本報(bào)記者趙正北京報(bào)道怎么樣的視野才能橫貫兩極，怎么樣的步伐能夠丈量世界，怎么樣的胸懷能夠包容天下，怎么樣的網(wǎng)絡(luò)能夠溝通未來？一系列的排比拉開廣告畫面：北極的冰雪中，兩只北極熊正在爬行。而另一端的南極企鵝正在行走，瞬間企鵝和北極熊竟不可思議地走在一起……煙雨朦朧的烏鎮(zhèn)，船夫正劃著烏蓬船。而在威尼斯的水巷中幾個(gè)船夫正劃著剛多拉。煙霧刮起，烏蓬船和剛多拉竟不可思議地同在水面行駛……“中國網(wǎng)，寬天下”的字幕，出現(xiàn)在一片寬廣的視野中。原來陸家嘴與曼哈頓已連接成一片。

美女啦啦隊(duì)招募中 天堂II初章 戰(zhàn)亂魅影 搶注旺鋪得超值禮物 新浪免費(fèi)郵箱升到30兆

　　這就是網(wǎng)通全新的企業(yè)形象廣告展現(xiàn)出來的全新視覺感受，而這些大氣的元素之所以能夠在瞬間走到一起，完全是因?yàn)閷拵АＤ旰螅�網(wǎng)通重新出現(xiàn)在公眾的面前，寬帶依然是網(wǎng)通與受眾溝通的核心，但其內(nèi)涵顯然與網(wǎng)通剛剛成立時(shí)推出的廣告有了很大的不同。廣告：從“由我天地寬”到“中國網(wǎng)寬天下”

　　2000年網(wǎng)通成立之初推出的一系列形象廣告曾引起各界的關(guān)注，“由我天地寬”也成為當(dāng)年國內(nèi)最成功的廣告語，以至于當(dāng)人們提到網(wǎng)通就想到寬帶，而提到寬帶就想到網(wǎng)通，這無疑是網(wǎng)通品牌定位和品牌推廣的成功。網(wǎng)通試圖通過現(xiàn)實(shí)中經(jīng)過藝術(shù)夸張的實(shí)物來展現(xiàn)寬帶的概念，在主題為“由我天地寬”的平面廣告中，網(wǎng)通借用寬闊的水面、寬廣的外灘和大橋這些元素來暗示寬帶技術(shù)帶給人們的美妙境界：寬就意味著通暢。廣告中被夸張了的元素帶給人們的除了概念的單一和清晰，還有的就是大場景的震撼力。“‘由我天地寬’在當(dāng)時(shí)是一種比較有個(gè)性的提法，符合一個(gè)新銳公司的個(gè)性，但當(dāng)時(shí)網(wǎng)通并沒有自己完善的網(wǎng)絡(luò)，因此這種說法還只是一種暢想和藍(lán)圖。”網(wǎng)通品牌管理處的有關(guān)人士如是說。

　　然而，經(jīng)歷了2002年小網(wǎng)通與中國電信分拆后的北方電信重組，2003年三家公司重組內(nèi)部整合的陣痛后，進(jìn)入2004年，新網(wǎng)通以全新的形象出現(xiàn)在大眾的面前。

　　2004年月以來，網(wǎng)通集團(tuán)在國內(nèi)投放了一組系列的《連接》篇平面廣告和電視廣告，從廣告的訴求和表現(xiàn)手法看，與以往的廣告創(chuàng)意都有了很大的不同。這組以讀者視角表現(xiàn)的平面廣告采用立體的手法展現(xiàn)出未來寬帶生活場景：作為一個(gè)普通的人就可以左耳在蘇州聽評彈，右耳在威尼斯聽歌劇；而從絲綢之路到大峽谷僅僅一步之遙；從南極和北極只在兩眼之間；展開雙翅，擁抱外灘和曼哈頓。而能夠把這些不可能的事物連接在一起完全是因?yàn)閷拵У膽?yīng)用。而當(dāng)年幾乎家喻戶曉的“由我天地寬”的品牌傳播語也演變成為了“中國網(wǎng)寬天下”。

