|
吳天一
6月26日，在利潤相對豐厚的四個區域市場，太極集團成為中國廣告史上首次獲得4000萬元免費廣告的企業。這一切，緣于安徽影視頻道、浙江科技教育電視臺、山東齊魯臺以及湖南經濟電視臺聯合發起的“無底價”廣告招標會。四家電視臺拿出價值4000萬元人民幣的廣告時段作為標的物，用于中標企業在2004年7月1日至2005年6月30日間免費投放。投放完
成后，企業再將廣告投放期間產品銷售總額的一定比例支付給四臺。
不過，天下并沒有免費的午餐。究竟是什么力量賦予四家電視臺勇氣，4000萬元押注一家企業？又是什么誘惑力令企業趨之若鶩？包括數位央視中標大戶在內的幾百家企業參加了此次投標。
與央視日進賬44億元的黃金時段廣告招標相比，4000萬元也許少得不足掛齒，與以往幾十家省級衛視對抗央視的陣勢相比，四家省級地面臺的聯合或許也算不上什么大事，然而，人們的視線卻隨著企業的熱情回應，再次投向了區域市場。
此時，一部分中國本土企業漸漸覺醒：在進入區域經濟時代的中國市場，與其大把燒錢、走“全國性高端品牌”路線，還不如在各自的目標區域市場精耕細作，抓緊時間搶占生存與發展的空間。
與此同時，他們開始發現：高端市場往往并不是自己所需要的高利潤市場，區域市場才是自己賴以生存的根基所在。
正如某知名學者所說，80%的中國本土企業都屬于中小企業，他們主要在區域經濟內發展，區域市場應是其關注的重點。并且，隨著市場競爭的加劇，企業還將依循細分原理進一步收縮戰線。
不過，對大多有著“品牌至上”情結的本土企業來說，這種覺醒與轉變注定是個漫長的歷程。當看著洋品牌高舉品牌大旗在國內市場攻城略地時，當看著央視“標王”們在全國乃至全球范圍內盡情表現時，一些企業想必又忘記生存的根本，開始按捺不住燒錢的欲望。
回顧歷史，央視過去九年“標王”相繼倒下，應該讓企業清醒：廣告標王并不能完全代表企業的實力，其實離市場標王還有很遠的距離。寶潔在中國曾虧損8年、建設品牌的故事，也該讓企業明白：品牌的造就非一朝一夕可以完成，在缺乏堅實市場根基的條件下奢談品牌，無疑是癡人說夢。
而在市場愈加開放、競爭愈加激烈的今天，處在利潤邊緣的大多中小企業想必都很清楚：如何占領有利的生存根據地，才是今后發展的基礎。此外，“背背佳”、“腦白金”等產品走過的成功歷史，也足以顯示：中小企業要首先在一個或是幾個區域市場扎穩根基，才能最終建立整體市場優勢。
《國際金融報》 (2004年06月29日 第二版)
| 
