隨著夏季高溫的到來，冷飲市場也前所未有地熱鬧起來。在冰淇淋市場上，中外品牌都已經擺開了陣勢，競爭格局也從小品牌紛爭變為巨頭間的抗衡

    炎炎夏日，正是冰淇淋火熱的旺季，同時也是冰淇淋企業為搶占市場而拼個“你死我活”的時候。

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    與乳業同步成長的國內冰淇淋業近幾年增長迅猛，特別是隨著國內幾個乳品巨頭的大肆進入，整個行業規模已經形成了井噴局面。有關數據顯示，目前我國的冰淇淋年銷售額已達到230億元左右，而有專家估計，到2006年我國冰淇淋市場容量有望達到400億元。

    新品拼搶眼球

    據業內人士介紹，冰淇淋作為“即興”產品具有明顯的引發消費者“購物沖動”的特點，一個成熟的冰淇淋市場每年產品更新率在70％左右，而一個冰淇淋品牌要成功，新品開發占到30％～40％的分量，它不僅有助奪取市場份額，還會由此帶動原有品種的銷售。于是推出別具一格的新產品以求消費者青睞，這已成為每年冰淇淋大戰的第一局。

    今年打響新品戰役第一槍的應該是雀巢。早在2月，雀巢就重磅推出14款新品。據了解，雀巢全球四分之一的銷售來自于新品，而中國市場是新品開發最好的國家。雀巢的有力對手聯合利華旗下的和路雪也對新品尤為重視，今年在中國上市的60多個品種中，新產品占50％以上。

    冰淇淋“新軍”光明乳業(資訊 行情 論壇)和三元股份(資訊 行情 論壇)也舉重兵加入了這一戰役。三元2003年“試水”之初只推出3個新品，今年已增加至20款新品，而且還儲備了上百種口味的冰淇淋配方。光明乳業則在主打品牌下推出了30余種新產品，今后還將陸續有多款新品上市。

    在激烈的市場競爭中，走高端路線的外資品牌近年來開始調整經營路線，價格逐漸貼近普通百姓，今年1～5元這一價格區間成為“兵家”必爭的黃金檔。幾年前和路雪就已宣布將其高端產品價格下調25％到30％，2元以下的產品占到總量的50％。今年雀巢也力推1元到5元區間的產品，以滿足不同消費層次的需求，實現對整個消費群的覆蓋。光明和三元的新品價位也明顯聚集在這一區間，伊利以0.5元到10元的跨度試圖“包打天下”，蒙牛的產品則更多集中在1元～1.5元之間。

    巨頭角力市場

    作為國際知名品牌，雀巢公司今年從產品概念、種類、形式和包裝等方面重拳出擊中國市場，全新的市場策略和產品布局顯示了雀巢冰淇淋的必勝信心。

    雀巢為爭奪市場第一的位子異常忙碌，其競爭對手也沒閑著。聯合利華旗下的和路雪也不甘落后。今年該公司的第一步就是在全球更換標識，并繼續在中國市場擴大投資，推出10多個旗艦產品，使市場占有率實現了8％的增長，作為目前世界最大的冰淇淋制造商，聯合利華對中國市場顯示出志在必得的決心。

    聯合利華在今年3月曾對外宣稱，公司在中國冰淇淋項目上的累計投資已達到2.5億美元。經過近10年的努力，和路雪2003年在中國的銷售額超過10億元，市場占有率達到了10％，并首次實現了贏利。

    伊利集團對冰淇淋也雄心勃勃。記者從中國焙烤食品糖制品工業協會獲悉，去年伊利冰淇淋的銷量和銷售額都位居全國第一，年產量高達16萬噸，市場占有率為15％。據其冷飲事業部人員介紹，伊利最初以其高品質低價位的“苦咖啡”起步，在牢牢占領中低檔市場之后，今年開始向高檔冰淇淋市場進軍。

    乳業新軍蒙牛的實力也不可小覷。據了解，一直走中低檔市場的蒙牛冰淇淋去年市場占有率居全國第二，年產量為11萬噸。前不久，蒙牛推出其20多款新品冰淇淋，價格大都在1.5元左右。其相關負責人也表示，今年開始全力殺進中高檔市場。

