編者按　福建晉江，這個自上世紀70年代末就與民營經濟風雨同舟、休戚與共的閩東南縣級市，不僅社會經濟綜合發展指數居“全國最發達100縣(市)”第14位、縣域經濟基本競爭力居全國第5位，而且正在成為一個群雄競起的“品牌之都”。

　　這個面積僅為福建省二百分之一的縣級市，竟云集了10項全國馳名商標、中國名牌產品，124項福建省著名商標、名牌產品，分別占全省的1／3和1／5；擁有8項“國”字號的

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“鞋都”、“強市”、“重鎮”等產業品牌；市場占有率居全國前列的商品種類達10種之多，有的甚至多年占據市場第一把交椅，許多產品和企業取得國家免檢資格以及各類國際認證……

　　任何經濟現象的產生，總是某些內在規律作用的結果。深入探究晉江的“品牌現象”，我們發現，與當地民營經濟的成長緊密聯系在一起的，是該市從小商品到大市場到大產業的孜孜探求，是從質量立市到品牌立市再到打造“品牌之都”的不懈努力，是支撐區域經濟發展的產業集群，是地方政府與民營企業之間的互動協作。

　　近期，本報派出記者組三進晉江，在當地黨委政府、企業、中介組織和社會各界中深入調研，推出系列報道“晉江：打造品牌之都”，試圖從“品牌現象”的角度切入，探究區域經濟發展的某些規律。

　　中央電視臺體育頻道，近年被人們戲稱為“晉江鞋業廣告臺”，土生土長的晉江制鞋軍團，長期占據著廣告黃金時段。恒安婦幼用品、七匹狼休閑服飾、安踏運動系列、九牧王西褲這些時尚的品牌、精美的產品，也都來自福建省東南沿海的一個城市————晉江。細心的消費者們還發現，在這些廣告上，許多打著“全國馳名商標”、“中國名牌產品”的標記。晉江，這個面積僅649平方公里的城市，竟產生了5個全國馳名商標、5個中國名牌產品，總量占福建全省三分之一，在全國縣級市中首屈一指。晉江649平方公里的小小土地，何以能夠承載如此眾多的全國、全省著名品牌？

　　去年，中共泉州市委常委、晉江市委書記龔清概在一個全市企業界大會上明確提出：打造品牌之都。在對晉江各界的采訪中，“品牌之都”也是許多富有晉江個性的詞匯中耳熟能詳的一個。我們發現，這種“品牌現象”，是對晉江區域經濟發展道路反思和求索的產物，是一種政府與企業互動協作的社會行為。

　　創業的沖動———仿造

　　根植于本土的閩越文化、來自黃河流域的中原文化與在對外商貿活動中孕育而成的海交文化包容激蕩，培育了晉江人的商貿和實業氣質；人多地瘠、資源貧乏的自然環境，又使晉江有過一段“一方水土難養一方人”的慘痛經歷，大量人口離鄉背井、闖蕩海外，在艱難困苦中造就了今日號稱“海內外三百萬晉江人”的著名僑鄉。

　　正是這種獨特的地域文化和人文精神，構成了改革開放后晉江民營經濟率先發展、攻堅克難，并逐步走向成熟的內在動因。隨著國門的漸開，通過旅居港、澳、臺和海外的鄉親這條血緣通道，這里的人們最先感受到外部世界的信息和市場經濟的召喚，原本備受壓抑的樸素市場意識逐漸覺醒，催生了晉江人自發的市場行為。

　　模仿是一個人從幼稚走向成熟不可逾越的一步，一個企業、乃至一個區域的發展也往往難逃這個規律。面對各種新奇稀罕的舶來品，晉江人的高明之處，在于不僅想到了自己的消費，而且看到了別人的需求，進而壯著膽子開始了投資的嘗試。

　　既然這些舶來品在自由市場上廣受歡迎、供不應求，為什么不能自己照葫蘆畫瓢生產制造？沒有資金，別人有資金；沒有技術，別人有技術；沒有原料，別人有原料。創業伊始，晉江人就自發地走上了一條通過需求尋找市場、通過市場集聚要素的道路。一時間，剛剛趁著改革開放的春風從貧瘠的田地里解放出來的晉江農民，紛紛辦起了“滿天星星”般的家庭作坊，生產形似而神不似的“國產小洋貨”。

　　仿樣生產，這種創業方式在上世紀80年代的晉江比比皆是。市場的利潤和成功者的示范，帶動了鄉里鄉鄰的仿效和親朋好友的入伙，這種循著親緣、地緣關系的經濟輻射，一波一波地擴散開來，逐漸在當時的晉江形成了“一村一品、一鎮一業”的格局。

　　此時的國內市場還沒有“大路貨”

　　這一說，長期被壓抑的消費欲求難以得到滿足，國門剛開的人們難免產生一點崇洋心理。但凡說得過去的產品，有人做就有人買、有人買就有人做。短缺經濟的賣方市場和晉江特有的僑鄉信息優勢，就是晉江的“國產小洋貨”在市場上格外搶手的根本原因。人們說，當時香港的時裝剛剛上市，過幾天就能在石獅(時屬晉江)的市場上成捆批發。一時間，買方“全國跑石獅”和賣方“晉江跑全國”蔚為壯觀。

　　“加工”的甘苦———貼牌

　　改革開放之初依靠“三閑”(閑人、閑房、閑錢等要素)起步、生產“國產小洋貨”的晉江，在其后的十多年里，走過了“‘三來’過渡、‘三資’上路”的歷程。通過嫁接和引進境外資金、技術和設備，當地民營企業逐漸學到了技術、規范了生產、擴大了規模、提升了水平。在鞋業、成衣、建陶、食品、傘具、玩具等他們所專注的領域里，晉江企業家群體的創造性和經營才華日益顯山露水，民生產品制造業在生產規模、工藝水平和市場渠道等方面，開始超越國內一些區域的競爭者，有的甚至一路領先。

