何卓旎　何及

　　上海在建設國際金融中心的過程中，特別需要傳媒業營銷其整體文化在世界范圍的影響力，打造品牌和資本運作成重要手段

　　市場已經進入了“品牌時代”，所有的營銷活動和市場價值都圍繞品牌展開，擁有品

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牌就擁有市場，就可以獲得最大的價值，傳媒產業當然也無一例外

　　當下海外傳媒與國有傳媒合縱連橫，已經在中國傳媒市場上攻城略地。而事實上，綢繆已久的資本重組和市場細分才是中國傳媒產業發展的至高點

　　從2004年伊始，國際傳媒領域似乎醞釀著一場風起云涌的改革，比如康卡斯特公司對迪斯尼公司的惡意并購，索尼、時代華納競標米高梅電影公司———前者已經告一段落，而后者還懸而未決。但透過這層層迷霧，中國的傳媒產業，特別是具有前沿意義的上海傳媒產業整合卻不妨開始重新思考，品牌效益、資本運作，以及如何在國際競爭中取勝，就成為市場和業界共同關注的話題。

　　日前，上海社科院上海現代化研究中心聯合上海人民廣播電臺新聞頻率召開了“傳媒產業發展研討會”，讓人們近距離思考的同時傳出了很多具有真知灼見的聲音。

　　文化產業被稱為“軟金礦”，作為重要支柱的傳媒則是含金豐富的“礦床”。如今，市場已經進入了“品牌時代”，所有的營銷活動和市場價值都圍繞品牌展開，擁有品牌就擁有市場，就可以獲得最大的價值，傳媒產業當然也無一例外。

　　目前，國內傳媒產業還沒有自己知名的國際品牌，傳媒企業缺少核心競爭力。像美國《紐約時報》、《華爾街日報》這樣著名的報紙以及《探索發現》這樣的節目是不可復制的，因為這些產品有它的特色和技術壁壘。目前中國幾乎還沒有一家形成這種穩定技術壁壘和品牌的媒介存在。

　　傳統新聞媒介走向集團化、走向多媒體化、打造統一品牌是一種趨勢，隨著輿論總體戰略的加快實施，這種進程還會進一步加快。在品牌架構統領下，利用多種傳播手段，以細分了的市場需求為核心進行資源重組、結構重組，從經營產品轉向經營產品線或產品群（如頻道、產品線、報紙）等，將成為新聞集團的共同選擇。今后主導中國新聞信息市場格局的不再是一個個單立的報社、廣播電臺、電視臺，而是品牌化的新聞集團，主導新聞信息市場格局的主要媒介正由傳統媒介向新聞集團轉移。

　　上海要建成信息港和國際金融中心，她的發展，特別是文化的發展就要與國際同步，而其中傳媒業的發展將推動上海的整體文化。那么，在種類繁多的傳媒產品中，塑造“第一”品牌并使之立于不敗之地，顯得尤為重要。比如上廣的990新聞頻率是一個綜合性的新聞頻率，市場占有率和覆蓋率優勢明顯。這種優勢也為實現傳媒業的品牌化運作提供了契機。將傳媒節目辦成品牌節目的前提是必須擴大節目的影響力，這種影響力不僅局限于上海，更應該拓展到全中國乃至全世界。從這個角度而言，也就是要擴大媒體節目的輻射性。

　　隨著信息社會的發展，相當多的受眾對社會方方面面的知識已經有了一定的專業背景和很高的認識覺悟。這對傳媒創作本身提出了更高要求，也呼喚傳媒要更加注重打好“品牌”這張牌。傳媒產品要進行元素上的創新，內容上的延伸，文化特征和形象上的推廣。越是無形的、高級的事物，質量的不確定性就越大，對品牌的依賴度也就越大，所以，要從理念上、標識系統上、營銷策略上進行多維的努力，以提高傳媒成果的國際影響力，使內容可以覆蓋更高更深層面上的動向和信息。

　　有了品牌，那么經營就應當緊隨其后，從具體操作上來講，可以對欄目的方方面面加以包裝，然后進行營銷。在這個整合的過程中，傳媒產品較之傳統定義而言，可能會失去一些東西，但隨之而來產品更加具有市場和行業價值，從這點來講，這種嘗試所獲得的必將大于失去的。

