本報記者 勾新雨 實習記者 姜鏘 北京報道

　　1984年，洛杉磯。42歲的美國商業奇才尤伯羅斯開創了奧運會歷史性的2.5億美元盈利。體育賽事從此與商業運作風云際會，如影隨形。

　　然而商業天才和體育盛會之間琴瑟和諧的神話并非總會上演，比如本屆亞洲杯。

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　　這場幾乎沒有進行商業宣傳和廣告預熱的亞洲體育盛會，終于在開幕式上收獲了應得的冷清。

　　所幸這些不快已經被國家隊的節節勝利沖淡不少，中國人終于盼來了20年來最爭氣的一支國家隊。一團陰影仍在人們心里揮之不去，失敗的亞洲杯商業運作暴露出諸多問題，在即將到來的F1、網球大師賽和萬眾企盼的2008北京奧運會上，中方組委會和贊助企業究竟應該怎么做，才能避免重蹈覆轍？

　　誰為空蕩蕩的觀眾席負責？

　　2004年7月17日晚，北京工人體育場北門，亞洲杯開幕戰即將打響。

　　一位身著褪色舊軍裝的球迷大聲控訴開幕式票價太貴，但他并不是當天最郁悶的球迷。

　　還有一個人心情也不好。曾對在中國舉行亞洲杯充滿期待的亞足聯秘書長維拉潘先生，面對著上座率僅有六成的“開幕戰”觀眾席大發雷霆。他不但斥責中國球迷不夠愛國，甚至還質疑北京是否有成功舉辦奧運會的能力。

　　誰該為60%的上座率負責？

　　面對本報記者，北京賽區主管商務的秘書長牟奔一臉無奈。他說：“亞洲杯的的商務開發權全部壟斷在亞足聯手里，我們沒事可做。要是能給我們一定的市場開發權，一定比他們做得好�！�

　　牟奔認為，造成窘境的原因主要是商業開發開始的時間太晚�！叭绻�商務開發可以早點給我們的話，我們可以提前一兩年來做這些準備，到時就會做得比較充分�！�

　　據亞洲杯中國組委會的一位負責商務開發的副秘書長透露，到了4月底，亞足聯才突然有所松動，給了中國組委會6個國內供應商的名額，這讓中國組委會措手不及，結果只招到了4家�！爸饕�是時間太晚了，很多大企業的全年廣告預算已經做好，臨時改變要開董事會，所以我們的市場開發效果并不理想�！边@位副秘書長說，“這次杯賽給我們最的教訓就是要早動手，在申辦時就把市場開發的細節設計好，在第一時間向亞足聯爭取權益。到了現在，再說什么都晚了。”

　　亞足聯對市場開發近乎苛刻的控制已經成為傳統，無論賽場內廣告還是贊助和合作企業，亞足聯都牢牢抓在自己手中，不到萬不得已，不許主辦城市染指。

　　上屆十強賽期間，沈陽賽區組委會曾在燃眉之際進京，通過中國足協向亞足聯討要說法。直到開賽前兩天，亞足聯開發公司才突然給了當地組委會兩塊廣告牌。由于臨近開賽，那兩塊廣告牌最終并沒有賣出好價錢。

　　然而在業內人士看來，這樣的聲音卻并不理性，亞足聯確實是按照體育賽事的國際慣例來運作的，中國的主辦者和商家更多的是要適應這樣的國際慣例并吸取經驗，從賽事的利益格局中找好自己的位置，對自己的那一塊市場深耕細作。

　　亞洲杯的利益格局

　　一場口水戰并不影響亞足聯和中國亞洲杯組委會通過大賽增加收入。

　　據業內人士介紹，對于一般的國際賽事而言，市場開發的收入，大概有贊助商、場地廣告、門票銷售、電視轉播和吉祥物特許等幾個方面，開支方面主要是運動員的國際往返機票和組委會官員、裁判人員等的勞務等幾項。

　　以本次亞洲杯為例，大賽主要收入來源于愛普生、可口可樂、阿聯酋航空公司等15家官方贊助商高達1.5億美元的巨額贊助費。作為回報，15家企業除享受使用亞洲杯標識等權益外，還將壟斷本屆杯賽所有場地的廣告牌。電視轉播權方面，此次轉讓給央視的費用不得而知，但上次十強賽時，央視付出的是300萬美元，有轉播需求的地方電視臺也付出了上百萬美元的代價。按一般情況推測，這次轉播費用不會比上次低。

　　亞足聯只負責參賽球隊的國際往返機票、亞足聯裁判員及官員的出差經費補貼以及需要支付參賽球隊的出場費用等。往返機票有上百萬元人民幣的費用即可解決，而作為官方贊助商的阿聯酋航空公司所提供的服務很有可能是用不著現金支付的。

　　裁判與官員的補貼是固定的，普遍行情是裁判每天175美元，官員每天200美元。按100名人員工作50天計算，費用不過在100萬美元之內。球隊的出場費是一個不透明的數字，亞足聯雖然至少從1984年的時候就已經開始在支付，但具體數字多少卻并未對外界公布。

