美國對華彩電反傾銷案落槌月余，中國彩電企業對美出口數量發生明顯分化，被判反傾銷稅率最低的廈華彩電，對美出口量激增。

    2004年5月15日，美國國際貿易委員做出終裁，裁定中國彩電對美國同行業構成損害。此前一個月，美國商務部為中國彩電的傾銷幅度已經做出了終裁。不過，美國商務部給出的最終傾銷幅度為：廈華5.22％、康佳9.69％、長虹26.37％、TCL21.25％

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，其他應訴企業22.94％、其他未應訴企業78.45％。

    判決的影響立竿見影。2004年4月13日，就在美國商務部做出終裁后一周內，廈華就接到來自美國主流客商的數字彩電有效訂單6.28萬臺。截至發稿前，廈華告訴《證券市場周刊》，他們的對美出口一路攀升。

    這一結果，早在今年4月下旬已被多名證券分析師做出預測。

    如何應對反傾銷？這是中國彩電企業布局全球不可逾越的關卡。廈華、創維對此分別亮出各自觀點。

    李永：廈華電子(資訊 行情 論壇)有限公司海外營銷總部總經理

    效力廈華電子6年的李永，進入廈華之始即負責海外業務。在美對華彩電反傾銷中，李永多方奔走協調，廈華最終獲得5.22％的稅率，為同行業當中最低

    劉輝陽：創維集團董事局副主席 創維多媒體國際有限公司董事長

    劉輝陽長期以來一直致力于創維的海外業務的拓展，取得卓越成就。曾榮獲2002年度香港青年工業家稱號，并任中國企業家協會常務理事

    話題一：經驗與教訓

    美國市場是全球最大的彩電市場，占全球份額的20％。被美國拒之門外，就意味著中國彩電企業全球布局出現重大掣肘。而美國之旅為中國彩電廠商們提供了怎樣的經驗教訓？

    李永: 中國企業普遍存在“母獅子”現象。在計劃經濟時代培養起來的企業，通常只懂得開發產品，管理企業，搞好生產、銷售。而這些功能，在獅群的分工，都由母獅子承擔。公獅子則在獅群中專門擔當開拓疆界、巡防守邊之職。和國外在市場經濟浪濤中鍛煉成長起來的跨國集團相比，中國企業通常缺乏“公獅子”的能力。在國際交易中，企業應懂得法律、專利、標準、規則。懂得利用談判、打官司等多種手段，保護自己的市場不被侵犯，合理地侵入別人的領地而不被打出來。包括反傾銷、應訴反傾銷、劃分知識產權和專利權，保護自身權益等等，其實都是這種能力的反映。真正的成功企業是應該擁有完善的“公獅子”和“母獅子”的各種功能。

    結合這次美國反傾銷，我們認為，中國彩電企業要融入全球市場，要在三個層面做好。其一，了解貿易規則，熟悉規則；其二，提高競技水平，提高競技技巧；其三，不給對手可乘之機，不留把柄。

    我們廈華從1999年開始，就在公司內部組建了應對國際貿易訴訟的團隊，并賦予該團隊隨時搜集相關情報并做出快速反應的職責，給予該團隊充分授權。因此當反傾銷到來時，我們不是慌張失措，而是迅速制定出“不害怕、不回避、不讓步，爭取公平、公正的裁決結果”的原則，快速做出反應。因為命運能否掌握在自己手中，很大程度上取決于反應的速度。我們廈華還有一個經驗就是選第一流的應訴反傾銷律師，這個非常關鍵。

    劉輝陽： 大多數對美國出口彩電的中國企業的運作都是比較規范的，而從本次應訴美國彩電反傾銷案的過程看來，中國彩電企業采取的策略也是正確的，聘請的律師都非常優秀，各應訴企業的工作認真努力。但最終大多數企業并未取得理想的效果，重要原因之一就是美國不承認中國的市場經濟地位，在進行成本核算時采用不合理的替代國價格，導致最終裁決稅率很高。

