中糧炒作極品市場? | |||||||||
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http://whmsebhyy.com 2004年08月03日 13:06 21世紀(jì)經(jīng)濟報道 | |||||||||
億元打造“暴利酒” 中糧炒作極品市場? 本報記者 王鳳君 煙臺報道
投資億元打造酒莊航母 中糧酒業(yè)投資額達1.38億元、占地6000多畝的葡萄園在山東煙臺蓬萊的南王山谷正式落成。 據(jù)了解,煙臺長城是中糧酒業(yè)三家公司里邊唯一一個推出酒莊酒的企業(yè)。對于這次酒莊酒的推出,中糧下了很大力氣,僅項目籌劃就有七年之久,而為了使這個酒莊酒能給中糧長城在品牌上帶來一個質(zhì)的提升,中糧還不惜花200萬元來征集莊園的設(shè)計方案。 無獨有偶,就在去年9月10日,中國最大的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)張裕集團和法國葡萄業(yè)巨頭卡斯特集團(CASTEL)曾在這里合力打造了中國第一座專業(yè)化的葡萄酒莊———張裕·卡斯特酒莊。 相隔不到一年,兩家巨無霸就同時在煙臺這個彈凡之地巨資下注,可以看出市場競爭已經(jīng)達到白熱化,不僅如此,據(jù)了解,葡萄酒新秀新天在煙臺也有不小的葡萄酒基地。 原料已經(jīng)成為葡萄酒的生產(chǎn)中最重要的一環(huán),每個企業(yè)都明白,占領(lǐng)了原料的就等于占領(lǐng)了未來市場,所以近幾年,各大葡萄酒企業(yè)都紛紛圈地建造葡萄園基地。 “不過中國葡萄園基地雖然很多,但真正酒莊意義上的莊園卻很少.”中國釀酒協(xié)會理事長耿趙林說。 據(jù)了解,酒莊的概念不僅僅是一個酒莊建筑物,更重要的是必須擁有高品質(zhì)的釀酒、原料基地,以及身后的酒莊綜合規(guī)劃、管理和品牌塑造。 煙臺中糧葡萄酒業(yè)公司總經(jīng)理陳云昌表示,南王山谷酒莊將被打造成為集苗木開發(fā)、葡萄種植、葡萄酒產(chǎn)銷科研、葡萄莊園觀光旅游、傳播葡萄酒文化為一體的綜合經(jīng)濟實體。 很顯然,中糧的真正目的不只于占領(lǐng)更多原料基地,業(yè)內(nèi)人士認為,酒莊的建成標(biāo)志著中糧長城開始由中高端市場轉(zhuǎn)向洋酒品牌沖擊最為激烈的酒莊極品市場傾斜。 進軍極品市場 目前,從市場占有率的數(shù)據(jù)來看,長城似乎是略勝一籌。中華全國商業(yè)信息中心今年1月份的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,在全國重點大型零售商場中,長城的市場綜合占有率為20.23%,在廣州的葡萄酒市場,更是出現(xiàn)了長城獨領(lǐng)風(fēng)騷的情況,其市場占有率在50%以上,并幾乎壟斷了高端市場。而在不久前中糧集團發(fā)布的報告中,長城葡萄酒以37%的品牌占有率,也成為2003年年度的行業(yè)之首。 但即使是在這種背景下,張裕品牌在消費者和業(yè)界中仍具有非常巨大的影響力,從1892年創(chuàng)立至今,張裕已有一百多年歷史,它不僅是中國第一個工業(yè)化生產(chǎn)葡萄酒的廠家,也是目前中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)。在2003年的用戶滿意度評比中,張裕葡萄酒力擠群雄,位居同行業(yè)的首位。 雖然,長城品牌整合戰(zhàn)略的實施和新品的推出,使其市場占有率節(jié)節(jié)上升。但無論如何,長城終究不能笑傲全國葡萄酒市場。目前,長城的主要得分地區(qū)是在華北、華南、西南、西北4個地區(qū),而在華東等地區(qū),則仍是張裕在稱雄。 