2004雅典奧運(yùn)開幕在即，對雅典這一奧林匹克運(yùn)動發(fā)源地來說，奧運(yùn)回家的路足足走了108年；而對于中國人來說，則意味著離北京奧運(yùn)只有短短4年的時(shí)間。

　　于是，仿佛一夜之間“體育”兩個(gè)字成為今年市場推廣活動的主旋律，ＩＴ市場也不例外。今年3月份聯(lián)想正式簽約成為奧運(yùn)會贊助商；4月份家電巨人海爾冠名澳大利亞墨爾本老虎籃球隊(duì)；7月份科健贊助在香港舉行的英超利物浦隊(duì)對香港隊(duì)的比賽；7月2日，即將出征

周旋于幾個(gè)男人間的她 斗三國與眾將一拚高下 美女啦啦隊(duì)招募中 財(cái)富之旅誠邀商戶加盟

雅典的中國國家擊劍隊(duì)正式對外宣布華碩筆記本電腦為中國國家擊劍隊(duì)指定筆記本電腦產(chǎn)品，并將隨中國國家擊劍隊(duì)遠(yuǎn)征；8月6日，三星將正式宣布，簽約對雅典奧運(yùn)中國體育代表團(tuán)的支持。

　　在奧運(yùn)之年，大大小小企業(yè)以體育運(yùn)作為訴求展開了各種各樣的促銷活動。眾多ＩＴ廠商紛紛結(jié)盟體育，其目的何在？會給市場帶來什么樣的影響呢？

　　本報(bào)記者 毛晶慧

　　其實(shí)，ＩＴ與體育攜手已經(jīng)不是什么新鮮事物了，但當(dāng)如此多的ＩＴ廠商幾乎不約而同地在同一時(shí)間都選擇了體育，就顯得不那么簡單了。以體育為媒介，ＩＴ廠商正在展開新一輪的較量，體育賽場也似乎正成為ＩＴ巨頭決勝的戰(zhàn)場。而在這場ＩＴ廠商主導(dǎo)的“體育大戰(zhàn)”的背后同樣也暗示著ＩＴ市場新的變化。

　　拉升品牌成為

　　ＩＴ廠商追逐的目標(biāo)

　　“這是中國優(yōu)勢品牌進(jìn)行的新一輪戰(zhàn)略決策。”面對ＩＴ市場風(fēng)起云涌的體育浪潮，一位資深品牌專家分析到。

　　2004年的體育營銷風(fēng)潮與往年簡單的體育促銷有著本質(zhì)的不同，在2008北京奧運(yùn)會的大背景下，今年眾多品牌打出的體育牌實(shí)際上是中國企業(yè)面對激烈競爭的品牌策略。體育本身的凝聚力和人民對體育關(guān)注程度的不斷提高，使得體育運(yùn)動在當(dāng)今社會生活中正扮演著越來越重要的角色。隨著電視的普及和傳播技術(shù)的進(jìn)步，不但打破了體育比賽的時(shí)空局限性，更極大地增強(qiáng)了體育對社會的影響力和凝聚力。借助體育賽事提升品牌價(jià)值，塑造品牌的強(qiáng)勢地位，這正是聯(lián)想、華碩、海爾等企業(yè)紛紛結(jié)盟體育的首要目的。

　　“我們就是要通過與奧運(yùn)形象的結(jié)合，展示聯(lián)想筆記本的優(yōu)良品質(zhì)。聯(lián)想的目標(biāo)不是僅僅為國際奧委會提供產(chǎn)品，而是要給每一位消費(fèi)者提供具有奧運(yùn)品質(zhì)的產(chǎn)品。”聯(lián)想集團(tuán)主管信息產(chǎn)品業(yè)務(wù)群的副總裁呂巖在前不久舉行的新品發(fā)布會上曾如是說。

