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曾經輝煌的"老字號",如今多面臨巨大的生存挑戰。資料顯示,目前國內"老字號"企業勉強維持現狀的約占70%,長期虧損、面臨破產的約占20%,有品牌、有規模且經濟效益好的僅占10%。
在很多經營者看來,"老字號"就是一塊"金字招牌",幾百年的歷史積淀已經為企業積累了無形的品牌資產,是企業天然形成的市場優勢；然而,他們卻不知道品牌
是存在于消費者心中的,因此很多"老字號"長期忽略品牌經營和建設,躺在所謂的"金字招牌"上吃老本,"老字號"在消費者心目中逐漸失去了號召力和忠誠度。
"老字號"是質量和信譽的保證,具有獨特的人文魅力,每個"老字號"背后都有許多生動的故事,其艱苦創業、誠信經營對今天仍有教益作用。但在市場經濟不斷發展的今天,"老字號"企業只有轉變觀念,加強現代企業制度建設,在創新發展上狠下功夫,才能注入新的活力。
一是要正規化傳承。老字號最大的老本就是其享譽數十年或數百年而經久不衰的歷史品牌。"老字號"要求得新生,就要把金字招牌的絕技、品牌正規化傳承下去,同時又要堅持創新,使老字號賦予其新的內容。創建于公元1875年的王星記扇廠至今已有120多年的歷史,今天的王星記制扇傳人嚴守前輩的制扇工藝精髓,在設計、生產、銷售領域不斷開拓創新,使前人創下的老品牌在新世紀更加生輝。
二是要嫁接現代企業制度。"老字號"要生存和發展,首先就得在"老字號"上做文章,使產品、經營能增加老字號的含金量,而不能僅僅局限于產品上。要使"老字號"在市場經濟中生存發展,必須建立和完善現代企業制度。今年4月17日,首旅集團、新燕莎集團、全聚德集團正式宣布合并重組,企業的著名商標字號則作為品牌予以保留,不僅形成了總資產將超過150億元的集團,并組成一條完整的旅游產業鏈,也為"老字號"企業的發展拓展了空間。
三是要建立學習型的老字號企業。在市場經濟條件下,知識經濟逐漸成為國民經濟的主導。世界管理大會曾提出,"建立學習型企業是未來世界管理變革的十大趨勢之一"。"老字號"大都是祖輩流傳下來的,面對不斷變化的消費者和市場,如果因循守舊,不適應機械化生產以及新型的營銷方式,必然會被市場所淘汰。幾年前,北京全聚德出了好多種,牌子既亂又雜,現在的全聚德都是機械化、標準化生產,從選鴨、切片到最后的面餅都有一套完整的管理辦法,"老字號"北京烤鴨也因此不斷得以新生。
四是要注重市場化運作。"老字號"企業最適合用特許經營及連鎖方式擴大經營規模,但在實施過程中要講究專業、規范和科學。目前在北京開展的老字號工程中,有的老字號企業已開始借用外腦,導入特許經營方式,為老字號發展開辟一條新路。一些老字號也通過連鎖經營的形式擴大了企業的市場份額。同仁堂(資訊 行情 論壇)之所以能發展到今天,就是它的營銷方式發生了改變,它能緊跟我國連鎖業態的發展而發展。
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