    從更深層次看，中國對美國的出口不斷增大，連續多年保持較大的貿易順差，這讓美國的一些政客不滿意，他們喜歡把經濟問題政治化。這在美國的大選臨近時表現尤為明顯。

    從這個角度看，本次反傾銷應訴的失利與國際商務法律法規等都沒有太大的關系。相反可能需要政府有關部門與美國政府相關部門充分協調溝通，盡量解決一些困擾雙邊關系的問題，特別是有關中國的市場經濟地位問題，這對以后遇到類似困擾時獲得相對公平的裁決才會有幫助。

    同時，中美雙方的企業界和社會各界都有義務采取積極行動，不斷促進雙邊經貿關系的改善，消彌中美貿易過程中的不和諧聲音。這對中美經貿關系的長期健康發展是很重要的。

    話題二：如何突圍

    突破美國政府設置的貿易壁壘，成為中國彩電企業的當務之急。

    劉輝陽： 有如下幾種方式可以突破美國的貿易壁壘：向美國出口不受反傾銷令約束的高端產品，如LCD TV、DLP全數字光學背投等；在境外設廠完成最后的組裝；制訂傾銷幅度處理計劃，爭取在年度復審時取得相對較低的反傾銷稅率；與跨國公司合作，加入其生產分工鏈和供應鏈，尋求擴大以SKD、CKD形式出口的彩電數量。

    李永： 美國市場是世界第一大市場，也是最為規范的市場。對于中國彩電企業來說，當務之急就是必須做好一年一度的復審。這實際上是市場發達國家的法律體系的嚴密的體現。美國的市場體系是一種講究規則的體系。一切行為都要求按規則行事。

    從廈華自身來說，首先是堅持已經被市場所接受了高技術、高端市場、高利潤的“三高”戰略，按戰略規劃市場，規劃產品線，制訂營銷計劃。美國市場是世界上最大的數字電視市場，有最成熟的消費群體。廈華必須做到穩步推進產品計劃，切忌囫圇吞棗，切實做好對消費者需求的調查，根據消費者的需求來制訂詳細的產品推廣計劃。

    對中國彩電企業來說，包括廈華在內，為了更好地融合到美國市場，應該有幾個方面可以探討：一是在美國零關稅的國家設立工廠，這樣可以實現短期內繼續保持對美國的份額；二是通過資本運作方式，在美國的企業中選擇合作伙伴，建立控股或非控股合資公司；三是可以直接到美國投資建廠；四是可以通過技術合作或者其他合作方式；五是可以通過品牌運作方式，收購美國品牌。所有這些方式，都必須建立在有充足人才的基礎上，若沒有金鋼鉆，就別攬瓷器活。

    話題三：海外設廠之惑

    境外設廠目前似乎已成為中國彩電回避傾銷關稅風險的首選手段。但在現階段，此種方式的采用是否到了最佳時機，在成本、管理、銷售網絡、風險控制等方面是否能達到理想狀態？

    劉輝陽： 就目前各方面情況看來，境外設廠有許多難題需要克服，具體操作難度還是比較大。

    首先，目前中國政府實行嚴格的外匯管制政策，對外投資審批層次多、效率低，審批內容過細且有重復。每次的設備、模具、料件的出口都會面臨核銷等問題。這些對試圖在境外開設企業的中國公司而言，同外國競爭對手相比處于弱勢。所以我國企業現在雖然具備了“走出去”的可能性，但政府有關對外直接投資的立法工作沒有跟上，應對對外投資審批制度進行必要的改革，并進而制訂有關的鼓勵政策。如果相關工作不到位，境外設廠終將“易說難做”！