　　在具體的運營操作上，亞足聯把包括十強賽等所有亞洲地區足球賽區的市場開發權一次性轉讓給了亞足聯開發公司，期限是20年。亞足聯開發公司又把贊助商項目分成了三個級別：第一是官方贊助商；第二是指定供應商；第三是國內指定供應商。這三個級別的贊助在其領域中都是惟一的和排他的。

　　在本次杯賽上，中國組委會所爭取到的權益是對這第三個級別贊助的招商和四個賽區的門票銷售�！捌鋵嵰矡o所謂壟斷不壟斷，這是雙方談判的結果。世界杯比賽也是主辦地只能獲得門票銷售，這是國際賽事的慣例，關鍵是看雙方怎么談，我們能夠爭取到多少。”亞洲杯中國組委會的一位高層告訴記者。

　　對于媒體上對中國舉辦亞洲杯是賠本的質疑聲，中國組委會一位高層官員持否定態度。

　　該官員認為，主辦城市的直接開支并不大，就是幾支球隊的食宿費用和一些雜費，用門票收入完全可以收回。硬件開支如體育場館建設、交通改造等，這些投資的效益是長期的，列入成本顯然不合適。

　　據了解，重慶賽區為大賽花費450萬元，而該賽區的門票收入預計已達到500-600萬。

　　中國組委會給本屆亞洲杯定下的目標是“盈虧持平，略有盈余”，目前“這個目標基本完成”。據介紹，本次北京賽區支出預算是4000萬左右，現在已經有了3000萬的現金收入和一部分實物贊助，外加亞足聯300萬的補助，應該盈虧平衡了。

　　遺憾的是，雙方對宣傳和紀念品開發的忽視，客觀上縮小了大賽的影響力。在看似合理、“誰都不賠”的利益格局下，受到傷害的是亞洲杯本身和球迷的熱情。

　　贊助商路線圖

　　熱情贊助亞洲杯的中國企業是另一個因本屆亞洲杯受到傷害的群體。今年3月，聯想一擲6500萬美元加入2008年北京奧運會的TOP計劃，被業界認為是中國企業進軍國際市場的開始。

　　本次亞洲杯的舉辦，同樣吸引了來自企業界的熱切的目光。短短兩個月內，亞洲杯中國組委會就簽下了四家贊助商，其中的愛登堡服飾從談判開始到正式簽字只用了不到一個月的時間。同樣是商務休閑男裝中的太子龍，更是不惜斥資上千萬投放央視的亞洲杯轉播。然而，不規范的市場操作卻讓上述兩家企業在杯賽開始就產生了糾紛(詳細報道見本報50版)，這場糾紛讓企業雙方都不愉快。更早的時候，中國網通為中國組委會提供了小靈通的贊助，但卻因為涉嫌與亞足聯的官方贊助商西門子屬于同一類別而被亞足聯強行叫停。

　　據業內人士分析，中國的很多企業對贊助國際賽事的很多規則并不熟悉，有的以為找到了中國組委會就萬事大吉，有的以為贊助了央視的轉播就可以享有指定贊助商的權益，更有企業想贊助但并不知道應該去找誰。

　　為此，首都體育學院理論學部副主任楊鐵黎博士曾經與他的同事做過一次調查，結果發現很多企業在贊助賽事以后，深感主辦方的承諾不能兌現，“有種被欺騙的感覺”。楊鐵黎博士認為，對于主辦者而言，一場體育賽事在商業運作上的成功關鍵要看兩點，一是能否提升賽事的價值，擴大內涵和外延，如本次亞洲杯上，有些韓國與日本球星沒有來，這就直接影響比賽的含金量；二是要注重對贊助商的回報，而國內很多主辦者只以拉到贊助為目的，這讓國內企業感到失望。

　　楊博士認為，國內很多企業以為贊助一次賽事就萬事大吉了，對配套的營銷并不重視，只打單拳不打組合拳，結果是贊助效果很難讓人滿意。

　　讓憤怒的維拉潘先生意想不到的是，他的過激言辭卻成為了刺激杯賽慘淡票房的靈丹妙藥，媒體上的一片討伐之聲恰恰為杯賽造滿了聲勢進而彌補了主辦方在前期宣傳上的不足。首都體育學院的楊鐵黎博士說：“維拉潘先生的初衷我們不好臆測，但他的過激言辭確實在客觀上起到了廣告宣傳的作用，同時這也激起了球迷們的愛國心和自尊心，很多球迷為了爭口氣，也要去看球�！爆F在，杯賽已經接近尾聲，人氣和票房也隨著比賽的激烈程度開始猛漲。有消息稱，從1／4決賽開始，門票收入已開始贏利，估計可獲利2000萬元左右，這讓主辦者和贊助商家都感到了驚喜。

　　“這種戲劇性和不可預測的變化，是體育賽事的魅力所在，也許也正是其商業運作的魅力所在�！币晃粯I內人士說。