本報記者 姜業(yè)慶

　　7月14日，北京奧組委副主席蔣效愚在北京正式宣布，中國銀行成為北京2008年奧運會銀行合作伙伴。至此，海內(nèi)外銀行業(yè)圍繞這個合作伙伴地位所展開的角逐終于劃上圓滿句號。

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　　“對正在致力于股份制改造的中行而言，無疑為其贏得了更大的市場認同。”8月9日，一位銀行界資深人士對記者這樣表示。

　　贊助奧運 享有“全球排他權(quán)”

　　中國銀行行長助理朱民稱，奧運會ＴＯＰ贊助商最重要的權(quán)利就是“全球排他權(quán)”。根據(jù)過去的經(jīng)驗，往屆奧運會合作銀行在奧運會結(jié)束后的客戶數(shù)較之前能獲得顯著增長。

　　這意味著，作為北京2008年奧運會、殘奧會、北京奧組委、中國奧委會、三屆奧運會中國體育代表團的銀行合作伙伴，中行將在銀行產(chǎn)品類別中擁有與奧林匹克標(biāo)志和與此標(biāo)志有關(guān)的排他權(quán)，這是贊助北京2008年奧運會的價值所在。中行將在商業(yè)銀行產(chǎn)品和服務(wù)、投資銀行產(chǎn)品和服務(wù)類別中獨家為北京奧組委提供金融服務(wù)，獨家享有在上述產(chǎn)品類別中的廣告、宣傳、市場推廣等權(quán)利。

　　盡管中行與北京奧組委表示，中行承諾投入的資金數(shù)額是一個商業(yè)秘密，但銀行業(yè)人士普遍認為，如果一切運作順利，最后的結(jié)果必定是雙贏的局面。

　　北京奧組委市場開發(fā)部的一位負責(zé)人表示，成為合作伙伴是需要付出代價的，但同時他們也將獲得多方面的收益和回報。經(jīng)過對贊助奧運會的相關(guān)支出和收益進行反復(fù)測算和評估，綜合考慮各種可能的影響因素，論證結(jié)果最終表明，贊助奧運符合自身長期發(fā)展戰(zhàn)略，有助于股份制改造，能夠帶來長期的經(jīng)濟利益。

　　奧運標(biāo)志的獨家享有，對企業(yè)來說，收益最終會表現(xiàn)在客戶數(shù)量、市場份額、營業(yè)利潤的增長方面。據(jù)計算，北京2008年奧運會預(yù)算在20億美元左右，而市場開發(fā)收入包括各行業(yè)合作伙伴、贊助商的贊助資金和社會各界的捐贈收入都將通過中行進行結(jié)算，單單由此直接產(chǎn)生的業(yè)務(wù)量就已經(jīng)非常可觀。

　　作為合作伙伴權(quán)益回報的另一個重要組成部分，是中行可以享受內(nèi)容獨到的奧運會接待服務(wù)，將獲得奧運會的接待權(quán)益、享有奧運會期間電視廣告及戶外廣告的優(yōu)先購買權(quán)、享有贊助文化活動及火炬接力等主題活動的有限選擇權(quán)、參加北京奧組委組織的贊助商研討考察活動和贊助商識別計劃并受到北京奧組委反隱性市場計劃的保護。中行可以通過邀請重要的公司和個人客戶觀看奧運會、參加奧運會活動，加強與商業(yè)伙伴的合作關(guān)系。

　　巨大的商業(yè)回報

　　根據(jù)市場營銷學(xué)原理，構(gòu)成“商品購買”行為的一般過程分為“認知”“考慮”“購買”和“忠誠”這樣四個步驟。商業(yè)銀行客戶在“購買”銀行服務(wù)這一特殊“商品”時也不例外。

　　當(dāng)人們從報紙廣告中得知某銀行名字時，可謂對這家銀行有了“認知”，但怎樣才能促使這些潛在客戶進入“考慮”（也就是要考慮購買該銀行產(chǎn)品）這一步？美洲銀行專門負責(zé)體育比賽贊助事務(wù)的克拉克女士認為，“贊助”可以是激發(fā)潛在客戶進入“考慮”和“忠誠”這兩個步驟的最有力的驅(qū)動。

