本報記者 劉春

　　時間回溯至2003年8月3日。北京天壇在這個盛夏之夜再次吸引了全球無數目光的關注。北京奧組委為舉世矚目的2008年北京奧運會新會徽舉行了一場由張藝謀執導的盛大的揭標儀式。

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　　與此同時，100萬只印有新會徽的可口可樂限量精美紀念罐也正式上市，可口可樂公司成為北京奧運會頂級贊助商中第一家有幸被授權使用奧運新會徽的公司。

　　那一天，北京長安街上的可口可樂廣告牌以最快的速度換上了最新的祝賀廣告，北京、上海、青島的各大商場也開始了通宵達旦的布置。可口可樂奧運新會徽紀念罐頃刻成為市民熱情追捧的最新收藏品。據稱隨后的幾天里，可口可樂在這幾個城市的出貨量是平時的5倍。

　　事實上，上述看上去令人瞠目結舌的奧運營銷對可口可樂來說早已是輕車熟路。從1928年首次出現在阿姆斯特丹奧運會上的那天起，可口可樂如影隨形般參加了每一次的奧運盛會，贊助形式也越來越多樣，投入也越來越大。當然，回報自然也不菲。我們如今已經很難計算出到底是奧運會更多的成全了可口可樂，還是可口可樂更多的推廣了奧運概念，某種程度上，可口可樂和奧運會這一對互相攀附而生的伙伴，它們的合作是一部歷史，一部精彩的關于體育營銷的商業史。

　　風雨同路

　　毫不夸張地說，在所有合作對象中，可口可樂公司是奧運會的最長期和最堅定的伙伴。自1928年阿姆斯特丹奧運會至今，奧運大舞臺的周圍一直伴隨著可口可樂忠實的身影。而雙方相似的發展歷程，更是使得這段源遠流長的“姻緣”顯得回味綿長。

　　1886年，亞特蘭大一位藥劑師約翰·彭伯頓發明了獨特的“可口可樂”配方。六年以后，法國人皮埃爾·顧拜旦男爵產生了舉辦現代奧林匹克運動會的想法。1896年，第一屆現代奧林匹克運動會在希臘的雅典舉行。也在同一年，“可口可樂”走出了美國本土。

　　1928年，阿姆斯特丹奧運會�熆煽诳蓸方K于閃亮登場。當一艘貨輪滿載美國奧運代表團及1000箱可口可樂到達阿姆斯特丹時，它標志著“可口可樂”開始了它的奧運之旅。這也是奧林匹克運動史上第一次允許婦女參加比賽，而比賽項目僅限于田徑。同時也恢復了古代奧運會傳遞奧運圣火的傳統。

　　可口可樂公司繼續贊助了1932年在洛杉磯舉行的奧運會。并且為這屆奧運會引進了奧林匹克運動紀錄指示器。指示器向10．5萬觀眾展示了18項新的世界紀錄，為露天大型體育場的競技比賽增添了亮麗的一筆。

　　可口可樂公司還贊助了1936年柏林奧運會。由于第二次世界大戰，在接下來的12年里奧運會未能如期舉辦。1948年，奧運會得以在倫敦恢復舉行。可口可樂公司克服了戰爭留下的陰霾從格拉斯哥、蘇格蘭和貝爾法斯特及北愛爾蘭運送設備到倫敦來滿足運動員和體育觀眾口渴的需求。1952年可口可樂公司的裝瓶廠為在奧斯陸舉行的奧林匹克運動會提供了直升機服務，使觀眾可以俯覽全景。

　　在1960年舉行的羅馬奧運會上，意大利可口可樂公司的裝瓶廠使用了一種四十五轉的唱片為廣大的運動員和體育觀眾播放了當時非常流行的一首歌曲“再見，羅馬！”

