企業想通過廣告讓消費者完全接受它想傳遞的所有概念是不可能的，讓人記住產品的某個特征就已經很不容易的了，最實用的辦法是傳遞某個重要的信息。

　　[案例]

　　阿海和朋友拿到了一個除痘產品的配方，合伙創辦了化妝品公司。曾經是一名醫生的

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朋友拿出大筆資金負責生產，阿海坐鎮廣州負責銷售。資金并不充裕的他使盡渾身解數在市場上推廣，可讓他十分苦惱的是：雖然用過這個產品的消費者都表示效果非常好，但憑他一個人和幾個推銷員在個別賣場的促銷，還是無法提高產品的知名度，打開銷路更無從談起。

　　阿海前幾天興沖沖地跑來告訴記者，有兩家實力雄厚的代理商看上了這個產品，其中一家還愿意拿出50萬以上的費用投放廣告�！爱a品看來有救了！”阿海請記者幫忙聯系廣告制作公司，“代理商還讓我準備做15秒、30秒兩個版本的電視廣告呢�！�

　　在一個下午，廣州某著名廣告公司的制作人與阿海在茶樓見面了。當他大致了解了阿海公司目前的資金和市場推廣情況時，不禁“噗嗤”一聲笑了出來：才50來萬就想做這么大的廣告推廣？說句不好聽的，在化妝品行業，沒個幾百萬這個品牌是樹不起來的！

　　這位制作人為阿海詳細分析了目前化妝品行業的激烈競爭情況，以及樹立一個化妝品品牌有多么難等等。阿海頻頻點頭，與制作人分別后他對記者說：“幸好此人點醒了我，不然就算廣告打出來了也只能打水漂，我們公司現在還不能走高投入這條路。”

　　阿海留下了三個問題：現在成千上萬的民營化妝品企業普遍沒有足夠財力支持公司發展壯大，而化妝品行業又是公認的品牌主導市場，難道我們就只能通過低價吸引消費者，“小打小鬧”么？后起的民營化妝品企業在國外強勢品牌的夾縫中還怎么活？究竟怎樣才能樹立品牌？

　　阿海所尋求的答案想必也是很多其他中小企業的老板們想知道的，記者為此專門請來三位香港廣告和策劃業的高手，看看他們是如何幫助老板們解決這個棘手難題的。

　　真正的品牌拒絕低價

　　李永銓（香港設計業大師）：中國的世界名牌已經有一些了，但有沒有化妝品和時裝品牌可以稱得上是世界名牌呢？事實上，國際上最成功的品牌包裝恰恰正在化妝品和時裝行業。外國品牌往往可以將一件成本僅幾美元的時裝賣到10倍于成本的高價，這是“品牌”在成功地發揮著激勵作用。所以我們該問一句：“中國品牌是否仍在嬰兒階段？”

　　如果化妝品的品牌初期營造不成功，這個牌子是沒法生存的。消費者購買化妝品時，高貴的包裝會讓他們很快接受。如果僅僅是強調效果好，而包裝一塌糊涂，沒有人會輕易接受這個產品，更談不上接受這個牌子了。建立品牌對生產者最大的好處就在于：至少可以讓企業不必通過降價的手段來銷售產品。

　　記者點評：“揮淚大甩賣”在化妝品行業鐵定行不通，“阿海們”該好好研究《大腕》的那句臺詞“不求最好，但求最貴”的深邃含義了。

　　品牌要有實力支撐

　　刁俊源（香港才略天下管理顧問公司董事）：

　　企業老板們還是應該先考慮如何把產品做好，如果你的出發點考慮的是“我怎么才能賺到錢？”不客氣地講，這樣的企業很快會死掉。老板只有把個人的利益放在最后，才能保證個人利益的實現，同樣，看待品牌的意義也應該如此。

　　樹立品牌的辦法有很多，比如通過服務贏得客戶的信賴，品牌在客戶心目中自然會提升。品牌推廣雖然很重要，但生產型企業首先要保證的是產品質量、銷售渠道、內部管理與售后服務等方面的完善。應該將企業本身盡可能完善后再去尋求品牌上的推廣，獲取更大的市場“蛋糕”。

　　記者點評：言外之意，阿海的公司起步不久，很多內部治理問題還沒有理順，空談產品推廣還缺乏深厚的根基。

　　你的產品什么最特別？

　　許立人（Underline:Fitch香港董事）：

　　打造品牌是一項非常艱巨的工作，每個環節都有可能出錯。也許品牌營銷的成功并不在于將各項事情做得恰到好處，重要的倒是在某些主要項目上有做到超越一切的期望，為目標受眾創造一點驚喜。

　　所謂的“強勢品牌”為何強勢？是因為它在某個方面有極為特別的地方。記住，是某個方面，現在想讓一個產品盡善盡美是癡人說夢。所以企業想通過廣告讓消費者完全接受它想傳遞的所有概念是不可能的，讓人記住產品的某個特征就已經很不容易的了，最實用的辦法是傳遞某個重要的信息。

　　豐田與奔馳車在整體上有什么不同？為什么人們會通過廣告選擇某個品牌？這個核心的特殊特征就是產品的“超級應用項目”，正是它在為品牌帶來最佳效用。不同的產品有不同的“超級應用項目”，企業需要明白：在資源有限的條件下，不可能樣樣做到最好，此時要多花心思尋找產品的“超級應用項目”。

　　記者點評：一個蘿卜一個坑，合目標消費者口味的產品才是好產品。很多推銷員口若懸河唾沫飛濺王婆賣瓜，消費者卻絲毫不為所動，干嗎不好好鉆研一下能“一劍封喉”的招數到底是啥呢？本報記者王昊（栩／編制）（來源：金羊網）