在汽車需求高增長階段，選對了代理車型，開家“4S”店投入大利潤也大

　　隨著競爭加劇和投資逐步增大，市場銷量有限的車，其“4S”店根本不足以支撐其成本

　　“4S”是賣方市場時的經營理念，它不是惟一的營銷模式，不適合所有的車型和地區

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　　車市冷了，但是“4S”店的話題卻是越來越熱：北京從2004年4月以來，基本上每月都有一到兩家“4S”店黯然閉門；成都一家規模龐大的“4S”店的轉讓價格由原來的1800萬降低到1500萬仍然難以出手；深圳部分經營日產、一汽-大眾和菲亞特品牌的經銷商已經開始賣店……

　　曾經在中國異常火爆的“4S”店究竟怎么了?“4S”店要被淘汰了么？質疑的聲音指向了在中國仍方興未艾的汽車“4S”店。

　　高額利潤的誘惑

　　“沒有投資‘4S’店的能力，就干不了汽車銷售的買賣。不過只要有緊俏的汽車品牌專營權在手，幾年內就能獲得良好的回報”。一位汽車經銷商說，“因此，汽車品牌就成為‘4S’店的最主要資源。一些知名品牌征尋地區經銷商時，往往有幾十家汽車銷售公司拼搶。一旦成為該品牌的特許經銷商，就能得到生產商的大力支持，在廣告宣傳、銷售利益、售后服務的分成上享受比代銷商更好的條件。”

　　投資者的如意算盤是：一旦成為品牌一級代理商，不僅可以獲得汽車廠家的政策扶持，賺取最大單車利潤，同時也符合消費者到“4S”店購車、修車的消費習慣，在銷量和維修量上有保障，長遠看也值得一搏。而去年前年汽車業的火爆也確實給投資者帶來了如許利潤。

　　據了解，“4S”店的利潤主要由銷售利潤和售后維修利潤兩大部分構成。在投資前期維修量有限，大都靠銷售利潤支撐；若車輛暢銷，維修量逐年上升，維修利潤的比重就會加大，甚至超過銷售利潤。

　　以在大城市外圍修建單一品牌“4S”店為例，粗略計算其投入產出，每月固定支出至少在35萬元至45萬元之間。如果入行較早，趕上好時候，以銷售10萬元左右車型，已經營兩年的“4S”店為例，月利潤一般在40萬元至90萬元之間。

　　看來，在汽車需求高增長階段，選對了代理車型，開家“4S”店雖然投入大，但利潤也大。

　　經營模式遭遇挑戰

　　盡管利潤巨大，但由于中國的汽車“4S”店的選擇性、排它性和壟斷性三個特性，在買方市場下，“4S”專賣店面臨著一系列挑戰。據調查，一個“4S”店的固定資產投資在1000萬至1500萬元，流動資金要求在1000萬元。汽車銷售市場上，一些小的品牌的“4S”店已經在開始退縮，隨著競爭加劇和投資逐步增大，市場銷量有限的車，其“4S”店根本不足以支撐其成本。新建“4S”店的前期投入在不斷加大，雖然規模加大，但利潤卻在縮水。現實的市場是新品不斷增多，各種車型價格紛紛跳水，而這些都直接導致了“4S”店的市場利潤的降低。等到國內的汽車銷售完全從暴利時代進入微利時代，經銷商已經無法承擔“4S”店高昂的投資費用時，那時的汽車服務產業就會成熟，“4S”模式也就會進入消亡期。

　　國外“4S”店的發展歷程就可資借鑒。據了解，與國內大舉興建“4S”店的現象正好相反的是，美國、歐洲的專營店網絡正因為各種原因不斷縮水，這種專營方式正受到消費者的質疑：龐大的經銷網絡消耗了巨額運營成本，而最終卻需要消費者買單；歐洲的專營網絡則是害了自己：銷售網點過于密集，利潤空間逐年減少，經銷商無利可圖，只能合并或者破產。

　　定位細化是出路

　　“4S”是賣方市場時的經營理念，它不是惟一的營銷模式，不適合所有的車型和地區。現在情況變了，因此這種經營理念也應隨之改變，如果固守某一種營銷模式，到頭來，無情的競爭是不會同情這種行為的。

　　一位業內人士表示，如果專賣店減少一些投資，建成像大型倉儲式賣場，降低建設成本，把這部分投資在車價中相應地減除或用于對用戶的服務，也許消費者更樂于接受。現在廠家每次降價，提出的理由都是降低了成本，那流通環節的成本是否也可以降一降呢？比如一個專賣店的建設成本由1000萬元減少到500萬元，那么廠家就可以減少流通環節的成本，并把它體現在車價上，這樣，立即得益的就是消費者。

　　“4S”店就其高額成本、高效服務的角度來講，其定位應該在高端的客戶群上。“4S”店的服務標準是“把鑰匙交給我們，然后就可以坐在裝潢精美的休息室里喝著咖啡、聽著音樂，等著他們把車修好。”先進的維修設備讓用戶得到了信心，給顧客營造了良好的環境，也給消費者帶來了保障。高端客戶為了得到更優質省心的服務，錢并不是他們首先考慮的。

　　中高端車在“4S”店經銷不錯還因為車主很看重品牌，所以對廠商來講的話，它最重要的是品牌，而“4S”店的形式有助于形成一個非常好的品牌。另外“4S”店的形式也可以搭配一些形式，比如建立一些“2S”店（包含銷售、快修功能）。對于低端車來說，不一定要采取“4S”店的模式。可以選擇在某些規模較大的中心城市建立“4S”店，這會對提升自我品牌形象有很大幫助。

　　何謂“4S”？（）

　　“4S”是四個英文單詞的字頭縮寫：包括整車銷售(sale)、零配件供應(sparepart)、售后服務(service)、信息反饋(survey)。汽車4S店，就是指將這四項功能集于一體的汽車服務企業。

　　《國際金融報》 (2004年08月05日 第八版)