　　贊助了1964年奧運會后，在1968年，當莉恩·伯克這位1960年奧運會游泳冠軍出現在可口可樂公司的電視廣告上時，可口可樂公司以奧林匹克運動作為主題的電視廣告將奧運會的經歷送進了萬千的家庭。在1964年日本東京奧運會上，可口可樂公司提供了大量的導游圖、路標、旅游觀光信息和一本日英對照的短語集。這本短語集在當時極受歡迎。

　　二十世紀七八十年代，可口可樂公司通過建立和支持永久的奧林匹克體制和機構加大了對奧林匹克運動的投入。在1979年可口可樂公司幫助美國奧林匹克委員會建立了“美國奧林匹克名人堂”用來紀念美國最偉大的奧林匹克運動員以及保存美國奧林匹克藝術品。在1982年設立了可口可樂公司奧林匹克婦女體育規劃。在1987年可口可樂公司向國際奧林匹克委員會斥資一百萬美元，從而成為創建瑞士洛桑奧林匹克博物館的首位贊助商。

　　1992年夏天，可口可樂公司從50個國家挑選了150名選手參加當年巴塞羅那奧運會奧林匹克火炬接力。可口可樂公司制定的國際奧林匹克火炬接力計劃標志著從其他國家來的人首次參加主辦國的火炬接力。

　　1996年，亞特蘭大奧運會逢其奧運百年華誕。可口可樂公司在自己的家鄉歡迎來自世界各地的奧運觀眾且成為該屆奧林匹克火炬接力活動的唯一贊助商，承擔了一萬名火炬接力選手中選拔2500名的重任。可口可樂公司通過從70多個國家挑選火炬接力選手進一步擴大了其“國際奧林匹克火炬接力計劃”在全球的影響。

　　在2000年悉尼奧運會上，可口可樂公司堅持了一貫的宗旨，通過奧林匹克紀念章交易、“可口可樂廣播站”、全新的奧林匹克俱樂部與同全世界的奧林匹克愛好者共同分享奧運精神。而在即將開幕的雅典奧運上，人們仍將被可口可樂的紅色“海洋”所包圍，事實上，通過1996年亞特蘭大奧運會上簽署的奧林匹克合作伙伴第五協議和第六協議，可口可樂公司和國際奧委會已經建立了全新的、更密切的伙伴關系。可口可樂公司將以現金和友好服務的形式支持近200個國家的運動員和運動隊直到2008年北京奧運會。作為回報，可口可樂公司將成為這期間國際奧委會不含酒精飲料唯一贊助商家。

　　奧運營銷

　　可口可樂與奧運會的悠久歷史確實令人嘆為觀止，從1928年第9屆奧運會參與奧運會的贊助活動起，一直到簽下1996年到2008年連續12年7屆奧運會（包括冬奧會和夏奧會）的ＴＯＰ贊助計劃。如此不間斷、大手筆的投資奧運，對可口可樂來說，這其中的商機究竟何在？

　　可口可樂（中國）飲料有限公司中國區對外事務總監李小筠女士告訴記者，奧運贊助最直接的利益就是能夠增強可口可樂的品牌力量，提高產品銷售量。這在可口可樂過去的調研中都得到了證實，每屆奧運會做完后，可口可樂的品牌受歡迎程度和產品銷售量都有明顯增長。同時，“通過奧運贊助也可增強與各種客戶的關系，還可以加強與員工的溝通，讓他們感到可口可樂公司是一個很特殊的工作地方，從而加強他們的自豪感和歸屬感。”

　　談到北京奧運商機，李小筠認為，每一屆奧運會形式都不一樣，都有自己的特色，因此，可口可樂針對每屆奧運會所舉辦的活動也不同。對于北京奧運會，除了常規切入點外，還可以尋求中國奧運的特殊點。比如，中國是第一次舉辦奧運會，中國政府和人民對奧運的熱情和重視，以及中國經濟的快速發展等等，都是很大的商機。