    其次，中國公民的出入境還不是很方便，設立海外工廠后一旦遇到緊急情況，國內有關人員就不能很方便地前往支援。這也將成為與國外競爭對手的一個相對劣勢。

    第三，從企業角度看，對有關市場的社會環境、市場信息、進入準則、潛在風險等方面的了解一定要增加；支撐跨國經營的人力資源要跟得上；跨越式遠程管理的方式方法需要摸索和積累；對經營規模和經營成本要有客觀的評估；對在不同文化背景下員工的協同工作和文化沖突要有了解和對策。

    總的來看，境外設廠將會逐步成為中國彩電企業拓展國外市場的一個重要方式，但一定要在充分調研基礎上根據條件成熟的情況而穩步推進。對潛在的難題和風險要有充分的認識和準備。但同時也相信一定會有中國彩電企業會在境外成功站穩腳跟，從更高的層面參與彩電的國際競爭。

    李永： 海外設廠現在很時髦。因為很多媒體都在談論中國彩電回避傾銷稅的手段問題，可問題是這些談論在廈華看來，觀點和策略都太落伍了。

    為什么這么說呢？我想借用廈華的自身的經歷來說明這個問題。1988年歐盟（那時叫歐共體）開始提起第一次反傾銷訴訟，在沒有辦法的情況下，廈華就很自然地采取規避的方法到澳門去辦廠。當時澳門還屬于葡萄牙統治�？墒�，好景不長，在游戲規則中，反傾銷是可以擴大的，很快，歐盟就把澳門列入反傾銷的范圍。廈華當時就想，中國人這么聰明，辦法很多，馬上就去了新加坡辦廠，把澳門的工廠關閉。新加坡是英聯邦成員，當然沒問題嘛，何況當時歐盟就是以新加坡的成本來計算中國企業的成本。沒想到，一年不到，對方就發現了奧秘，新加坡也不能出口了。隨后，廈華的工廠一路轉移，馬來西亞、南非、捷克、波蘭。但是，在嚴密的反傾銷法律面前，這些我們自以為是的規避措施，都被一一化解了，我們對歐盟的出口量從1989年的30多萬臺直線下降到后來的不到1萬臺。

    介紹完了廈華的經歷，可能已經知道答案了。廈華現在仍然保留的最完整的就是南非的公司，從制造到營銷有完整的攤子。而且業績也很好。希望廈華多年在硝煙彌漫的市場上換來的經驗能夠與同行分享。

    話題四：全球布局的手腕

    作為中國國內市場最富競爭力的行業，彩電業走向全球是大趨勢。但是，在國際化進程中，企業可以采取怎樣的步驟和策略？

    李永: 目前，廈華還不是跨國公司，廈華在海外有7個分公司，其中只有一個分公司有自己完整的制造能力。因此，根據自身特點，我們認為：飯要一口一口的吃，企業才會逐步的長大。和那些跨國巨頭相比，廈華還是一個規模很小、資金也很微薄的小公司。

    首先，應該是采取營銷先行，出口產品為主的方針。也就是說，不要急于去國外建廠，畢竟，國外建廠的成本遠遠高于國內。應該認識到，中國擁有世界上最好的辦廠環境，有著性價比最高的勞動力人群、包括高技術勞動力人才群。這些都是其他國家所不具備的。中國的政府穩定，你只有經歷了國外很多不穩定政府帶來的損失后，才能充分理解這一點的好處所在。種種優勢，都體現在國內，你一旦去國外辦廠，這些優勢立即就轉化為劣勢。

    其次，在以產品出口為主的基礎上，要明確，以高端技術和產品為主出口。即便是暫時不能實現完全高端，也要努力把高端當做敲門磚。以高打低，是事半功倍的。

    第三，國際化，要懂得充分利用國際上最有利的部分，為我所用，以我為主。美國的科學家多，發明也多，拿來為我所用。歐洲的元器件工業基礎扎實，為我所用。印度的商人精明，為我所用。日本的設計師精細，為我所用。你如果能夠綜合了世界上各個領先的環節，那么，你的產品一定是性價比最高的。競爭力也就不言而喻了。

