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楊海鳳
日前，某合資基金公司發(fā)布公告，調(diào)整其直銷中心的銷售起點到1000元。曾幾何時，基金直銷中心還至少是500萬元起點，高門檻為何而降？究其原因，還是各公司在變幻莫測的市場中，迫切需要通過產(chǎn)品占有或鞏固更多的市場份額，建立自身的品牌價值。
在當前的基金銷售低潮下，一場基金銷售渠道的變革正在潛移默化地展開。一些公司開始調(diào)整市場營銷體系，把原來的大市場部門根據(jù)業(yè)務功能繼續(xù)細分，營銷策劃、直銷、代銷、客戶服務等各分一攤，強化營銷的針對性。有的公司則以增加設立大區(qū)經(jīng)理或者分公司的形式，構建自身的全國性自主營銷網(wǎng)絡。而幾家即將發(fā)行的新公司，特別是合資公司的銷售部門，更是高起點、大投入，有的自有銷售人員多達數(shù)十人，形成了強大的銷售隊伍。此外，不少公司也主動降低直銷門檻，能夠覆蓋全國、不同銀行的網(wǎng)上直銷新技術也在積極試點。
基金營銷嘗試變革，其原因是多方面的。首先，強化自身網(wǎng)絡建設是為了減少對銀行和券商渠道的過度依賴。當基金投資者主體從保險公司、上市公司等機構轉(zhuǎn)向個人投資者以后，網(wǎng)點優(yōu)勢使得屈指可數(shù)的幾大商業(yè)銀行和不到總數(shù)1／3的具有基金銷售資格的券商地位彰顯，渠道供求矛盾明顯，甚至出現(xiàn)了排隊發(fā)行的情況。
其次，強化直銷網(wǎng)絡建設是當前平衡基金銷售投入產(chǎn)出的選擇。在渠道爭奪壓力下，基金公司約有一半以上的銷售費用落入銀行的口袋；券商的要求也水漲船高，基金公司發(fā)行費用越來越不可控，在二級市場的低迷市道下，如果開放式基金的首發(fā)規(guī)模偏低，或不能有效地保有份額，那么就會出現(xiàn)發(fā)行一個賠一個的尷尬局面。而直銷體系的建設則能夠發(fā)揮成本低、收益穩(wěn)定的優(yōu)勢。
此外，強化自身網(wǎng)絡建設是實施基金持續(xù)營銷理念的必要基礎。在傳統(tǒng)的基金營銷理念指導下，營銷投入主要集中在新產(chǎn)品的集中發(fā)行期，因此設立自主的直銷網(wǎng)絡就容易出現(xiàn)使用率偏低的情況。伴隨著持續(xù)營銷理念的深入人心，各公司再采取以往那種臨時任命大區(qū)經(jīng)理、集中投入的方式已經(jīng)不再合理。而且，以往由于多種原因，一個投資者即使購買一家基金公司產(chǎn)品，也存在托管在不同銀行、交易不方便的復雜情況。自主直銷體系的建立，針對性強的營銷活動和貼身服務的開展，有助于進一步改善對基金持有人的服務。有的基金公司僅在北京一地就設立了三個理財中心，更多的公司主動降低直銷門檻，都是希望通過直銷和客戶服務擴大申購金額。
需要指出的是，直銷體系的完善更大意義上是基金公司營銷服務體系的完善，并不意味著對代銷渠道的放棄，畢竟無論在網(wǎng)點優(yōu)勢還是服務人員數(shù)量上，銀行和券商的優(yōu)勢還是繼續(xù)存在的。在這個調(diào)整中，直銷和代銷的人員和業(yè)務均不重疊，既服務于轄內(nèi)直銷客戶，又保持與當?shù)卮N機構的密切聯(lián)系。從基金公司的角度講，優(yōu)化了在渠道建設上的投入產(chǎn)出，也強化了自主營銷的實力和渠道博弈的手段。
不過，直銷服務的進一步改進目前還受制于基金托管體系、交易體系和成本等因素，專業(yè)化銷售公司的出現(xiàn)在投入產(chǎn)出上也會成為其有機補充。從這個意義上講，基金的銷售變革還剛剛開始。
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