　　這組廣告試圖告訴人們中國網(wǎng)通集團(tuán)將寬帶的應(yīng)用發(fā)展到縱深化。因?yàn)樵谝郧暗摹罢瓗А睍r(shí)代，網(wǎng)民們一直憧憬著在未來的某一天能夠端著咖啡舒服地坐在電腦前觀看球賽的現(xiàn)場直播，邊下載所需的軟件資料，或者邊聽著舒緩的MP3音樂，邊通過數(shù)碼設(shè)備與遠(yuǎn)方的親友視頻聊天。而今天，這一切將不再是夢想，通過寬帶人們可以足不出戶就實(shí)現(xiàn)跨越空間的溝通和娛樂。

　　同樣是以寬帶為核心進(jìn)行品牌定位和訴求，但經(jīng)過了三年多的發(fā)展，網(wǎng)通的品牌形象和內(nèi)涵已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)的變化，折射出網(wǎng)通的發(fā)展歷程和寬帶市場的變化過程。寬帶：從概念到應(yīng)用，從藍(lán)圖到網(wǎng)絡(luò)

　　三、四年前寬帶對于普通老百姓來說，還僅僅停留在概念層面，人們并不清楚寬帶可以做什么，寬帶有什么好處。作為剛剛成立的通信運(yùn)營商，網(wǎng)通用全新的品牌傳播理念占據(jù)了寬帶的制高點(diǎn)，塑造了一個(gè)高技術(shù)通信運(yùn)營商的企業(yè)形象，無疑誰占據(jù)了這個(gè)概念，誰就擁有了未來。“在那個(gè)時(shí)候，寬帶還僅僅是一個(gè)抽象的概念，具體的應(yīng)用很少，一般消費(fèi)者只需要知道寬帶是什么，有什么優(yōu)點(diǎn)，能給人帶來怎樣的感受就足夠了。”網(wǎng)通的有關(guān)人士這樣分析當(dāng)時(shí)寬帶市場的狀況。該人士認(rèn)為那時(shí)策劃廣告的目的主要是把寬帶技術(shù)帶給人們的好處描繪出來，并體現(xiàn)出擁有寬帶技術(shù)的這家企業(yè)的雄厚實(shí)力和全新形象。

　　然而，2004年的寬帶市場和網(wǎng)通都發(fā)生了巨大的變化。2000年以來，寬帶互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展回歸理性后，寬帶應(yīng)用在不斷豐富，“有路無車”現(xiàn)象正在迅速改變。“今天的寬帶應(yīng)用既有視頻通信、視頻點(diǎn)播、互動(dòng)游戲，也有遠(yuǎn)程教育、遠(yuǎn)程培訓(xùn)、電子商務(wù)、電子政務(wù)等。”網(wǎng)通副總裁冷榮泉面對媒體曾經(jīng)這樣描述今天的寬帶應(yīng)用。而如今的網(wǎng)通集團(tuán)是一個(gè)擁有固定資產(chǎn)2400多億元，員工萬余人，主要經(jīng)營國內(nèi)、國際各類固定電信網(wǎng)絡(luò)與設(shè)施，基于電信網(wǎng)絡(luò)的語音、數(shù)據(jù)、圖像及多媒體通信與信息服務(wù)，相關(guān)的系統(tǒng)集成、技術(shù)開發(fā)等業(yè)務(wù)的國內(nèi)第三大電信運(yùn)營商。

　　而網(wǎng)通的寬帶網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)基本覆蓋了全國市場，形成一張高速率、大容量、廣覆蓋、面向社會(huì)公眾提供互聯(lián)網(wǎng)接入和內(nèi)容服務(wù)的品牌“寬帶中國China169”的互聯(lián)網(wǎng)；同時(shí)，網(wǎng)通正在加快對寬帶互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)，在擁有原中國電信北方十省（區(qū)、市）IP數(shù)據(jù)網(wǎng)和北京國際出口局的基礎(chǔ)上，經(jīng)過一年多的建設(shè)，已建成覆蓋全國個(gè)省、區(qū)、市的互聯(lián)網(wǎng)骨干網(wǎng)和覆蓋南方個(gè)省、區(qū)、市所有主要城市的寬帶城域網(wǎng)，ADSL用戶將達(dá)到300萬。