而且,張裕剛剛公布的2003年年報顯示,其2003年的總銷售額約為20億元人民幣,而其“解百納”和“莊園酒”銷售增長勢頭良好,同比分別增長70%和300%以上,其增長之迅猛居葡萄酒業(yè)之首。 在酒類產(chǎn)品上,張裕擁有四條產(chǎn)品線:葡萄酒、白蘭地、香檳酒和保健酒等。覆蓋了高中低端幾乎所有的產(chǎn)品,干型、半干型和甜型各種品種齊全,價位從幾塊錢到上百元不等,度數(shù)的覆蓋范圍也比較全。 而中糧旗下的三個“長城”都一致地將它們的注意力集中在利潤最為豐厚的干型葡萄酒上。 而業(yè)內(nèi)人士認為,就世界葡萄酒銷售的經(jīng)驗來看,一些高端的產(chǎn)品,甚至頂級的產(chǎn)品,如特色品種酒(包括一些單品種酒)、酒莊酒等,才是企業(yè)的主要贏利點。“酒莊酒的利潤應(yīng)該在500%以上。”一位業(yè)內(nèi)人士說。 因此,“早在1998年我們煙臺長城創(chuàng)立之時,南王山谷酒莊的建設(shè)就已經(jīng)開始了”,陳云昌說,七年下來,等待酒莊揭標(biāo)的,不是荒蕪的土地,而是大片郁郁蔥蔥生機勃勃的葡萄園。 酒莊酒是炒作? 陳云昌告訴記者,未來長城葡萄酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)展方向主要有三個:普通餐酒(占最大部分)、莊園酒、酒莊酒。“不是任何一個莊園葡萄都適合做酒莊酒”,煙臺長城雖然有上萬畝莊園,但煙臺長城卻把最高產(chǎn)能定在1000噸,“因為我們要選莊園里最好的葡萄釀酒莊酒,而這一部分畢竟是少數(shù)”。 陳介紹,酒莊建成后,酒莊酒在市場銷售方面可能會采取與過去不同的方式,以往他們是全國總經(jīng)銷的方式銷售,中糧本身不參與。但是酒莊酒不同,酒莊酒最大的特點就是,參觀旅游者多,他們到酒莊來就會自己挑選,“這一點就決定了我們的酒莊酒肯定有一部分在酒莊當(dāng)?shù)劁N售,而另一部分則通過煙臺長城俱樂部與經(jīng)銷商合作來進行。 而在葡萄品種的選擇上中糧也下了一定功夫,中糧酒業(yè)有限公司總經(jīng)理曲介紹,為了這個酒莊中糧酒業(yè)特意從法國、意大利進了20多種新品種樹苗。這樣做就是為了讓消費者品嘗到世界上不同地區(qū)的葡萄酒風(fēng)味。 即便如此仍有業(yè)內(nèi)人士認為,酒莊酒一說有炒作之嫌,企業(yè)這么做純碎是因為利益所趨,“因為酒莊酒是一個暴利酒。”而且,中國現(xiàn)在并不存在酒莊酒生存的消費環(huán)境,因為,在國外,酒莊酒是供上流社會消費的,只能小量生產(chǎn),如果賣太貴就賣不出去。 新天葡萄酒品牌管理部部長蔣默脈估計,至少在十年之內(nèi),我國的莊園酒沒有希望。以新天高檔酒西域酒為例,蔣說,他們現(xiàn)在就有1.88萬元一瓶的極品,因為價格高,其實賣的時候就很費勁,一年最多生產(chǎn)100瓶。 蔣認為,總的說來還是低端酒普及得好一些,新天就是采取用低端產(chǎn)品開路,用高端產(chǎn)品樹形象,用中端產(chǎn)品賺利潤的原則,來細分市場的。目前,新天中低端產(chǎn)品占60%以上,正是因為此,新天每個月銷售額都以43%的速度在增長,成為業(yè)內(nèi)一匹不可小覷的黑馬。 但是對于此種說法,曲回答很干脆,“中糧此舉絕不是一種趕時髦,我們的酒莊酒是依托品牌與市場發(fā)展到成熟時候才開始建立的”。他告訴記者,盡管都是酒莊酒,但中糧這個酒莊酒的運作模式是別人想學(xué)也學(xué)不了的,因為中糧有強大的企業(yè)背景,有很好的銷售渠道,而這些不是光種葡萄就能解決得了的。 曲還透露,為了真正控制葡萄酒的品質(zhì),將來中糧會在小范圍內(nèi)下功夫,發(fā)展小品、高質(zhì)量的酒,并將建立中糧自己的一個科技隊伍(此前中國在這方面幾乎是空白),最終把長城旗下的酒莊都做成國內(nèi)各方面都具規(guī)模的“標(biāo)桿酒莊”。 |