　　同時，媒體離不開優秀的從業人員，而上海的人才優勢得天獨厚。特別是如果長三角地區實現人才互通后，人才流動減少了許多行政限制，更有利于傳媒產業吸納人才。如果傳媒業能依托好這項優勢，那一定能保持勃勃生機。總而言之，品牌化是一項系統化的工程，有一系列的工作要做。可以說品牌建設是一個戰略問題，也離不開傳媒外界的力量，需要社會方方面面的激勵和幫助，需要全社會共同的努力。

　　一個城市的崛起往往是由一個個品牌的崛起所映襯著的。以往，人們看到的幾乎都是物質性的品牌，而現在。我們但愿本世紀能有一種精神性的文化品牌誕生在上海。

　　近年來，中國文化元素和資源正逐漸吸引著包括好萊塢在內的海外投資者，好萊塢制片商正加緊開發中國題材，比如“唐裝”和此前的動畫片《花木蘭》等，而隨著華語電影《臥虎藏龍》、《英雄》的風靡全球，中國傳媒產業的潛力被再次被證實。

　　當下海外傳媒與國有傳媒合縱連橫，已經在中國傳媒市場上攻城略地。而事實上，綢繆已久的資本重組和市場細分才是中國傳媒產業發展的至高點。需要強調的是，媒體對于一個特大型城市的貢獻度還有一項特定的標志———那就是媒體指數，如倫敦有《金融時報》指數，新加坡有《海峽時報》指數，希望上海也能有自己的媒體指數。

　　我們還必需清楚看到，外資搶灘中國傳媒市場引起廣泛關注的同時，民營資本進入傳媒業的大門還遠沒有敞開。傳媒產業領域中對外資和內資的開放領域、比例、速度和程度在事實上并不同步，由于相關政策和法規的缺席，民營資本投資文化傳媒業隨時面臨著政策風險和極大不確定性，有關民營傳媒企業的任何風吹草動，都會引發一系列猜測和不安，不利于民營傳媒企業的發展，與民營傳媒業身份不明相輔相成的是其投融資渠道的不暢。

　　近幾年來，在中國證券資本市場，投資傳媒領域已成為新的熱點和亮點。如東方明珠投資上海東視廣告有限公司和上海有線電視網雙向改造項目，購買東方電視臺的部分廣告代理權。東方明珠和電廣實業的股價在上市初期的兩周內上漲了兩倍以上，使得以這兩支股票為龍頭的廣電網絡股板塊一路飆升，帶動了深滬兩市大盤的全面上揚。東方明珠、電廣實業再加上由中國國際電視總公司控股的中視股份，目前滬深股市真正從事傳媒產業經營的上市公司已有三家。而隨著中國改革開放的深化，越來越多的傳媒機構開始認識到資本市場所提供的融資和重組的機遇，同時，更多的實力機構也開始以資本運作為切入點，介入這個前景廣闊的產業領域。上市公司涉足傳媒產業，傳媒產業進軍資本市場，一個最敏感的行業與一個最敏感的市場開始結緣。

　　就傳媒產業的國際競爭力而言，在嫁接本土文化、拓展傳統產業、實施傳媒“走出去”戰略方面，與中國比鄰而居的韓國就是一個很好的參照。由于該國政府主導了“激活文化內容進軍海外市場”戰略，近年來韓國影視、動畫、卡通、漫畫、音樂、游戲文化產品經由海外推介后，其所帶來的收益已經不僅僅是文化內容產業每年幾百億美元的市場規模，因為經由韓國影視劇和流行音樂所肇始的“韓流”背后，是“哈韓族”的無所不在以及韓國電子、服飾、飲食以及其他傳統企業品牌在國際市場上的大行其道。文化產業，包括圖書出版、報刊發行、廣播影視、文體娛樂、音樂、網絡、游戲、演出等與傳媒產業相關的產品以及這些相關產品的生產、再生產、儲存、分配、服務等領域，因而大力培育和發展以新聞出版廣播影視等為主的傳媒產業迫在眉睫。

　　《國際金融報》 (2004年08月02日 第十四版)