王卓

　　人們普遍認(rèn)為，“市場(chǎng)營銷活動(dòng)”就是分類廣告和電視廣告，就是大型的公關(guān)活動(dòng)。其實(shí)，這些“市場(chǎng)營銷活動(dòng)”只是營銷中最昂貴的一部分，其他大部分有效的營銷活動(dòng)比上述這些要低廉得多。

中行抵債資產(chǎn)網(wǎng)上營銷 斗三國與眾將一拚高下 雅典猜猜猜千元懸賞 大型休閑游戲燃燒戰(zhàn)車

　　營銷實(shí)際上是企業(yè)管理者和品牌管理者所做的每一件與企業(yè)有關(guān)聯(lián)的事情。營銷是你回答電話的說話方式，是保持店內(nèi)整體干凈，是對(duì)消費(fèi)者的一個(gè)微笑。游擊營銷人清楚地認(rèn)識(shí)到這些小細(xì)節(jié)在營銷中起著最重要的作用。企業(yè)與公眾的每一次接觸都是至關(guān)重要的：你的語調(diào)、你的網(wǎng)頁、你的名片……這些執(zhí)行起來并不昂貴的細(xì)節(jié)對(duì)消費(fèi)者的影響，遠(yuǎn)比花3000美元在雜志上登一個(gè)小廣告要大得多。

　　與顧客建立“一生的聯(lián)系”

　　人性的聯(lián)結(jié)是每一個(gè)游擊營銷關(guān)系的最高點(diǎn)。很多營銷人所做的只是“快速的銷售產(chǎn)品”，然后尋找下一個(gè)消費(fèi)者，但是游擊營銷人知道只有和顧客建立“一生的聯(lián)系”才能得到真正的回報(bào)。而只有在消費(fèi)者和企業(yè)間建立私人的關(guān)系，才可能產(chǎn)生這種“一生的聯(lián)結(jié)”。很多營銷人的另一個(gè)誤解是———“消費(fèi)者一旦光顧了公司，就將一直光顧公司。”而真實(shí)的情況是，任何一段關(guān)系都是需要不斷努力維持的。

　　為了加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的私人聯(lián)系，游擊營銷人需要發(fā)現(xiàn)和記住消費(fèi)者的私人細(xì)節(jié)，包括記住顧客的生日并在特殊的日子給他們寄上賀卡，記住顧客兒女的名字并在談話中體現(xiàn)出對(duì)他們的關(guān)愛等。這些細(xì)節(jié)會(huì)讓你的潛在顧客非常吃驚，讓你的顧客感覺非常愉快。游擊營銷人的目標(biāo)超越了“讓顧客滿意”，而是“讓顧客無比幸�！�。

　　另外有一項(xiàng)研究表明，企業(yè)70％的商業(yè)損失是發(fā)生在銷售活動(dòng)完成之后的。營銷人經(jīng)常認(rèn)為，當(dāng)我們將產(chǎn)品銷售給了某個(gè)或某組消費(fèi)者以后，我們就應(yīng)該去開拓新的市場(chǎng)。但是我們都清楚，贏得新消費(fèi)者比向企業(yè)現(xiàn)有的顧客推銷產(chǎn)品要困難6倍。因此，挖掘現(xiàn)有顧客的潛在需求能為企業(yè)帶來更多的利潤。

　　努力讓消費(fèi)者獲得信心不久前，游擊營銷培訓(xùn)集團(tuán)做了一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，請(qǐng)消費(fèi)者說明影響他們光顧企業(yè)或購買產(chǎn)品的主要因素。結(jié)果我們驚奇地發(fā)現(xiàn)，排在第一位的因素是消費(fèi)者更愿意購買那些讓他們獲得信心的產(chǎn)品。由此，游擊營銷人的主要任務(wù)之一就是，想盡一切辦法激發(fā)消費(fèi)者的自信心和對(duì)品牌的信心。這意味著企業(yè)所使用的各種營銷材料都更要有專業(yè)技巧和職業(yè)水準(zhǔn)，游擊營銷人的口頭傳播能力要強(qiáng)，企業(yè)要有長(zhǎng)期一致的品牌識(shí)別和出色的顧客服務(wù)。