　　奧運ＴＯＰ贊助商的入門費約6500萬美元左右，對此李小筠認為，拿到贊助權、支出贊助費用后，還必須要花幾倍的錢，去好好運用這個贊助權，這樣才可以發揮贊助的功效。如果拿到這個贊助權，但沒有花更多的錢去運用，贊助效果還是出不來，因此，把握奧運商機的第一步，就是要投入比贊助費數目更大的資金來啟動整個計劃。

　　除了資金投入，李小筠認為把握奧運商機最重要的一點是，贊助商一定要找到自己的商品或服務的目標消費者與奧運會的關聯性，然后找到一個合適的方案來執行。因為贊助的權利并不會自然而然地變成贊助優勢，必須要運用它，而且要運用得非常好，才能有這種效果。

　　“可口可樂在贊助奧運時主要考慮，可口可樂這個品牌本身代表的價值是什么，奧運能夠帶給可口可樂的消費者一些什么特殊的東西，消費者自己心里又渴望得到什么東西，能不能利用一些很特殊的活動把這三方面結合起來？”李小筠這樣告訴記者。

　　以2001年中國拿到2008奧運主辦權時可口可樂的活動策略為例，可口可樂認為自己的產品本身代表一種分享，還有人與人之間的那種關聯，而可口可樂的消費者通常會跟人們一起來慶賀這些比較歡樂和特殊的時刻。李小筠對記者分析：“中國拿到奧運主辦權正是這樣一個特殊時刻，一個跟可口可樂的消費者有關聯的時刻我們通過分析認為，中國人很渴望去慶賀這個具有歷史性的時刻，因此我們就用一個金罐把這個時刻變成一個可口可樂獨特的文化，與中國的消費者一起來慶賀這個歷史性時刻。這是一種很獨特的方法，金罐很快就賣完了，而可口可樂通過這次活動在消費者心目中的價值，又得到了很大的認同和提升。”

　　事實上，可口可樂公司基于奧運、消費者和可口可樂三位一體的奧運促銷策略已經達到了令人眼花繚亂的地步。這一點在8年前美國本土的亞特蘭大奧運會上彰顯到了極至。因此也最具代表性。

　　據介紹，因為那次奧運會是在可口可樂的家鄉亞特蘭大舉行，可口可樂也因此進行了格外精心的準備，開展了一個龐大的營銷戰術體系，從全球范圍各式各樣的奧運抽獎、贈品活動，到協助奧運籌委會承辦包括圣火傳遞、入場券促銷在內的多項工作；從奧林匹克公園的營造，到70部奧運廣告片的密集播放，使得全球可樂的忠誠者以及一般消費者，在超市日常購物時，在電視屏幕前觀看奧運轉播時，在亞特蘭大現場為選手加油時，甚至在奧林匹克公園盡情游玩時都能感覺到可口可樂的存在。

　　其中奧林匹克公園的設計，尤其體現了可口可樂匠心獨運之處。該公園位于亞特蘭大市區內，占地12英畝，它是在可口可樂公司的號召下，由可口可樂、松下電器、Ｄｉｓｃｏｖｅｒｙ頻道、銳步�煟遥澹澹猓铮耄牶望湲攧诘绕呒覐S商共同參與，出資兩億多美元興建而成。公園內精心設計的各項參觀活動、高新科技淋漓盡致的運用，以及琳瑯滿目的各式商品，就足以令人流連忘返。走進公園，投入眼簾的是大大小小的可口可樂標志，眾多醒目的紅色標志裝點著整個公園，條幅、彩旗、遮陽傘……整個公園完全被塑造成一個濃縮的可口可樂世界，宣傳效果可想而知。

　　由于持之以恒的投入以及令人目眩的出色營銷策略，可口可樂公司收到的回報也是驚人的，以2000年悉尼奧運會為例，在悉尼奧運會前11個月可口可樂就收回了贊助投資，并實現了銷售收入增長58％的業績。這其中蘊涵的奧秘無疑是值得聯想這樣的中國企業大力借鑒的。