本報記者　王昊

　　近來，在全國不少地區各大商場的“通化”葡萄酒貨架旁，漸漸冒出了若干個同樣自稱“通化”的葡萄酒，只是在外包裝極不顯眼的位置告訴消費者：此“通化”非彼“通化”也。明眼的消費者一看就能明白：傍名牌！

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　　由于小酒廠不按照市場規則出牌，在產品標識上鉆國家政策的空子，故意突出產地里的“通化”二字來混淆概念。使消費者難以區分真假，對通化葡萄酒股份有限公司的“通化”牌系列產品的銷售直接受到影響。“通化”，這個具有60多年歷史的老品牌到底怎么了？帶著疑問，記者趕赴吉林省通化地區進行了調查。

　　品牌含金量　跌至歷史低點

　　通化葡萄酒股份有限公司是東北地區生產真正山葡萄酒的大型企業之一。其產品占目前國內合格山葡萄酒銷售額的80%以上。在近一年來針對山葡萄酒狂風暴雨般的批判中，通化葡萄酒股份有限公司的銷售受到極大沖擊，該公司董事長痛心疾首地表示“通化品牌的含金量已經達到歷史最低點”。

　　通化葡萄酒股份有限公司的前身為通化葡萄酒廠，成立于1937年。該公司生產的“通化”牌葡萄酒以長白山脈野生山葡萄為主要原料，采用先進的科學技術和獨特的傳統工藝精制而成，以其醇厚的酒質、山葡萄獨特的果香、清澈透明的感觀，清香的口味深受廣大消費者歡迎和擁戴，被我國釀酒專家譽為世界葡萄酒中的一顆明珠。

　　通化葡萄酒股份有限公司曾榮獲輕工部“優秀質量管理企業”稱號和吉林省“先進企業”及“質量管理獎企業”稱號，“通化”葡萄酒榮獲各種獎50多次，遠銷美國、德國、比利時、澳大利亞、俄羅斯、日本、馬來西亞、韓國、香港等30多個國家和地區。年紀在40歲以上的國人都對通化葡萄酒有著深刻的印象。

　　品牌損失慘重

　　據當地工商部門介紹，通化地區最多時竟有220多家小酒廠。去年，中央電視臺曝光了通化當地有酒廠不按照行業標準生產，使用“三精一水”制造假山葡萄酒，給通化的葡萄酒在行業和消費者心目中造成極惡劣的影響。

　　在這股風潮中深受其害的通化葡萄酒股份有限公司更是有苦難言，記者在通葡萄酒（600365）的2003年報中看到如下表述：公司……利用“中國名牌產品”、“原產地標志認證”的契機，加強了品牌及企業形象的宣傳力度，使市場份額保持在16.22%。但由于地區內仿冒產品及外省市場假冒產品的沖擊及“非典”疫情帶來的影響，本年度經營業績較上年同期相比有所下降，本年度公司實現主營業務收入8754萬元，比同期下降14%，主營業務利潤2944萬元，比上年同期下降17%，凈利潤497萬元，比上年同期下降45%。

　　通化葡萄酒股份有限公司董事長王鵬告訴記者，通化葡萄酒公司2002年以前每年向國家繳納稅款達到6000萬元以上，通化地區小酒廠被央視曝光之后，到去年兩稅額僅為2700萬，“說明我們的整個銷售遇到了極大的困難”。

　　在品牌逐漸模糊的險惡境地下，通化葡萄酒有限公司想盡了各種辦法。在品牌維護方面，“通化”曾獲得國家質量監督檢驗檢疫總局“原產地標記保護”認定，被國務院中國名牌戰略推進委員會及國家質量監督檢驗檢疫總局授予“中國名牌”稱號，通過了ISO9001國際質量體系認證和ISO14001環境管理體系認證。在2004年，該品牌更獲得了國家商標局頒發的“中國馳名商標”稱號。但該公司幾位高層面對記者也不得不承認：這些稱號對“通化”品牌來說只是亡羊補牢抑或望梅止渴，收效有限。

　　葡萄酒都“李鬼”多

　　記者在調查中發現，由于通化葡萄酒的品牌名就是地名，加上通化市政府為了發展當地經濟，而倡導“先發展后治理”的原則，將通化發展為葡萄酒都，對開辦酒廠沒有過多限制，通化地區大小220多家酒廠就是在這段時間紛紛冒出來的。

　　這一措施一方面活躍了當地的民營經濟，但另一方面通化地區的小酒廠都施展“旁門左道”，打起了通化葡萄酒有限公司這個“老大哥”的主意。大量外包裝酷似“通化”品牌葡萄酒的產品走向了市場。

　　通化葡萄酒遇到的問題與“金華火腿”、“山西汾酒”的遭遇一樣。該公司總經理王軍將通化葡萄酒“品牌危機”的根本問題歸結于“酒以城命名，城以酒傳世”的特殊關系。公司董事長王鵬也承認“這塊牌子已經有67年的歷史了，我們即使想打造其他品牌，也很難脫離‘酒與城’的緊密關系”。

