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本報(bào)記者 宋明霞
寶潔是全球最善于創(chuàng)造和建設(shè)品牌的公司之一。3年前，寶潔在全球銷售的產(chǎn)品僅10個(gè)品牌銷售額超過10億美元，今天已經(jīng)增加到了13個(gè)品牌。在日前舉辦的“中國電視媒體廣告營銷高峰論壇”期間，記者就企業(yè)如何營造品牌、怎樣與目標(biāo)消費(fèi)者貼近、寶潔的媒體市場(chǎng)策略等問題，采訪了寶潔大中華區(qū)媒介總監(jiān)龐志毅。
龐志毅認(rèn)為，21世紀(jì)的市場(chǎng)，消費(fèi)者的識(shí)別率越來越強(qiáng)，在市場(chǎng)上出現(xiàn)的產(chǎn)品也越來越多，競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇。為此，寶潔在市場(chǎng)定位方面做出了相應(yīng)調(diào)整。第一、推出整合市場(chǎng)營銷的媒介策略旨在讓消費(fèi)者獲得更多選擇機(jī)會(huì)。第二、做消費(fèi)認(rèn)可性的市場(chǎng)營銷。我們希望我們所做的市場(chǎng)營銷，不僅是單方面的銷售，而是一個(gè)互動(dòng)性的過程，希望市場(chǎng)營銷使消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品更認(rèn)同。第三、我們也需要非常有效的評(píng)估手段，來量化我們所做的一切。
利用媒介進(jìn)行市場(chǎng)營銷，關(guān)鍵在找到有效的手段來評(píng)估企業(yè)所做的廣告和營銷，弄清究竟在多大程度上，影響了消費(fèi)者的購買決定。抓住最有效手段是形成良好媒介組合的前提。
在營銷策略方面，寶潔推出了一個(gè)全新的價(jià)值鏈。在新的價(jià)值鏈里，媒體和代理公司扮演非常重要的角色。與過去不同，媒體更加主動(dòng)，代理公司也不僅僅是創(chuàng)意代理公司。寶潔運(yùn)用以央視為代表的媒介平臺(tái)有三個(gè)目的：一是營造品牌，二是要做全方位的創(chuàng)新，三是彼此貼近，最終實(shí)現(xiàn)品牌的提升。我們希望我們所做的市場(chǎng)營銷的一切，都是在于捕捉消費(fèi)者所需要的信息，消費(fèi)者所能夠想象的東西。我們希望所做的溝通，在盡可能多的渠道里，覆蓋到我們的消費(fèi)者，希望讓他們產(chǎn)生心心相印的感覺。
全方位創(chuàng)新是寶潔得以成長(zhǎng)的關(guān)鍵。雖然在全球范圍內(nèi)，寶潔比其他任何一家公司都創(chuàng)立了更多的品牌和日用消費(fèi)品的品類，每天全球有20個(gè)研發(fā)中心，7000多名研發(fā)人員正在為創(chuàng)新而努力，但50％的創(chuàng)新都是來自于非寶潔公司人員的貢獻(xiàn)。寶潔公司公關(guān)部門定期請(qǐng)代理公司以及實(shí)力媒體的人員進(jìn)行研討，幫助寶潔與中國強(qiáng)勢(shì)媒體建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，同時(shí)我們也有效地選擇和確立了部分非常好的創(chuàng)新項(xiàng)目。
《市場(chǎng)報(bào)》 (2004年07月06日 第二十三版)
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