形式謀殺內容 | |||||||||
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http://whmsebhyy.com 2004年08月13日 20:26 中國經營報 | |||||||||
作者:王育琨 如果張藝謀的《英雄》敗筆是“形式大于內容”,那么他精心打造的《十面埋伏》敗筆則是“形式謀殺內容”了。 《十面埋伏》中三個主人公,為了展示精美的畫面而活動著、奔跑著、廝殺著。一系
這種肆無忌憚的張狂,怕只是在當今之中國,才能登上大雅之堂。在我們媚俗的土壤上,不只生長了張藝謀,還生長出一大批精明的商人。他們舍本求末,奔跑游走在各種各樣的評比上,巨額資金砸向主流媒體的廣告上,而惟獨沒有把精力放在鍛造偉大的產品和服務上。 在中國市場上,新近更涌現出一種創新的理論:“做多大的品牌,做多大的企業。以品牌定企業規模。”提出這一理論的是璞真人聶玉聲。他在三年時間內非法吸收公眾存款達6.6億元、集資詐騙4800多萬元,受害群眾近萬余人次。2004年7月中旬有北方第一大案之稱的“山西璞真集團特大非法吸收公眾存款案”在山西晉中市中級人民法院公開審理。我感興趣的是一個在做生意上走頭無路的中學老師是如何成此“壯舉”的? 在一次次的挫折中聶玉聲悟出一個道理:老老實實做實業沒有出路,惟有先做品牌,再以牌定產。他的想像力和破釜沉舟的魄力解救了他,他下決心要做大品牌。 聶玉聲的塑造偉大品牌之旅從名字開始。他冥思苦想,終于想到一個容易令人產生無限遐想的名字:“三江源”。接著又花大價錢非法盜用某中央領導的親筆題詞,并在其刻錄的“消費=創業=就業”的宣傳光盤上,別有用心地編入中央領導的形象。接著,從2000年9月開始,利用中央電視臺《夕紅陽》欄目、山西電視臺、《科學導報》等各種權威媒介,大肆宣傳和包裝自己的企業品牌,為其非法吸收公眾存款和集資詐騙創造條件。聶玉聲還啟用了李洪志地毯式轟砸建立基層網點的辦法,聘用一大批成員在山西的太原、晉中、運城、長治、陽泉等市四處游走,針對下崗職工、待業青年、老年人和殘疾人,舉辦各種形式的“培訓班”。最后聶玉聲使出了吸引弱勢群體的殺手锏:高利率和及時派息給投資者,靠著他們的口碑一步步傳遞“三江源”的品牌。璞真事業機構支付的高額年回報率最高時曾達到175%,最低也有20%。平均支付利息均超出同期銀行存款利率的幾十倍甚至上百倍。 聶玉聲的品牌之旅最后敗露了,他也將受到法律的制裁。我們很容易就給他冠上非法的名義。可是,許多打著合法的旗號循著同樣的方式進行品牌制造的,我們又該怎么辦呢? 最近曝光的北京新興醫院,據報道,首席專家只是在一家企業醫院做過主治醫師,搖身一變成了祖傳中醫,組織了一個包含全國人大代表、全國政協常委、退休的衛生部副部長以及頂尖中醫研究機構的研究員等社會名流的顧問團隊,起初一年就花費億元巨資,在央視以及20多家省級電視臺的黃金段位大做廣告,借明星唐國強、解曉東的嘴,發布“送子觀音”的呼喊:“愿你家早日響起孩子的笑聲!”“治不孕到新興!”據估計每月有萬人左右就診,患者至少要投入1萬元才能完成一個療程,處方藥又多是自制的中藥制劑。一個月就能有5000萬元到1億元的營業收入。大量患者盲目地花錢,打死他們都不理解,“‘天子’腳下,中央電視臺上名人做廣告,會有問題﹖” 我們很容易辨認聶玉聲的非法勾當,我們也容易辨認那些只管收錢而不管產品品質的明星,我們還可以辨認披著合法外衣制造假冒偽劣產品的公司,可是我們卻難于辨認那些缺乏自主知識產權而擅長于作秀的“標桿”企業,這是一股綜合的勢力,他們結合起來,干著以形式謀殺內容的賺錢勾當! 沒有偉大的產品和服務支撐的品牌,是不可能走上世界競技場的!在品牌內容慘遭形式謀殺迫害的氛圍中,我們該做點什么?后記關于“假話一條街” 前些天與育琨兄(上文作者)閑坐,談及他的一個下屬,大學剛畢業三個月的年輕人來遞交辭呈,原因是要仿效他的一個沒上過大學的同鄉,要到北京開個皮包公司,刻幾個XX組委會的蘿卜章,以此完成原始積累。育琨先生笑著問我,怎么辦?我正在為年輕人剛進入社會便要踏上歧途而感嘆時,育琨先生卻突然殺出一句說,你可以說他的辦法很土鱉,但是,像前段時間冒出的世界品牌實驗室搞的全球品牌排名,操作的人可能是洋博士,或者外國人,身份也確實合法,但兩者的性質不是一樣嗎?我知道掉進了育琨兄的套里,笑了。 其實,據稱很多企業接到這樣的來函,明知道其中有詐,但往往將計就計,因為對于一些企業來說,也需要拿些東西充門面,甚至騙人。因此,便形成一個“假話一條街”般的產業鏈條。 誠如育琨兄所言,“土鱉”一類的“明騙”容易被識破,全社會要警惕的,是那種包裝后如果具有合法身份,再來“騙人”的行為和風氣,以及對此的麻木不仁,而且,這股風氣是否也浸潤到企業界了呢?無論是璞真的操作者聶玉聲的“以品牌定規模”,還是新興醫院拉大旗做虎皮,都是一種“主題先行”——或者本末倒置,其實做企業是來不得半點兒虛假的。 那種如育琨先生所致力于批判的,“沒有偉大的產品和服務形成的品牌”,不僅不能夠用來走向世界競技場,恐怕長期看自身的生存也會成為問題。如倒下的“標王”——愛多集團董事長胡志標,因為在央視投了5億元人民幣的廣告,企業死到臨頭的時候還口口聲聲愛多品牌值5個億。這是否也是一種騙人和自欺欺人?至于像德隆那種在聲望巔峰中突然倒下的企業,我相信初衷未必是要做大做強,但是走到后來,不知不覺中,走向瘋狂以至于不能自已的地步。 做企業恐怕沒有什么捷徑,如果有,也可能是老老實實做事一條。因此,想從韋爾奇那里取到點鐵成金的真經,恐怕也是主觀臆想。刻蘿卜章的年輕人都知道完成原始積累見好就好,“假話一條街”式的產業鏈,也該休矣了。 |