　　通化縣縣長龐慶波坦言“在某種程度上政府對此無能為力”。他表示“至少在我們縣，不合格的酒廠決不允許新辦，但在通化地區內的很多其他縣并沒有這樣做，還有一些通化人到省外去生產仿冒制品，我們更沒法管”。

　　雖然當地政府強力打擊侵犯“通化”商標的小酒廠，已有100多間小酒廠被查處。但仿冒產品多如牛毛已經讓消費者對通化葡萄酒采取了退避三舍的態度。記者調查發現，在吉林、遼寧情況尚好，東北地區的消費者基本了解怎樣鑒別真假“通化”葡萄酒。但其他地方消費者就表示“干脆不喝通化酒了。

　　怎么拯救品牌？

　　經受了如此打擊，“通化”葡萄酒會采取怎樣的市場策略謀求突圍？據介紹，該公司正通過在全國強力推廣新品———雅仕尊冰酒的方式，與其他品牌的通化葡萄酒區分開來，同時展示通化葡萄酒有限公司的釀酒優勢。在葡萄酒行業內，通化葡萄酒有限公司的制作工藝有口皆碑。作為山葡萄酒行業標準的起草企業之一，該公司在產品工藝上極具優勢。雅仕尊冰酒正是今年通化葡萄酒有限公司在國內首家依據國際冰酒釀造標準推出的，通化葡萄酒有限公司的產品品質優勢和“抗擊能力”由此可見一斑。

　　王鵬表示還將從企業內部進行改革。“公司每年的管理費用以千萬計，其他公司的管理成本約占銷售的百分之幾，而我們占20%左右，巨大的包袱也造成我們的競爭力下降”。

　　在產品營銷方面，王鵬表示正準備按區域推廣的方式加大市場投入，重新喚回消費者對“通化”的品牌認知度。此外，還將借鑒其他著名葡萄酒企業的營銷方式進行嘗試。

　　一位營銷界權威人士指出，目前“通化”牌葡萄酒系列產品的媒體傳播缺少針對性的和理性的訴求，媒體傳播缺乏策略性，同時媒體選擇缺乏全國性與區域性的有機結合。“通化”牌葡萄酒的出路首先在于讓目標人群充分了解通化牌葡萄酒的產區、品質、品牌優勢，同時在眾多通化葡萄酒中“撥亂反正”、讓消費者真正了解通化牌葡萄酒與通化地區其他葡萄酒的區別。“通化葡萄酒有限公司具有很多可傳播優勢，只是以前企業不善于說給目標消費群”，這位專家建議通化葡萄酒有限公司在進行品牌營銷時，應最大限度地利用“通化”品牌的四大優勢：居于“拐點”的產地、悠久的品牌、良好的產品品質以及經營多年的渠道優勢。摒棄“好酒不怕巷子深”的傳統觀念，不僅要造好葡萄酒，還要注重傳遞信息———倡導消費者認識真實的“通化”，喜愛醇厚的“通化”，天天喝高品質的通化牌葡萄酒。

　　原產地標記之辨

　　原產地標記可保護用特定地區命名的產品，其原材料全部、部分或主要來自該地區，其產品的特殊品質、聲譽取決于當地的自然或人文因素，譬如貴州茅臺酒和上海大白兔奶糖。

　　一位法律專家介紹，原產地標記不僅僅表示產品的產地，更重要的是代表了產品的特色和品質；不僅使產品在進出口貿易中避免由于缺失原產地標記帶來的稅率糾紛，更有利于企業鞏固自身的品牌，樹立在消費者中的口碑。通過“原產地域產品”認證的“通化葡萄酒”顯然不只因其原料來自通化這一特定地域，而是其產品融入了特定的工藝，才獲得原產地標記的。

　　但“通化”葡萄酒爭取到的“原產地標記”也沒能擋住蜂擁而至的仿冒者。記者在市場上看到，為數不少的通化本地小酒廠將其葡萄酒的外包裝“精心打扮”一番，在顯要位置用大號字體標明“通化”二字，而將其真正品牌放在不起眼的地方來混淆視覺。某經銷商理直氣壯地反問記者：誰說我賣的酒仿冒“通化”了，誰叫你看得不仔細？

　　有專家指出，雖然規矩定得明明白白，但真正要掃清針對馳名商標和獲得“原產地標記”品牌的仿冒現象在目前而言非常困難，“一方面要看國家以及當地政府有關部門的打擊力度，另一方面就只能靠市場自身調節規范來解決了”。

　　受國家質量技術監督總局委托，今年吉林省在通化成立吉林省葡萄酒檢測檢驗中心，該機構有望對規范通化的葡萄酒企業生產起到促進作用。記者還獲悉，通化葡萄酒正在向有關部門申請“地域保護”。為企業生產合格的通化葡萄酒提供了依據,同時也為打擊假冒通化葡萄酒提供了法律武器。（曉健／編制）（來源：金羊網）