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作者：趙正
近期據商務部的消息說，在全國1600多家老字號企業中，70%的企業處于長期虧損的困境，有的甚至被市場淘汰，只有10%的老字號企業是贏利的，主要原因也是因為及時進行了企業改制，而其他20%的企業也只處于勉強維持經營的狀態，總體而言，老字號企業的經營狀況非常令人擔憂。
近期，一項旨在搶救老字號的“京城老字號工程”正式啟動，將通過組團出擊、建立老字號基金等思路和模式提升老字號企業在社會中的影響力；而改制、連鎖、擴張也成為近年來老字號企業紛紛變臉，尋求生存空間的著數。
以筆者看來，改制雖然解決了老字號企業體制上的束縛，連鎖雖然拓展了老字號的經營領域，但如果不改變經營觀念上的陳舊思想，即使改制、連鎖、跨地域擴張也不能從根本上適應市場經濟的發展需要。
在很多老字號企業的經營者看來，老字號就是一塊“金字招牌”，幾百年的歷史積淀已經為企業積累了無形的品牌資產，是企業天然形成的市場優勢；然而，他們卻不知道品牌是存在于消費者心中的，是消費者對企業和產品以及服務的整體看法，因此品牌價值的大小不是企業決定的，而是消費者和市場決定的。很多老字號企業長期忽略品牌經營和建設，躺在所謂的“金字招牌”上高枕無憂，吃老本，結果是老字號的文化積淀逐漸流失，品牌在消費者心目中逐漸失去號召力和忠誠度。例如天津的“狗不理”包子，作為餐飲行業的老字號，無論是產品還是服務，長期以來都缺乏創新，消費者來到這里既感受不到老字號企業獨特的文化內涵，更感受不到周到的服務和衛生的環境，結果是慕名而來，敗興而去，老字號成了“一招鮮”，難以形成忠誠的消費群。這一點與西安的“老孫家”羊肉泡饃、洛陽的“真不同”水席情形類似。
對于普遍缺乏技術含量的老字號企業，品牌和服務是它們在市場上得以生存的重要手段，而老字號的品牌要想對目標消費者形成黏度，就必須在文化上大做文章，除了不斷挖掘和總結老字號的文化內涵外，還需要為品牌輸入新的元素，加強對年輕群體的吸引；此外，在管理服務方面，也需要引進國際專業化的服務理念，通過專業、系統和標準化的服務適應現代市場的需求，而不應當只停留在講誠信、重厚道這些傳統的服務理念上。
即使是引入現代的連鎖經營體系，老字號也需要補上很多功課。連鎖加盟是一種專業性和技術性都很強的經營模式。面對整體處于初級階段的國內特許連鎖經營，很多老字號只能摸著石頭過河。雖然不少老字號都在嘗試連鎖經營，但由于缺少完整的管理體系，專業性和技術性都跟不上企業迅速擴張的要求，結果是做不好反而被加盟者砸了牌子。
據悉，具有151年歷史的內聯升將聘請“外腦”——專業的顧問團隊為企業重塑品牌，借助連鎖實現全國擴張。據了解，“外腦”現在在老字號重生的過程中所占分量已經越來越大。而請外腦也被專業公司看做是老字號開始求變的重要信號。但不管怎樣，老字號的重生之路都將是漫長和艱難的。
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