　　據(jù)記者了解，內(nèi)地市場是華碩2004年全球戰(zhàn)略的重要方向之一。在與中國國家擊劍隊(duì)簽約的現(xiàn)場，華碩電腦中國業(yè)務(wù)事業(yè)群總經(jīng)理許佑嘉表示，“作為中華民族的一份子，為中國體育事業(yè)的發(fā)展、為弘揚(yáng)民族精神貢獻(xiàn)一份心力是華碩電腦應(yīng)盡的社會責(zé)任。不僅如此，作為華人品牌，為中華民族爭光也是華碩電腦追求的夢想。同樣的夢想，讓華碩電腦與中國國家擊劍隊(duì)攜手并肩走到了一起。”顯然，華碩是想借此次贊助國家擊劍隊(duì)進(jìn)一步樹立自己華人品牌的美譽(yù)度，實(shí)施品牌的本士化，拉近與內(nèi)地消費(fèi)者的距離。

　　而海爾集團(tuán)副總裁周云杰則表示：“海爾集團(tuán)冠名老虎隊(duì)只不過是品牌國際化的過程中遵循國際慣例的舉措而已。”這表明，海爾希望通過體育營銷的方式開始其國際化營銷之路。而聯(lián)想贊助奧運(yùn)會明顯也是出于同樣的拓展海外品牌的目的。

　　業(yè)界人士分析認(rèn)為，除了品牌的拉升外，尋找產(chǎn)品形象的突破點(diǎn)也是ＩＴ廠商在“體育大戰(zhàn)”中關(guān)注的焦點(diǎn)。華碩筆記本電腦產(chǎn)品經(jīng)理歐昌竹告訴記者，華碩筆記本成為國家擊劍隊(duì)指定電腦產(chǎn)品，這“不是僅僅依賴體育賽事吸引消費(fèi)者關(guān)注，更重要的是把產(chǎn)品展示給消費(fèi)者”。目前，華碩是市場上輕薄筆記本產(chǎn)品線最全的廠商，“輕薄”是其最大特點(diǎn)，與擊劍運(yùn)動的結(jié)合，恰好提供了這樣一個(gè)產(chǎn)品詮釋的機(jī)會。

　　當(dāng)然，在今年ＩＴ廠商的“體育大戰(zhàn)”中也不乏一些中小品牌借機(jī)促銷的行為，但更多ＩＴ廠商的目的是希望借助體育營銷進(jìn)一步打造自己的品牌形象和產(chǎn)品形象。

　　體育營銷熱潮并非孤立現(xiàn)象

　　ＩＴ與體育如此大規(guī)模的結(jié)緣背后還有其深刻的外部原因。“發(fā)生在ＩＴ領(lǐng)域的體育營銷熱潮并非是孤立的現(xiàn)象，而是社會經(jīng)濟(jì)格局、消費(fèi)形態(tài)以及ＩＴ企業(yè)市場環(huán)境綜合作用下的產(chǎn)物。”業(yè)內(nèi)資深人士方向明分析認(rèn)為。

　　從消費(fèi)形態(tài)來看，中國的ＩＴ市場正在逐漸發(fā)生變化。一方面，越來越多的ＩＴ產(chǎn)品已從面向?qū)�業(yè)人群的專業(yè)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蚱胀ù蟊姷南�費(fèi)類產(chǎn)品。另一方面，市場在由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對市場的主導(dǎo)權(quán)也越來越明顯。這種轉(zhuǎn)變在一定程度上淡化了純技術(shù)的競爭，廠商只有觸動了用戶的情感、態(tài)度、觀念，才會產(chǎn)生實(shí)效。

　　從社會濟(jì)發(fā)展來看，隨著中國人均ＧＤＰ突破1000美元，消費(fèi)者在注重產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，變得更關(guān)注品牌體驗(yàn)的影響。企業(yè)形象、產(chǎn)品內(nèi)涵都將是消費(fèi)者非常關(guān)注的，只有在此基礎(chǔ)上形成綜合的品牌優(yōu)勢，才能真正滿足消費(fèi)者需求，進(jìn)而占據(jù)市場。