　　從商業(yè)銀行的角度看，“贊助”投資恰好是為吸引更多客戶的一個獨特的市場營銷途徑，即要借贊助之機來爭取社會上更多人對該銀行的忠誠－始終樂于成為該銀行的客戶。用她的話來說就是：“Ｌｏｙａｌｔｙｉｓｎｅｃｅｓｓａｒｙ ｆｏｒ ｐｒｏｆｉｔａｂｉｌｉｔｙ”（忠誠對盈利必不可少）；“Ｓｐｏｎｓｏｒｓｈｉｐｓ ｍａｋｅｇｏｏｄｂｕｓｉｎｅｓｓｓｅｎｓｅ”（贊助使生意更有眼光）。長期以來，美洲銀行就是奉行這一市場營銷理念并不斷改進其贊助技藝，從而推動了銀行業(yè)務(wù)發(fā)展。美洲銀行作為亞特蘭大奧運會銀行合作伙伴，通過奧運贊助，品牌形象明顯地凸現(xiàn)出來。

　　1988年日本取得冬奧會的主辦權(quán)，柯達公司作為奧運會贊助商進入一直被富士壟斷的日本市場，通過集中營銷迅速占領(lǐng)了日本膠卷市場份額的20％。1996年可口可樂公司通過贊助亞特蘭大奧運會獲得與奧運相關(guān)的專有營銷權(quán)，當(dāng)年第三季度盈利同比增長了21％，達到了9．67億美元，而競爭對手百事可樂同期利潤卻下降了一半多。

　　為股份制改革加分

　　中國銀行的股份制改革是國有獨資商業(yè)銀行多年改革的延續(xù)和深化。早在1978年，國家就提出要把國有銀行辦成真正的商業(yè)銀行。隨著經(jīng)濟體制改革的不斷深入，銀行逐步告別國家財政“會計出納”角色，在社會經(jīng)濟生活中承擔(dān)越來越重要的作用。國家先后出臺一系列措施加快國有銀行市場化改革，取得很大成效。沒有這些改革，可能很難躲過亞洲金融危機，也不會給這次改革奠定堅實基礎(chǔ)。

　　這次改革有三個顯著特點：第一，觸及國有銀行產(chǎn)權(quán)制度改革這個核心問題。引入機構(gòu)投資者、戰(zhàn)略投資者及社會公眾投資者，將打破國有獨資單一產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)。第二，國家向銀行注入資本金而不是以往的剝離不良資產(chǎn)。注入的資本金不能用來核銷銀行資產(chǎn)損失，也絕不是“免費的午餐”，是要有回報的，中國銀行必須確保其安全和增值。225億美元注入后，可通過購買國際債券等取得225億美元原本作為國家外匯儲備時的同等收益，又解決了中國銀行資本金不足問題，為股份制改造鋪平道路。第三，強調(diào)機制轉(zhuǎn)變。不再是國有獨資企業(yè)后，中國銀行的公司治理機制、業(yè)務(wù)發(fā)展機制、財會制度、風(fēng)險管理體系、考核制約機制、信息披露制度等都要相應(yīng)進行大的轉(zhuǎn)變。

　　中國銀行2001、2002、2003年的營業(yè)利潤分別為416億、523億和570億元人民幣，配合當(dāng)年業(yè)務(wù)發(fā)展情況和未來規(guī)劃，每年都要安排相應(yīng)的業(yè)務(wù)宣傳費、廣告費和捐贈開支。隨著國際國內(nèi)市場同業(yè)競爭形勢不斷加劇，隨著中國銀行股份制改造和上市計劃的逐步實施，這些費用成為必不可少的一項開支。這些開支如果在奧運會的平臺下統(tǒng)一開展，不僅可以保持中國銀行費用額度的相對穩(wěn)定性，還將取得更大的市場推廣效益。

　　經(jīng)過對贊助奧運會的相關(guān)支出和收益進行反復(fù)的測算和認真的評估，綜合考慮各種可能的影響因素，經(jīng)過深思熟慮的商業(yè)判斷，中國銀行的論證結(jié)果最終表明，贊助奧運符合中國銀行長期發(fā)展戰(zhàn)略，有助于股份制改造，能夠為中國銀行帶來長期的經(jīng)濟利益。

　　中行因其正在進行的股份制改造吸引著全球金融業(yè)的目光，朱民表示，中行股改最為重要的目的是要將中行建設(shè)成為一流的商業(yè)銀行，而與北京奧組委的合作，必將為中行盡快完成這一進程而加分。