　　隨著大規模的設備引進和技術改造，晉江主要制造業的技術裝備水平在上世紀90年代中、后期已經居于國內領先地位，尤其是旅游運動鞋、服裝等民生產品，加工能力和技術水準、產品質量足以滿足一些國際品牌的要求，陸續有不少廠商取得了為國際知名品牌做OEM的資格。

　　OEM即貼牌加工這種生產方式，減少了復雜的市場營銷管理活動，具有經營風險小、成本低、利潤來源穩定的優點。上世紀90年代中后期，晉江民營企業對境外訂單的依存度迅速提高，國際品牌和采購商所下的訂單、支付的加工費源源不斷，旱澇保收、高枕無憂，一度曾讓晉江企業感覺甚好。

　　然而“憂”還是來了。OEM有它的長處，就有它的弱點。對于加工廠商來說，一方面眼見自己生產的產品一旦貼上著名品牌標簽，立即身價百倍，不免心潮難平；另一方面還要忍受品牌商或市場網絡持有人的控制，更是心懷隱憂。對于做OEM，晉江的企業家們普遍有一種“愛恨交加”的心理。1997年突然降臨的亞洲金融危機，無異給滿足于當OEM廠商的晉江企業當頭棒喝。國際市場日漸艱難、訂單急劇縮水，使得原本依靠做OEM過日子的企業遇到了極大困難；而那些擁有自創品牌、在國際和國內市場擁有獨立市場渠道的企業，所受到的沖擊則要小得多。

　　OEM幫助晉江許多企業完成了資本的初始積累，但市場的嚴酷也給原本沉醉于旱澇保收的加工型企業當頭潑下一瓢冷水。善于順應時變的晉江人，又開始了他們的“造牌運動”。

　　品牌的覺醒———自創

　　在外商投資密集的珠三角，外資進入中國市場的同時，也帶來了成熟的品牌和品牌經營經驗。而在以民營企業為主要經濟力量的晉江，企業家大多是改革開放后“洗腳上田”的農民，又處于短缺經濟的賣方市場環境，因此對品牌的忽視也就不足為奇。這種狀態一直持續到市場環境發生逆轉的90年代中后期。

　　嚴格地講，晉江自創業伊始就有樸素品牌意識的企業家并非沒有，但畢竟不多。恒安集團創業不久便開始有計劃地注冊和使用系列商標，并逐步引入規范的企業識別系統；七匹狼實業在產品還未定型之時，就開始申請并擁有注冊商標，其后也一直以商標為統帥實施實體經營與虛擬經營并行的計劃。然而，這些自發、零散的品牌意識，在賣方市場環境中顯然沒有太大的內在驅動力，更不可能在周邊產生示范效應。

　　環境塑造人，環境也塑造企業和企業家。上世紀90年代中后期，隨著生產力的飛速發展和對外開放的日益擴大，買方經濟時代日見端倪，市場消費心理趨向成熟，企業家們“有人做就有人買”的黃金時代一去不復返了。正是在市場環境發生逆轉的情勢下，晉江的許多企業家在更廣闊的視野里讀懂了“品牌”這兩個看似尋常的字眼。他們此時已經意識到，在商品同質、供過于求的新競爭時代，品牌才是商品的生命、企業的生命，市場的消費流向在很大程度上要依靠品牌來引導，經濟資源的配置在很大程度上要依托品牌來實現。

　　眼下已是中國運動鞋民族品牌領跑者之一、集“全國馳名商標”、“中國名牌產品”、“中國免檢產品”于一身的安踏公司，品牌塑造之路一波三折。10多年前，投資10萬元、員工僅50多人的求質鞋業公司成立后，主要為國內外知名產品開展貼牌加工業務，盡管自己注冊了“安踏”商標，但還遠不是有號召力的品牌。相反，由于知識產權保護意識不強，還致使已有一定知名度的公司名稱“求質”被別人作為商標搶注。無奈之下，公司只得于1994年更名為安踏(福建)鞋業有限公司，名稱與商標被迫統一。嚴酷的事實迫使安踏的創業者們明白了一個道理：在“產品同質、品牌坐大”的背景下，企業的生存之本在于品牌和終端網絡。從此，安踏致力于市場營銷終端網絡建設，并于1999年聘請乒乓球國手孔令輝擔綱品牌代言人，實施品牌經營整體戰略，迅速從一個區域品牌提升為全國著名品牌。在此基礎上，安踏邁出了決定性的一步，從單一的運動鞋廠商向綜合體育用品品牌逐步過渡，從鞋類生產型企業向品牌經營型企業全面轉型。

　　個體創新往往成為集體創新的契機。安踏的個案，被國內一些品牌研究者津津樂道，但在晉江企業家眼中，安踏的成功更在于其對晉江企業的示范作用，不少從事運動鞋生產的同城兄弟，從安踏的實踐中形象生動地感受到什么叫做品牌、什么叫做品牌經營、什么叫做品牌企業，這就形成了一股創新的力量，推進著創新的實踐，而創新則意味著持續發展的前途。

　　不懂模仿，難以進步；但只會模仿，則只能原地踏步，并在激烈的競爭中被對手愈拋愈遠。中共泉州市委常委、晉江市委書記龔清概說，晉江人過去常講“愛拼才會贏”，現在則加了兩句話———學習才會贏、創新才會贏。在這個城市采訪的幾天中，我們最大的一個感受是整個城市涌動著一股創新的欲望，在政界、企業界，談論得最多的是創新的話題、發展的話題。于是我們寫下了一句話：創新的欲望就是發展的希望。