　　從ＩＴ發(fā)展的市場環(huán)境來看，ＩＴ廠商的競爭開始滲透到了企業(yè)的方方面面，品牌、產(chǎn)品、服務(wù)甚至營銷手段都是競爭焦點(diǎn)。而傳統(tǒng)的促銷、廣告、價(jià)格戰(zhàn)等營銷手段已很難顯出成效。ＩＴ企業(yè)必須尋找一種新的、更為有效的溝通手段，才能在市場競爭中勝出。

　　一項(xiàng)來自美國的經(jīng)驗(yàn)性調(diào)查顯示，64％的受訪者比較愿意購買體育贊助廠商的產(chǎn)品。在這樣的背景下，體育營銷集受眾廣泛、意義非凡、運(yùn)動理念、公益價(jià)值等多種特點(diǎn)于一體，被廣泛使用就顯得更加順理成章了。依托于體育活動，將產(chǎn)品與體育結(jié)合，自然容易快速提升品牌、樹立形象。把體育活動中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌形象、企業(yè)文化三者的融合，也容易引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴。

　　ＩＴ品牌“新文化競爭時(shí)代”來臨

　　“這場‘體育營銷大戰(zhàn)’的興起，在一定程度上也意味著ＩＴ品牌‘新文化競爭時(shí)代’的來臨。”聯(lián)想集團(tuán)企業(yè)推廣部總經(jīng)理李嵐在接受記者采訪時(shí)談到。

　　仔細(xì)觀察國內(nèi)ＩＴ產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以發(fā)現(xiàn)，在最早期的市場競爭是產(chǎn)品技術(shù)的競爭，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代的逐漸來臨，服務(wù)競爭開始成為ＩＴ廠商手中的一張王牌。而今年以來，國內(nèi)眾多ＩＴ巨頭紛紛聯(lián)姻體育，更多地表明ＩＴ企業(yè)開始將競爭的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向了以企業(yè)形象、品牌內(nèi)涵、文化理念為核心的更高層次的競爭上。

　　一位大型企業(yè)的董事長曾經(jīng)這么說過，“沒有品牌，企業(yè)就沒有靈魂”。

　　“品牌反映了一個(gè)企業(yè)核心競爭力的綜合發(fā)展水平，如果企業(yè)的核心競爭力不能持續(xù)地發(fā)展，企業(yè)的品牌也不能夠很好地維持。品牌建設(shè)是聯(lián)想這么多年孜孜以求的戰(zhàn)略之一，自主品牌的不斷推廣和提升更是花費(fèi)了聯(lián)想巨大的心力與財(cái)力的過程。”聯(lián)想李嵐對于品牌的建設(shè)深有感觸。

　　“要想成為全世界具有影響力的品牌，必須要使這個(gè)品牌的產(chǎn)品在多個(gè)國家與消費(fèi)者有一個(gè)直接的接觸。”華碩電腦許佑嘉也對記者說，體育是人類共同的事業(yè)，華碩的目標(biāo)也是躋身世界級的高科技領(lǐng)導(dǎo)群，對人類社會真正做出貢獻(xiàn)。華碩希望能夠透過體育運(yùn)動將這些企業(yè)理念傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者更多地了解和信任我們。

　　專業(yè)人士對此認(rèn)為，要保持好品牌的高效運(yùn)作，除了做好規(guī)劃外，建立一套先進(jìn)的品牌管理體系也是必要的。既要考慮品牌與企業(yè)戰(zhàn)略的緊密結(jié)合，也要考慮品牌如何與核心業(yè)務(wù)緊貼。

　　而隨著ＩＴ品牌“新文化競爭時(shí)代”的來臨，ＩＴ的品牌競爭將由產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)三方面的競爭格局向產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、產(chǎn)品內(nèi)涵、企業(yè)形象、文化理念等多元的競爭格局轉(zhuǎn)變，打造企業(yè)強(qiáng)勢品牌將成為未來市場競爭的核心。伴隨ＩＴ市場內(nèi)體育大潮的涌動，可以預(yù)見，這種全面的品牌塑造將會進(jìn)一步拉大ＩＴ巨頭與中小品牌之間的距離，體育賽場將會逐漸成為ＩＴ廠商展示實(shí)力、較量品牌的競技場。