吳明

　　不同于一般企業，保險公司使用CRM產品是用來整合自身擁有的保險資源體系、優化市場價值鏈條、打造保險的核心競爭能力

　　現代的保險業務正在由以“保費為中心”向以“保戶為中心”的運營模式轉變，保戶

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永遠是保險的第一資產。客戶關系管理(CRM)成為保險公司以“保戶為中心”的有效工具。但是，在中國，保險公司在信息化上的投入還是很有限的。不過，隨著加入WTO后大批外資保險公司的進入，這一現象正在逐漸好轉，CRM受到了前所未有的關注。

　　那么，保險的CRM有什么特點呢?什么樣的CRM能夠保證保險公司和保戶的雙贏呢?

　　缺乏適用軟件

　　全球著名的IT研究公司AberdeenGroup日前發表聲明認為，保險行業尚未擁抱CRM技術。根據調查數據，那些購買和使用CRM軟件的保險公司還是對該軟件相對滿意的。但是，真正適合保險行業的CRM軟件仍然很缺乏。

　　在調查中，只有43.4%的人用過CRM工具。因此，Aberdeen猜測CRM供應商在保險行業還有發展空間。

　　SAP的高級CRM產品營銷經理MaryCauwels同意這一看法。她認為保險公司能夠從改進同現有客戶的聯系質量中獲得可觀利益。

　　那些很早就采用CRM軟件的公司往往是更注重于軟件帶來的競爭優勢，而不是軟件的投資回報，而這在激烈的保險行業顯得尤其重要。

　　另外，Pombriant認為，保險行業的主要問題是缺乏行業功能和領域專家。許多保險公司喜歡自己開發客戶服務應用。當問到他們進行采購還是自主開發CRM軟件的決策的依據時，只有24.5%認為價格是決定因素。而37%的人指出現有的可售軟件無法滿足他們的需求。另外20%認為供應商沒有表現出高水平的領域專業知識。

　　Aberdeen發現，CRM應用的核心———銷售、營銷和客戶服務在保險公司中比較流行。現場服務、幫助桌面以及基于網絡的報價則使用程度十分落后。

　　因此，Aberdeen預測，CRM會迎來保險行業的第二波熱潮。

　　怎樣才合適？

　　“電子化保險”是中國商業保險發展的目標，更是現實的需要。網上保險、企業保險、網上支付平臺、BTOB、BTOC等以“保戶為中心”的金融保險服務是CRM的一種特殊形式。那到底什么樣的CRM才適合保險業呢？不同于一般企業，保險公司使用CRM產品是用來整合自身擁有的保險資源體系、優化市場價值鏈條、打造保險的核心競爭能力。

　　專家認為，CRM首先應當以現有的管理信息系統(MIS)和商業智能(BI)、決策支持系統(DSS)為基礎，注重組織再造與業務流程重構。通過改革和組織再造，整合內部資源，將傳統的電話保險、網絡保險、自助設備、網點整合成保險服務的前端體系，并滲透到管理、產品設計、財務、人力資源等部門，實現保險業務運營效率的全面提高。

　　建立適應保戶戰略的、職能完整、交流通暢、運行高效的組織機構，以“保戶需求挖掘”和“滿足”為中心，實行業務流程的重構，加強基于保戶互動關系的營銷和產品銷售(服務)工作，統一保戶聯系渠道，針對保戶的需求及時推出創新的保險產品和服務，全面提高MIS應用級別和商業智能、保險業務信息系統、決策管理系統、經濟環境信息系統、保戶信息系統、統計報表系統、賬戶信息系統和決策模型、方法庫、專家系統等的應用效果，集中對業務流程的主信息流進行搜集、整理、挖掘、分析和利用，從而起到對商業保險提高管理效率、效果的重要作用，最終以形成CRM系統支持的商業決策分析智能為目標，全面提升保險核心系統的核心競爭力。

　　另外，CRM還要能夠將原來相互獨立的商場、營銷、服務、管理人員整合成一個統一的、高效的、能夠滿足各種“保戶需要”的強大團隊，同時提供一個各部門共享的信息平臺。并通過這個平臺，為保護提供更加高效、便捷的個性化服務。

　　《國際金融報》 (2004年07月27日 第八版)