    第四，要正確認識自身的能力，不要好高騖遠，舍本逐末。要認清我們的優勢，一定要把競爭力建立在我們最具有優勢的方向。把我們不具備優勢的部分采取可控制的方式使用進來，包容進來。現在有一些企業往往喜歡提出不切實際的口號和目標，動不動就想進入世界500強，或者動不動就要進行全球布局。這些，其實是一種遠景規劃。但絕不能變成一種年度的計劃。否則就會形成自己騙自己的局面。

    第五，以廈華的經驗來說，80年代那些出口伙伴都黯然離去了，惟有廈華依然健在。一個重要的經驗就是，做市場，一個市場一個市場地做穩，做扎實。否則，就不可避免地成為千帆側畔的“沉舟”。廈華是幸存者，幸存者的經驗是值得重視的。

    劉輝陽： 各個企業的自身資源情況不同，優劣勢不同，經營理念不同，細分市場不同，因此，在融入彩電的國際化競爭中所采取的策略和步驟也將大相徑庭。

    中國彩電企業在國際競爭中可選擇不同的定位，比如可以加強研發作為技術方案提供者，可以致力于打造品牌，也可以作為OEM供應商……參與的方式千差萬別，但都可能取得成功，在自己的領域內成為一家卓越的企業。

    創維不過分看重短期效益，更關心長期發展。在海外市場運作中，我們會綜合公司的資源狀況，并考慮當地市場的有關政策法規、風俗習慣、金融狀況、客戶資源等方面的情況，在條件成熟、進入成本合理的情況下逐步開發。做市場是一項扎扎實實的長期工作，不能急功冒進，不能一蹴而就。因此，在創維的市場拓展過程中，一般不會出現暴發式的增長。當然我們也不放棄在條件許可下的快速發展機會。相信創維今后幾年的彩電出口會繼續保持兩位數的增長速度�？梢酝嘎兜厥�，創維會不斷加強在海外品牌營銷的力度，以爭取在海外獲取更好的收益和更長期的發展。

    話題五：海外失利，激化國內競爭

    美國對華彩電反傾銷，對中國彩電業究竟產生怎樣的影響？國內彩電大量產能何處釋放？是否由此激化國內市場競爭？

    劉輝陽： 美國對部分中國彩電產品征收高額反傾銷關稅，將給中國彩電行業帶來一定的負面影響�？梢钥吹降闹苯訐p失，就是涉案產品對美國的出口將會很困難。而此前，中國彩電產品對美國出口增長迅猛，2003年出口總量達到約400萬臺。

    美國是中國機電產品的第一大市場，中國造的電腦、手機等產品在美國所占的市場份額都是非常大的。相對而言，彩電產品在美國市場的份額仍然很小，有很大的上升空間。這也是中國彩電企業對世界最大的彩電市場之一的美國市場寄予厚望的原因。但反傾銷壁壘的存在，無疑將對中國彩電企業拓展美國市場帶來很大的困難。

    今后幾年美國將會成為世界最大的數字電視市場，孕育著巨大的市場機會。由于反傾銷壁壘的存在，中國彩電在數字電視市場的分割中也可能受到很多限制。

    但是，中國彩電行業在美國遭受的反傾銷制裁，并未對行業帶來傷筋動骨的傷害。

    因為美國畢竟是一個局部市場，且彩電正處于產品更替期，新一代的平板電視正在成為新的消費熱點。特別是液晶電視（LCD TV）在最近一年多時間里增長速度相當快。還有數字電視的接收機頂盒方面需求量也是非常大的。在這些產品不在反傾銷之列，因此，中國彩電企業仍大有可為。

    美國市場對于中國彩電企業而言是新興市場。就拿本次彩電反傾銷案的涉案產品而言，2001年度對美國市場的出口量很小，2002年年到2003年才開始出現暴發式增長。從數量上說，2003年對美國的彩電出口量尚不足中國彩電出口總量的15％。因此，中國企業對美國市場的依存度并不是非常高。這種格局也決定了中國彩電企業因本案所受的實質性影響將是有限的。

