|
互聯網在給傳統證券商帶來創新的同時，也帶來了一些挑戰。比如，因為可以在線和遠程實現交易，客戶的忠誠度降低了，于是，客戶關系管理(CRM)也就日益成為影響公司競爭力的核心要素。分析家指出，未來證券電子商務競爭的一個主要方面就是客戶個性化服務，也就是基于網絡技術和數據倉庫的客戶關系管理，通過網絡與客戶的交互，使券商得以更好地為客戶服務。
據悉，CRM系統的建設在證券行業內盛傳已久，它不僅是應用的深度開發，更是資源優化的體現。統計數據顯示，在中國，證券公司每年用于總部客戶關系管理系統的投入從50萬元到300萬元不等，是證券行業信息化建設的熱點之一。在證券網上交易最為發達的美國，各大證券公司用于衡量成功的標準也正由過去的以交易量衡量逐漸轉為以向客戶提供全面的財務規劃服務來衡量。
美林證券作為全球最大的證券公司之一，長期以來，都是以其穩定而密切的客戶關系，不斷創新的服務理念而著稱。美林擁有上百萬的個人投資者和小型機構客戶，受托為這些客戶管理著1.3萬億美元的資產。這些重要的客戶數據存在多于25個不同的計算機系統中，并分布在公司的不同地點。
面對這樣龐大且復雜的客戶群，美林開始信息化建設的初期，也并不是一帆風順的。在實現網上交易之前，美林的經紀人大都以依靠折扣維持業務，開始網上交易后，他們都沒了出路，公司的業績也開始明顯下滑。超前電子商務的美好畫卷被迫終止了。
美林意識到應該更多的關注并理解自己的客戶，在此基礎上管理與客戶的關系。但是，如何與上百萬的客戶建立緊密的個人關系呢？顯然，不能再像過去那樣依靠折扣維持了。
1996年，美林證券提出了利用商業職能對美國客戶進行客戶關系管理的計劃,IBM幫助美林建立了專門用于挖掘客戶的MIDAS（管理信息決策分析支持系統）。美林借助于MIDAS對客戶進行分類管理。
首先，美林可以找出最重要的客戶群，并發現他們的購買行為方式。通過研究他們的購買方式和購買特點，再發現客戶的潛在需求，即找到在產品及服務上需改進和完善之處，這些潛在需求可能連客戶自己還沒有意識到；最后通過對這些個別的潛在需求的研究，美林可以發現潛在的更廣闊的市場。
美林還借助MIDAS對客戶買盤數據與客戶檔案資料對比分析，這樣就可以將產品和服務進行組合與匹配，對不同的客戶提供不同的產品和服務，滿足每一位客戶的需求。而且這一系統還幫助美林監測所提供的每一種產品與服務組合的利潤率。
《國際金融報》 (2004年07月06日 第八版)
| 