    目前，冷飲市場空間非常大，從目前的市場格局來看，和路雪與雀巢、伊利與蒙牛已經形成了品牌產品的第一陣營。隨著這四大巨頭加大在冰淇淋市場的籌碼，其他品牌企業和中小規模冰淇淋企業將進一步拉開與第一陣營的差距。專家認為，這四家巨頭誰將坐穩中國冰淇淋市場的第一把交椅，還有待一段時間的市場考驗。

    品牌成為賣點

    有關數據顯示，在歐美國家人均消費冰淇淋22升，而在國內僅為1升。由此可見，中國冰淇淋市場潛力巨大。但市場的變化讓眾商家感覺到：要想讓消費者掏錢，冰淇淋光口感好是遠遠不夠的，品牌的強弱才是左右消費者購買心理、制約目標市場份額、影響消費忠誠度的關鍵。因此，2004年，各方的“火力”進一步聚焦在品牌上。有調查顯示，雖然對于冰淇淋之類的快速消費品，消費者的沖動性購買行為占了非常大的比重，但品牌仍是其考慮的主要因素。

    為了強化品牌形象，聯合利華今年統一了和路雪產品的標識，為的就是讓消費者能從眾多的冷飲品牌中一眼就認出和路雪。大多數消費者知道夢龍、可愛多，但是很少有人知道這些都屬于和路雪。于是，今年的和路雪在包裝上一改往年的花哨，統一突出和路雪的心形圖案。

    雀巢則延續去年成功形象代言人策略，繼續推出以模特代言的藍冰精靈。為了表明對中國市場的重視，在今年2月的雀巢冰淇淋2004年新品上市會上，雀巢高層專門來到中國，為雀巢新品造勢。

    伊利今年的主要力量也放在品牌的提升上，在中央電視臺黃金時段全力打造品牌。而同樣強勢的蒙牛更是借助廣告投入，讓人們在央視的多個頻道都能看到蒙牛的身影。繼去年“隨變”大獲成功之后，蒙牛今年又拿出了“心花樣”來演繹新理念，希望能通過產品的個性化內涵從心理上更加接近消費者。

    雀巢公司表示，今年的冰淇淋市場大戰，不僅僅有價格戰，更是品牌戰、創新戰。因此，雀巢不失時機地推出針對不同市場的12款新品，希望通過產品創新，為消費者增加附加值，貼近消費情感和消費心理。“多數新品定價在2元以下，并不是降價或是打價格戰的表現。”雀巢表示，這是因為有對應消費層的存在，這樣的定價讓消費者感覺物有所值。

    伊利方面也透露，集團今年把主要力量放在了品牌的提升上，形象廣告和產品廣告兼顧。在具體的產品推廣上，伊利方面表示根據地域將這個市場細分，采取不同程度的推廣策略，在北方主要推低檔的冰淇淋，而在北京等大城市中以中高檔為主。

    資本決定一切

    業內人士介紹，新品戰、價格戰、品牌戰和渠道戰競爭的背后不僅是研發能力、管理變革能力的競爭，更是企業資本實力的競爭。

    國際上冰淇淋市場并購風云已然興起。雖然聯合利華旗下的和路雪目前仍是全球冰淇淋市場的霸主，但近年來雀巢通過收購全球頂級品牌哈根達斯的所有業務和美國第三大冰淇淋企業，風頭直逼和路雪。資本的力量在中國冰淇淋市場有著同樣的威力，雀巢的冰淇淋業務在過去10年間通過收購已增長了幾倍。就在和路雪忙于北方戰役的時候，雀巢搶先兼并了廣州本地最大的冷凍食品企業“五羊”，一舉奠定在南方的優勢。

    本土冰淇淋強勢品牌的資本并購戰也已顯露端倪，伊利已收購了天津的一家企業，還收購了一個意大利冰淇淋品牌，蒙牛也兼并了天津福海集團的冬海嬌。隨著上市公司三元和光明的大舉入市，前兩年乳業市場的資本并購大戰在冰淇淋市場上重演。

    據介紹，目前全國冰淇淋生產廠家有4000家左右，但全國性的品牌卻不超過10個。在某些大中城市，一些主流品牌的市場集中度已經高達75％以上。在正開始的新一輪整合中，冰淇淋市場的競爭格局隨之裂變，從小品牌紛爭一躍變成巨頭間抗衡，未來幾年必將有一大批中小品牌要么慘遭淘汰，要么被巨頭們收編或吞噬。