　　而網(wǎng)通集團(tuán)在寬帶應(yīng)用推廣方面也積累了越來越多的經(jīng)驗(yàn)，并針對寬帶產(chǎn)業(yè)不同的細(xì)分市場推出了“寬帶中國China169”、“寬帶e線”和“寬帶商務(wù)”等業(yè)務(wù)品牌，同時(shí)還將今年．電信日定義為集團(tuán)的“寬帶日”。品牌：從構(gòu)建企業(yè)品牌到品牌梳理

　　對于新網(wǎng)通而言，經(jīng)過艱苦的重組融合和內(nèi)部整合，經(jīng)過兩年多媒體上的低調(diào)作風(fēng)，面臨即將上市的新網(wǎng)通需要全新的形象和品牌內(nèi)涵給消費(fèi)者和投資人以信心。寬帶是網(wǎng)通的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，也是網(wǎng)通品牌資產(chǎn)的重要組成部分，更何況發(fā)展寬帶技術(shù)始終是網(wǎng)通集團(tuán)的戰(zhàn)略舉措，因此在網(wǎng)通新企業(yè)形象廣告中，寬帶依然是訴求的重點(diǎn)。

　　“三年前，網(wǎng)通的品牌形象廣告對寬帶的詮釋基本上停留在物理層面，但如今已經(jīng)更深入到情感層面，無論是從蘇州和威尼斯的組合還是絲綢之路與大峽谷的組合，這些大跨度的空間組合則在更寬廣的層面上展現(xiàn)寬帶互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的恢弘場景，也體現(xiàn)出現(xiàn)在的網(wǎng)通很寬的視野、很寬的眼界。”作為網(wǎng)通集團(tuán)的廣告代理，陽光加信廣告公司總經(jīng)理莊勵(lì)這樣向記者解釋。

　　而“由我天地寬”的傳播語經(jīng)歷了寬帶的普及教育期，到了現(xiàn)在具有豐富應(yīng)用內(nèi)容的階段，自然而然的就演變?yōu)椤爸袊�網(wǎng)，寬天下”。網(wǎng)通有關(guān)人士認(rèn)為“由我天地寬”更強(qiáng)調(diào)個(gè)性和寬帶以及網(wǎng)通未來能夠給大家?guī)�來的自我感受，而發(fā)展到“中國網(wǎng)，寬天下”則更多的體現(xiàn)出企業(yè)的責(zé)任和使命感，網(wǎng)通希望成為一個(gè)具有創(chuàng)新精神和使命感的企業(yè)。從這一點(diǎn)看，網(wǎng)通品牌承載的內(nèi)涵更多了。

　　“網(wǎng)通成立的初期可以銷售的產(chǎn)品主要是IP卡業(yè)務(wù)，但我們不想把自己定位成一家專注于IP業(yè)務(wù)的企業(yè)，所以當(dāng)時(shí)就高舉高打，通過強(qiáng)有力的企業(yè)形象力圖占領(lǐng)寬帶業(yè)務(wù)的制高點(diǎn)，同時(shí)告訴市場網(wǎng)通是誰，網(wǎng)通有什么特點(diǎn)。通過塑造高水平的企業(yè)形象，網(wǎng)通在員工、投資市場中都建立了很好的企業(yè)形象。”網(wǎng)通品牌管理處的相關(guān)人士解釋當(dāng)時(shí)的品牌策略。如今隨著業(yè)務(wù)的增加和品牌的延伸，網(wǎng)通也面臨著品牌架構(gòu)的構(gòu)建和品牌梳理的問題。該人士認(rèn)為作為中國網(wǎng)通重要的品牌資產(chǎn)，寬帶貫穿于網(wǎng)通品牌中，并會(huì)不斷延伸概念和內(nèi)涵；而寬帶業(yè)務(wù)品牌則針對細(xì)分市場的品牌正在規(guī)劃當(dāng)中。