　　建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌是建立一個(gè)強(qiáng)大企業(yè)的關(guān)鍵，游擊營銷強(qiáng)調(diào)品牌應(yīng)該建立在誠實(shí)和真誠的基礎(chǔ)上。企業(yè)的品牌和識(shí)別應(yīng)該真實(shí)地反映企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣才能在消費(fèi)者心目中建立誠信和親善的形象。

　　要建立一個(gè)強(qiáng)大的、有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，游擊營銷人必須讓消費(fèi)者“在3秒鐘之內(nèi)被品牌吸引，在30分鐘里一直回味品牌�！庇螕魻I銷人總是盡量削減營銷成本，但是他們從來不會(huì)削減最關(guān)鍵的成本——品牌給消費(fèi)者的第一印象。一位出色的游擊營銷人會(huì)利用視覺表述，讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)被品牌所吸引，然后利用其他低廉的營銷工具來鞏固和維持這種吸引力。

　　“熔合營銷”提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力

　　兩個(gè)或兩個(gè)以上的擁有共同品牌特性和目標(biāo)客戶的品牌，共享營銷資源，互相推薦客戶，可以事半功倍地提高品牌和利潤。

　　著名營銷專家米基梅爾遜介紹了一個(gè)成功案例。有一家開在市區(qū)的餐館感受到了周圍激烈的競(jìng)爭(zhēng)，而這家餐館的老板娘正是一位游擊營銷人。她問自己，在社區(qū)里和自己的餐館擁有相同顧客的是哪些企業(yè)呢？她得出了答案：社區(qū)的理發(fā)店。于是，她專門為半徑1英里之內(nèi)的社區(qū)理發(fā)店的理發(fā)師們?cè)O(shè)計(jì)了贈(zèng)券和優(yōu)惠卡，并分發(fā)給他們。每個(gè)理發(fā)師上門就餐時(shí)，她都提供給他們最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，和他們交朋友。沒有多久，理發(fā)師們就把這家餐館推薦給了他們的顧客，使得餐館生意非常紅火。

　　“熔合營銷”是游擊營銷的最新發(fā)展，是“合作營銷”中最長(zhǎng)期緊密的一種形式，兩個(gè)或兩個(gè)以上的擁有共同品牌特性和目標(biāo)客戶的品牌，共享營銷資源，互相推薦客戶，可以事半功倍地提高品牌和利潤。寶馬Mini和彪馬的跨界合作是熔合營銷最經(jīng)典的案例�？缧袠I(yè)的品牌聯(lián)盟現(xiàn)在已經(jīng)成為最熱門的營銷趨勢(shì)。

　　背景鏈接

　　傳統(tǒng)的營銷手法主要包括購買大眾媒介、促銷和公關(guān)活動(dòng)，由于游擊營銷的主要目標(biāo)是通過與受眾建立獨(dú)特、長(zhǎng)久的聯(lián)系來確立自己的品牌，所以一般不進(jìn)行以價(jià)格為主要驅(qū)動(dòng)力、以短期內(nèi)提升銷量為主要目的的終端促銷行為。因此，游擊營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別主要集中在媒介選擇和品牌公關(guān)活動(dòng)上。

　　在媒介選擇上，傳統(tǒng)營銷手法比較依賴電視、報(bào)紙、戶外廣告牌等被動(dòng)式的大眾媒體，用這種“推”或者是“強(qiáng)行銷售”的方式來建立品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。而游擊營銷選擇媒介的主要標(biāo)準(zhǔn)是費(fèi)用和與目標(biāo)消費(fèi)者的互動(dòng)，這使得它們基本上不考慮大眾媒體，而是傾向于自己創(chuàng)造獨(dú)特的傳播路徑。而在公關(guān)活動(dòng)上，傳統(tǒng)營銷傾向于利用大型的、有聲勢(shì)的活動(dòng)吸引公眾的視線，如贊助大型社會(huì)公益活動(dòng)，是正面進(jìn)攻，而游擊營銷對(duì)冠名權(quán)、贊助等形式則“敬而遠(yuǎn)之”，偏重于創(chuàng)意活動(dòng)。

　　《市場(chǎng)報(bào)》 (2004年08月17日 第二十三版)