周忠

　　緊急啟動中國媒體危機公關

　　“橫看成嶺側成峰”。“特富龍”事件浮出水面后，媒體好奇、消費者擔憂、廠家商家左右為難、競爭對手暗自高興、政府相關部門密切關注，熙熙攘攘，好不熱鬧。

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　　基于職業原因，筆者更加關注的卻是，在此次重大危機面前，杜邦表現出的一家具有200多年歷史的跨國企業的危機公關智慧和行動。連續多日杜邦高層通過各種方式與媒體溝通。

　　對中國企業的啟發

　　“他山之石，可以攻玉”。

　　杜邦“特富龍”事件還沒有結束，這次事件對杜邦的沖擊到底有多大，筆者還不能下結論。

　　但以筆者看來，杜邦此次的媒體危機公關，卻讓我們看到了一個跨國企業應對危機公關的豐富智慧、良好素質、有序管理和果斷行動。

　　中國企業在這方面與跨國企業有著很大的差距，如何整合新聞媒體資源，為自己的企業發展、品牌打造服務（特別是在遇到突發事件時），將是我們國內企業要學習的重要一課。

　　一個典型的現象是，我們的企業缺乏“憂患意識”，缺乏應對危機的一整套管理體系和方法。在企業平安無事時，我們的企業一般不會有“未雨綢繆”的防范意識和戰略考慮，不會注重媒體公關；即便出現了影響企業發展的突發負面事件，也往往是“病急亂投醫”，進行無序的媒體危機公關，遠遠談不上“有序管理危機和果斷采取行動”。

　　要知道，作為一個有一定品牌影響力的企業，任何一個小問題經過媒體的曝光后，都可能使企業陷入嚴重的困境，“巨人”、“三株”、“秦池”、“愛多”等等，“其興也勃、其亡也忽”、“曇花一現”的企業悲劇，可算前車之鑒。

　　杜邦“特富龍”危機公關對中國企業的啟示，至少應包括以下幾點：1.必須有危機公關的意識，逐漸形成危機公關管理智慧和體系，不斷摸索有效的危機公關方法。2.“成也媒體，敗也媒體”，企業應具有新聞策劃的意識，危機公關一個最重要和有效的渠道，就是針對新聞媒體的危機公關。3.針對新聞媒體的危機公關必須主動、積極，主動性是危機公關的總原則，“特富龍”事件發生后，杜邦迅速進行了從內到外、自上而下、各種形式的新聞公關。4.新聞媒體的危機公關必須統一、及時，危機具有危害性，甚至是災難性，如果不能及時而統一地對信息進行控制，將可能影響到企業的生存死亡，所謂“千里之堤，潰于蟻穴”。5.新聞媒體的危機公關必須誠懇、權威，“至誠能通天”，杜邦處理此次危機的態度極為誠懇，為示權威，杜邦不惜從美國總部請來專家與中國記者見面，杜邦總裁賀利得則接受了中國最權威媒體《人民日報》的獨家專訪，誠懇和權威最能說服消費者。

　　專家觀點：高管素質很重要

　　現在在不粘鍋市場上，撤柜的主要是商家，好像并沒有廠家主動撤柜。清華大學經濟管理學院院長助理楊斌指出，現在很多中國公司明顯欠缺處理企業危機的機制和經驗。“很多中國公司正如歌曲《童年》所唱‘總是要等到考試的時候才發現好多書沒有看’。”

　　然而，為了應對各種突發的危機事件，西方現代企業一般都將其納入管理的內容，形成了獨特的危機管理機制。倫敦證券交易所為避免企業危機對股市的沖擊，還提出了新規定，要求上市公司必須建立危機管理體制，并要對此定期提交報告。“我們看到，杜邦在處理這類危機的時候，也成立了類似的危機處理中心。”楊斌說。

　　而國內企業在遭遇危機的時刻，往往是一扇鐵門把關，或者是用兩個保安人員封堵記者鏡頭。也有企業萬般無奈之中雖然出面說明情況，卻都是一律的“無可奉告”之類的不合作言辭，其公關意識和處理危機的能力令人不敢恭維。

　　楊斌博士認為，企業危機管理應該納入企業正常管理體系之中，危機管理水平的高低體現了一個企業的綜合管理水平，當然更取決于企業管理人員的素質。

　　楊斌說，企業危機管理包括事前控制和預警，包括有無團隊使業務持續進行下去；同時還應當在危機發生時，包括企業有無成立危機控制中心，以監控事實，公司一把手有無在第一時間到達現場等；在危機結束之后，還包括有無對公司形象進行恢復，對公司人事進行調整等。

　　針對國內公司危機管理水平較低的情況，楊斌認為，公眾一定要加強法律訴訟，抑制企業的過分逐利機制。“消費者要挑剔，不要忍氣吞聲，才能引導中國企業建立危機管理機制，否則中國將始終缺乏一流的企業。”

　　作者簡介

　　周忠，媒迪艾倫（mediaalliance）企業新聞策劃機構首席策劃，財經作家，具有八年媒體從業經歷，原《南風窗》資深編輯、記者；其財經專著有《爭奪眼球———注意力經濟下的企業成敗》，EMAIL：（栩／編制）