作者：王其明李琳

　　慕尼黑展覽公司在展覽業(yè)有著悠久的歷史，不久就要慶祝自己50歲的生日。而曾經在多個國家辦過展會，對全球展覽業(yè)有著深刻認識的慕尼黑國際展覽集團的副總裁艾歐恒也將慶祝自己進入展覽業(yè)、進入慕尼黑20年。從1998年第一次來中國，到現(xiàn)在每兩個月就來中國一次的他，對中國展覽業(yè)也有著自己獨特的認識。本報記者近日對其進行了一次專訪。市場

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會改變“展會通脹”

　　記者：您說過，在中國現(xiàn)在存在“展會通脹”現(xiàn)象，為什么這么說？

　　艾歐恒：這只是我對中國展會業(yè)現(xiàn)狀的一種描述。可以通過一組數(shù)據來說明：在德國，只有50個左右的展覽中心，其中5個是最大的，每年舉辦350個左右的展會；而在中國，有高達150個左右的展覽中心，每年舉辦2300多個展會。當然，中國比德國大很多，但是，如果用ＧＤＰ來衡量，中國的ＧＤＰ只有德國的一半。如果把中德ＧＤＰ相比，中國有這么多展覽中心、展會，這并不健康。

　　記者：您認為中國出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因在哪里？如何改變這種現(xiàn)狀？

　　中國的很多展覽中心的建設，之前并沒有很好的市場調研，他們只想通過建造展覽中心，發(fā)展會展經濟。但是，實際上，現(xiàn)在很多展覽中心閑置率很高，這是很不經濟的。當然，在中國各地情形并不都一樣，比如上海、北京、廣州等發(fā)達城市，建設一定的展覽中心是必要的。但是，其他很多城市并不需要這么多展覽中心。

　　對于這一現(xiàn)象，在中國行業(yè)內，有兩種觀點：一種觀點認為，要進行立法限制，通過制定法律來限制投資過熱現(xiàn)象；另一種觀點則認為，應該由市場來決定，使沒有生意的展覽中心關門，有生意的生存下來。我個人支持第二種觀點。很多展覽中心、展覽項目會走品牌化之路，而沒有品牌的將逐漸被市場淘汰。市場最終決定一切。品牌和觀眾的質量是關鍵

　　記者：您認為，中國展覽業(yè)應如何突破現(xiàn)狀�熥呦驅�業(yè)化道路？

　　艾歐恒：首先要有清晰的品牌意識。北京、上海的車展，就有很好的概念。他們的秘密就是在展會之前做市場調查，對展商和觀眾有很清晰的定位。這些工作都是高質量、高標準的。其次，可以選擇合作，和國際著名品牌合作。

　　對于展會，選擇專業(yè)化觀眾是惟一的出路。展商不希望在不是潛在的客戶身上花費時間。他們希望碰到的是行業(yè)決策層的人士。因為時間有限，展會一般只有3、4天。我有時聽到中國的展會主辦方常常用觀眾人數(shù)巨大來表揚自己的展會。但是，我覺得，與其要一群數(shù)量大而不專業(yè)的觀眾，不如要數(shù)量少而精的觀眾，就是行業(yè)內的決策層人士。德、美展覽業(yè)各有殺手锏

　　記者：我注意到一個現(xiàn)象，上海的新國際博覽中心的幾個外方股東慕尼黑、漢諾威和杜賽爾多夫等都是德國的展覽公司，似乎德國的大展覽公司都習慣擁有自己的展覽場館。但是，據我所知，美國的展覽公司卻不這樣，美國展覽公司一般都擁有媒體，而不是展覽場館。這是德國和美國展覽業(yè)的主要區(qū)別嗎？這又是什么原因造成的？

　　艾歐恒：沒錯，這是德國展覽業(yè)和美國展覽業(yè)主要的區(qū)別之一。這其中首先有歷史的原因。德國展覽業(yè)從12世紀開始，已經有了幾百年的歷史。在德國是先有展覽，然后再有研討會、論壇，研討會和論壇是展覽延伸出來的。而美國則相反，展覽業(yè)只有幾十年的歷史，是先有研討會、論壇，再有展覽業(yè)的。

　　其次，各自市場背景和發(fā)展歷程不一樣。在德國甚至歐洲，展覽是國際化的。德國國內市場并不大，經濟很大程度上依賴出口。所以，在德國，展會被企業(yè)當做市場營銷的主要手段。而德國的展覽公司也大都是州政府直接擁有的，展會也被政府當做出口貿易和發(fā)展經濟的手段。但是，美國則不一樣，美國的國內需求很旺盛，市場很大，所以目前美國的展會大多只在國內舉辦。

　　記者：這兩種展會經營模式各有什么優(yōu)勢呢？

　　艾歐恒：德國是主辦方擁有展館，可以自主決定展會的日期，而不需要向別人申請。其次，擁有場館最大的好處是展覽的“主題保護”。很顯然，這點對展會的成功有著重要意義。這樣就不會出現(xiàn)在同一展館，一段時間內同時有幾次內容相同的展會，讓參展商和觀眾迷惑，不知道去選擇哪個展會。這也是我們避免重復辦展�熥屨箷�取得成功的一個秘訣。

　　美國的展覽公司多數(shù)隸屬于出版集團，而這些集團也擁有傳媒，覆蓋著很多專業(yè)媒體和消費媒體。正是因為這點，美國的展覽業(yè)在數(shù)據庫方面領先德國。他們通過讀者訂閱，可以得到很多詳細而又有效的數(shù)據。你知道，數(shù)據庫的建設對展覽業(yè)有著非同尋常的意義。而且，在宣傳上，擁有傳媒也是很有意義的，尤其是在專業(yè)傳媒上，這對招商有著重要意義。

　　但是，我對德國在數(shù)據庫建設上幾年內趕上美國有信心。現(xiàn)在，我們的觀眾等級做得非常仔細，觀眾的姓名、行業(yè)、職位、地址等都詳細記錄下來了。另外，我們也越來越多地和媒體、出版集團合作，通過和媒體合作，來宣傳自己。和媒體合作是我們的戰(zhàn)略之一。