    從近期的有關出口數據看來，美國的反傾銷案對中國彩電出口的影響也不太明顯。

    外界認為國內彩電產能無法釋放，這個不夠準確。目前全球彩電市場容量大約是每年1.6億臺左右，其中最大的市場中國大約有4500萬－5000萬臺；第二大市場歐洲，容量大約是3500萬臺；美國是第三大市場，容量約3000萬臺左右；其他市場約為5000萬臺。目前中國彩電企業全部產能約為8000萬臺，國內市場容量近5000萬臺。2003年中國各類彩電出口總量約為2500萬臺（不含數字機頂盒）。從這個意義上來講，中國彩電業的富裕產能約為幾百萬臺。相對中國彩電總產能而言，這個富裕量是并不是太大。如果僅僅講產能的釋放，通過拓展其他市場也完全可以做到，并不是非要依托美國市場不可。

    李永： 反傾銷的影響分為直接的和間接的，對于廈華來說，直接影響并不是很大，因為：第一，目前對美國出口價格偏低，美國方面開始征收反傾銷稅以后，美國進口商的壓價行為必然得到一定程度的遏制，廈華就有可能將原先被壓低的出口價格和零售價格往回調一調，第二，美國零售商也有可能對零售價進行微調；第三，美國進口商的進貨渠道被壓縮，彩電的某些企業可能會利用廈華的渠道來對美國出口，這樣廈華對美出口量可能會迅速擴大，量大則較容易獲利。三條原因表明，廈華這樣低的稅率會有可能被彌補。

    間接的影響，應該是多方面的。首先，反傾銷在客觀上起到了逼迫中國彩電企業開始加速技術進步，走向高端產品的道路。其次，事實表明，中國彩電企業的國際化進程中，應對反傾銷是繞不過去的一道坎。中國彩電企業的內功和營銷策略，在美國反傾銷面前，高下立分，這可能是彩電業重新洗牌的開始。

    企業的生產能力建立在訂單的基礎上，這實際是企業理念的一種反映，因為只有你的產品滿足了消費者的需求，你的生產能力才變的有意義。那么，從這個意義上來說，如果你從市場上所獲取的訂單數量超過了你的生產能力，就可以通過增加工作時間或者轉移訂單來增加供貨能力，這樣，才是有著實際意義的“產能”。

    在世界范圍內的市場內，在電視的第二次革命即模擬彩電電視期間，每年1.6億臺的市場需求，就表達了那個時期世界彩電制造企業實際意義的生產能力。隨著中國企業大規模制造能力的提升，世界上模擬彩電的供應能力逐漸向中國轉移，也就是隨著中國彩電企業的生產能力和供應能力的增強，或者說中國彩電企業的制造能力和技術水平的崛起，導致一些發達國家的彩電企業的供貨能力的萎縮。90年代以來，世界市場的需求總量基本上沒有發生巨大的變化，在“產能”方面則是彼消此長。某些發達國家的模擬彩電的“產能”無處釋放，實現了產業轉移。

    在2001年5月，廈華領先在全國28個城市開始了大面積數字高清晰度電視的銷售。剛開始，每個月只能賣出去幾百臺，而廈華每個月可以生產出一萬臺，市場的反應是緩慢的，消費者對數字高清晰度電視的接受程度是逐漸的，遞進的，并不能代表說廈華的采用了第三代技術革命的數字高清晰度電視的產能被閑置。這是市場推進過程中必須經過的、不可逾越的起步。目前，經過3年的推進，廈華拋棄了部分模擬彩電的產能，但獲得的卻是市場上最需要的數字高清晰度電視的產能。

    模擬電視的產能的淘汰是必然的，數字電視產能的建立也是不能一蹴而就的。問題的實質是，你的產能是主動轉移到技術更加領先的新一代數字高清晰度電視產品上呢？還是因循守舊，死抱著落伍的模擬技術的產能在唱挽歌？