作者：趙平

　　近日，ＴＣＬ與法國湯姆遜合資組建的全球最大彩電企業ＴＴＥ公司（簡稱ＴＴＥ）在深圳揭牌，除了知識產權合作與國際化擴張的目的，可以說，此次，中國家電企業在國際化方面又向前邁出了一大步。

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　　事實上，從收購德國彩電企業施耐德公司到今年4月，ＴＣＬ再次宣布收購阿爾卡特手機業務，這一系列的運作，ＴＣＬ不僅迅速放大了自己的產業勢能，而且幾乎是利用最小的成本獲得了一個跨國公司所必須的渠道規模。從目前來看，與國際巨頭互換渠道也開始日益成為業界主流。此前已經有三洋和海爾的合作，而市場傳來的最新消息是，康佳也正在和另一國際巨頭商討相關事宜。代理制VS自建渠道

　　“如今，中國家電企業的競爭格局已經發生了深刻的變化，幾乎是與此同時，中國家電企業的渠道國際化嘗試也在改變。”一位家電業的資深營銷人士對記者說。

　　國際化進程一直是中國家電企業近年來的一個熱點話題，而在這樣的過程中，一個最重要的話題就是渠道的國際化，“在制造國際化，研發國際化以及渠道的國際化中，渠道國際化不僅能幫助企業在可以預見的時間內擴大產銷，而且也能幫助企業積累最基本的國際化經驗，培養國際化的人才，了解不同市場的運作方式，渠道國際化無疑擁有更加現實的意義。”有業內專家分析說。

　　“中國家電企業過去在開發國際市場方面，渠道形式基本上有兩種，”廣州上兵伐謀的首席分析師劉步塵說：“一是在國外找一個或幾個大的代理商，比如長虹找的是ＡＰＥＸ公司，ＴＣＬ在美國找的是高威達。但是，這種模式有一個很大的問題，就是容易造成企業過度依賴某一個或少數渠道商，容易受到渠道商的制約”，這也是海爾為什么一定要在美國設廠自建網絡的原因之一。

　　長虹在美國遭遇ＡＰＥＸ的詐騙，就是最典型的例子。有業內人士分析說，如果當地自建網絡的成本過高，找代理商無疑是一個現實的選擇，但是過分依靠總代理商可能不是一個明智的方法：“因為下游的資源會被它掌控。”

　　“另外一種形式是自建渠道，這種形式有，但是量不大，因為成本太高”。劉分析說。不過，在一個精密競爭的市場環境中，自建網絡無疑擁有更多優勢。實際上，當6年前ＴＣＬ開始拓展自己的海外渠道時恰恰遇到的就是這樣的問題。此時，日本企業已經在30年前就開始了自己的國際化擴張，而韓國企業在15年前也經歷了同樣的發展歷程。

　　“在日韓企業已經建立精密網絡的透明市場中很難找到一個總代理商，并且依靠它開拓局面。”ＴＣＬ海外銷售的負責人易春雨這樣告訴記者。

　　而且，很多國家都注意保護自己的工業產業，中國家電企業的出口不僅在歐洲和美國遇到了反傾銷的問題，甚至在越南這樣的市場也開始利用關稅等手段保護自己國家的相關產業。

　　這種情況下，自建網絡被中國企業提上日程。走農村包圍城市成為許多企業共同的選擇，易春雨向記者承認這樣做必須面對成百上千個代理商，“但是自建渠道網絡不僅更加穩定，而且為以后自主品牌產品在當地的多元化銷售帶來一個長治久安的基礎。”

　　但是自建網絡帶來的最明顯的問題就是成本過高，尤其是在歐美這樣的市場。過高的人力成本讓許多中國企業選擇在其周邊地區開設工廠，進而拓展自己的營銷網絡，墨西哥、土耳其成為許多企業涉足歐美市場的橋頭堡。學會借船出海

　　那么，隨著中國企業國際化步伐的加快，一個問題是，到底哪種渠道模式才是最有效的？最有發展前途的？

　　“所謂二者結合，并非是1＋1＝2，而是說，要多找幾個經銷商，實行區域總經銷的方式，使這些經銷商之間形成競爭關系，互相制約。”劉步塵說。

　　有業內人士分析說，除了代理商以及自建營銷渠道外，與跨國公司的合作將會是中國企業拓展渠道國際化的另外一種模式。而這種模式最簡單的方法就是給國際企業代工，通過ＯＥＭ或ＯＤＭ的方式占領市場。

　　ＴＣＬ的易春雨告訴記者，目前國際巨頭如飛利浦、松下等正在逐步退出制造環節，ＴＣＬ為這些企業加工制造，并且利用他們原有的品牌和渠道進行銷售。

　　但是資本運作無疑是更高的層面。這里面最典型的案例就是ＴＣＬ。“當然ＴＣＬ和湯姆遜合資成立ＴＴＥ公司無疑是渠道國際化的另一種新思路。新的ＴＴＥ公司將可以使用湯姆遜的ＲＣＡ品牌在北美地區利用原有網絡銷售產品，在歐洲繼續銷售湯姆遜品牌。”易春雨說。

　　而ＴＣＬ品牌除繼續在國內銷售外，還通過和飛利浦及松下的合作實現了渠道的借船出海。

　　相當多的業內人士認為，對于中國家電企業的渠道國際化而言并沒有一個固定的理想模式。在很多時候是多種模式并舉的，廈華的李永表示，“即便是在同一個企業，也由于進入的國家和地區不同而無法采用一種模式，即便是在同一個企業進入同一個國家或地區，也無法長時間的采用同一種模式。”而企業取舍的標準和原則仍然是利益最大化和長遠化。專家還提醒，在美國及其類似的法律充分發育的國家或地區，營銷和渠道不是單純獨立于企業運作模式之外的，必須整體考慮，綜合推進，缺一不可。