本報記者 陳軍君

　　國美“越界”

　　有人要流血了，緊隨著國美數碼店誕生的開鑼聲。

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　　6月30日，在索尼、三星、諾基亞等眾多業界大佬的追捧下，一直在家電零售領域馳騁的國美宣布進軍數碼產品分銷渠道。同一天，8家專營數碼產品的國美數碼店在深圳、天津、上海等7個城市降生。

　　在國美的宏偉計劃中，2004年內建設200家專業的數碼連鎖店，在今后五年內建立1000家專業數碼連鎖店，屆時國美數碼產品的銷量將占國內總銷量的20％以上，成為國內最大的數碼通訊連鎖零售商。

　　完成其在全國主要城市鋪網布局之后，國美沒有急于向二、三級市場蔓延和復制，而是選擇了“變異”——跨入新“行當”，這是對國美此前不久在香港曲折上市后，在其公告中稱“今后將集中投資于零售業的擴展”的表述作出了新的注解。

　　國美電器有限公司采購中心總經理華天對國美數碼店的形態作了具體描述：在產品上專營手機、數碼相機、攝像機、筆記本電腦、液晶等高端3Ｃ產品；數碼連鎖店還可進行傳統的家電網上銷售；實現物流系統的無縫對接，節省成本，快速反應；進行多種門店形態的網絡布局，包括商業街店，店中店，特定市場店，交通樞紐店，方便消費者選購。

　　國美電器副總經理張志銘表示，開數碼店，是受在香港開店的啟發。去年11月份，國美挺進香港，發現香港電器店的產品結構跟國內的完全不一樣的，數碼產品、通訊產品占到整體銷售的60％以上，另外，這些類產品未來發展空間和更新換代頻率非常高。

　　其實，回頭看看統計數據就會發現，國內數碼市場正呈現井噴式增長：與2002年相比，2003年數碼照相機銷售量和銷售額分別同比增長139．2％和61．4％；數碼攝像機銷售量和銷售額分別同比增長197．3％和125．9％；ＭＰ3播放器銷售量和銷售額同比增長235．8％和130．4％；ＰＤＡ銷售量和銷售額分別同比增長22．3％和90．4％；手機銷售量同比增長9．31％。專家預測，到2005年，國內數碼產品的市場消費潛力將達到2000個億。

　　數碼這塊蛋糕可謂“錢”途無量，對于一直致力于尋找新的利潤增長點的國美而言，豈有不爭之理。所謂“英雄所見略同”，去年，與國美齊名的的蘇寧也在南京本部開出了數碼專賣店。

　　數碼渠道變局

　　國美、蘇寧的“越界”搶進也有縫隙可乘。數碼渠道當前正孕育著一場變局。

　　2004年4月，奧林巴斯宣布在北京、上海、廣州、深圳4城市實行直銷；上溯到2003年9月，佳能率先取消總代制，推行渠道扁平計劃；再加上以專賣店運作的ＳＯＮＹ、以自營店模式運作的友光數碼，扁平化在國內數碼渠道中開始大行其道。引起這場風暴的源頭是數碼產品利潤的進一步下滑。

　　一直以來，與數碼產品技術日益成熟不協調的是，中國數碼產品的分銷渠道尚在襁褓。數碼產品的分銷商從數量上看似頗為龐大，但卻一直處于“多、小、散、亂”的局面：多為街邊小店、專業批發市場以及部分不規范的家電連鎖店、超市和傳統百貨大商場。

　　在街邊小店、電腦城柜臺與商家唇槍舌戰，仔細辨別“水貨”、“行貨”，目前仍是消費者購買數碼產品的主要方式。對于將渠道差價作為主要利潤來源的經銷商而言，隨著消費行為逐漸趨于理性，曾經的暴利時代已經一去不返，這使得“水貨”有了可乘之機。有關資料顯示，目前市場上銷售的數碼相機至少有80％是通過走私進口，筆記本電腦的“水貨”大約在50％左右，而“水貨”手機帶來的損失據不完全估計，國家每年至少流失進口關稅4億元。

　　而超市、傳統百貨商場銷售的數碼產品雖然質量能夠保證，但是由于目前多數數碼、通訊產品采取代理制形式，有些品牌代理層級甚至高達四、五級以上，使得產品的零售價居高不下。嚴重阻礙了新品的市場普及和推廣速度，更對上游廠家的新品研發造成了很大影響。

　　一邊是不能保證商品質量的數目龐大的零散經銷商，一邊是能夠保證商品質量但價格虛高的傳統商場，凝聚最先進技術的高科技產品卻在中國最陳舊的渠道中銷售。廠家和消費者都在迫不及待的呼喚一個成熟、專業的數碼產品分銷渠道出現。

　　渠道更新的呼聲，渠道扁平化的趨勢成就了蘇寧、國美傳統家電連鎖賣場向主流數碼渠道進一步邁進的想法。不過，短時間而言，將會是幾種渠道鼎足而立的局面，每一“足”有著不同的角色定位：商場主要發揮展示功能；蘇寧國美以挑戰者的姿態向主流數碼渠道位置進軍；傳統ＩＴ渠道則更多發揮批發與零售互相支撐的作用。國美蘇寧能否完成由“挑戰者”向“主導者”的角色轉變，尚需看它們的“造化”。

　　融合的懸念

　　進軍數碼渠道，國美強調其品牌、資金、網絡及管理優勢；在國美當日新聞發布會的現場，我們也看到眾多業界大佬的捧場和熱情洋溢的表態支持，但這些都不足以保證國美能順利地搖身一變，由傳統家電市場跳到數碼產品市場呼風喚雨。畢竟，數碼產品運作模式與傳統家電模式的運作差異很大——大到整條供應鏈的模式，小到對店面人員的服務水平。比如，家電產品終端銷售人員對產品技術只需了解點皮毛就可上崗了，但ＩＴ銷售人員往往需提供專家式服務，對產品、產業需有非常深入的了解。

　　就在上月青島舉辦的2004中國國際電子家電博覽會上，眾多傳統家電廠家還在熱火朝天地探討3Ｃ融合，現在國美這些商家則急需在渠道上做3Ｃ融合的功課。

　　國美電器采購中心總經理華天的表述表明了國美對數碼渠道運作的思考。傳統家電連鎖店的經營手法不外乎：以豐富的產品品類、相對于競爭對手有競爭力的價格、深入民心的品牌營造，讓消費者有目的性到門店購買。于是，國美考慮的是在一個城市，一個地區，門店如何整體布局，以吸引更多消費者到店中來購買。但數碼產品特點鮮明，其市場容量是傳統家電市場容量無法比擬，同時其目標群體越來越年輕化，購物具有沖動性和隨意性，所以國美需努力把店盡量開到靠近目標消費群的地方。

　　此外，正如海信數碼產品公司的ＣＥＯ周顯風所言，3Ｃ是新的產業，需要廠商、渠道商，以創新的方式去運作。國美作為渠道有它的新思路，但顧及自己的利益，廠家是否能與渠道商的想法步調一致？當年國美初涉電腦銷售，就曾因沖擊了聯想的價格體系，惹惱其他代理商而被聯想斷貨。因此，盡管有索尼（中國）等業界大公司的高層表態：“希望我們公司跟國美公司以后在開發產品、宣傳，以及開拓市場上有全面的合作”。我們仍不能肯定國美今后就能與廠家相安無事，沒有分歧。

　　國美對數碼銷售渠道將會帶來哪些影響？國美將與數碼廠商和供應商如何合作？將是橫亙在國美走向數碼途中的兩個懸念。