(jìn)行分成，最有野心的做法，是在這個新載體的初期趁他們沒有壯大之前獲得他的股權(quán)。
我把三種模式簡單介紹一下。第一種很簡單，比如北京有一個報紙《精品購物指南》，上面有大量的城市消費(fèi)的資訊，我們簡單從媒體資訊傳播進(jìn)入到媒體消費(fèi)階段的時候，出現(xiàn)的一個典型是這樣，類似于《精品購物指南》這樣的媒體，這個東西可以單獨(dú)拿出來，再和手機(jī)運(yùn)營商捆綁之后，通過手機(jī)再發(fā)布，對他來講是傳統(tǒng)意義模式下，資訊的再發(fā)布而已，第二種模式是什么？就像剛才我介紹的，像交通臺的路況非常熟悉，跟交管局大屏幕一樣，北京市路況整個情況的時時圖象，再和手機(jī)結(jié)合起來，這個是和載體功能結(jié)合的一種模式。第三種模式我們比較看好，比方說北京的音樂臺自己的盈收非常好，他們30多個人有5個億的收入，大量的資金怎么辦？進(jìn)行再投資，投諾基亞的那一款音樂手機(jī)的話，或者怎么樣捆綁的話，那他可能獲得的收益比他簡單的產(chǎn)品銷售收益更大，這三種模式都是可以探討的案例。
是滿足某種心理需求，當(dāng)你的模式做好了，音樂臺應(yīng)該和移動進(jìn)行分帳，比如我們每年的春節(jié)晚會所謂節(jié)目評選，足球世界，進(jìn)足球的時候撥打移動電話98860這些號碼就可以競猜，最后給你3000塊錢獎，全國人民看一場比賽，預(yù)測之后的結(jié)果，這三千塊的獎品太小了，這里就是《足球之夜》和移動商這樣的分帳，這個是特別有效的盈利模式之一。所以我覺得像這樣的一個資訊人，對他的這種研究，對資訊人特點(diǎn)的把握，應(yīng)該是傳媒運(yùn)營下一個階段重點(diǎn)研究的角度，它是創(chuàng)造更多的傳媒盈收的模式。
這個事件出來，裂變也是非常復(fù)雜的，對于資訊人的研究，怎么有效和有序的進(jìn)行傳播資訊，跟你產(chǎn)生互動，產(chǎn)生商機(jī)，另外有效地控制它的裂變，然后達(dá)到你媒體自身的運(yùn)營的目標(biāo)，這個是我們下一步要研究的。
簡單地介紹一下我們研究三種不同的模式，不同模式可能帶來不同營銷或者市場運(yùn)作的方法，在此我們確實(shí)是拋磚引玉，對于三種模式的研究我們也是非常初級的，希望有機(jī)會得到專家的指正，補(bǔ)充我們的研究，提供有效的案例，有機(jī)會希望跟文廣合作，專門研究文廣的模式，成為我們?nèi)N模式當(dāng)中非常很好的模式。
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