2008年北京奧運會的舉辦使得體育營銷大行其道，而三星電子通過贊助奧運會一舉成為國際一流品牌的經歷更直接激發了許多國內企業對于體育營銷的熱情，花費巨資進行體育營銷已經成了不少企業的積極行動。

　　企業熱衷巨資體育營銷

NEC百萬象素手機1元拍 第39屆世界廣告大會 2004環球小姐總決賽 新浪招商引資征代理商

　　2004年年初，明基宣布作為全球九大官方贊助商之一，贊助今年6月在葡萄牙舉行的2004年歐洲國家杯足球賽。明基董事長李焜耀表示：“贊助金額以千萬美元計�！�

　　3月26日，聯想以6500萬到8000萬美元的代價成為第六期國際奧委會的第11個全球合作伙伴。

　　5月17日，TOM在線宣告獲得歐足聯正式授權承建該官方唯一指定中文網站，同時，還獲得“2004年歐錦賽官方無線增值服務獨家提供商”授權。雖然TOM在線的首席執行官王雷雷并沒有透露具體費用，但首次在世界級體育賽事中獲得橫跨網絡資訊與無線增值服務兩大平臺的官方授權絕對價值不菲。

　　從6月的歐洲杯足球賽，到8月的雅典奧運會，再到9月的F1上海站，眾多體育賽事的影響之下，越來越多的中國企業開始花費巨資進行體育營銷活動。

　　體育營銷不是企業靈丹妙藥

　　在三星電子成功的體育營銷模式的激勵下，國內企業對體育營銷煥發出了極大的熱情。曾經以戴爾為學習榜樣的楊元慶，在談到贊助奧運這一話題時表示：“三星依靠贊助奧運成功了，聯想為什么不能呢？”

　　針對國內企業在體育營銷方面學習三星模式的熱情，有關專家提醒，三星每年市場費用中只有20％投在體育營銷，體育營銷只是企業通過品牌戰略實現經營目標的一種手段，而并非企業樹立品牌的全部。三星電子在進入悉尼奧運TOP計劃之前，已經在全球各地建立了分公司，構建了全球化的營銷網絡和渠道平臺；在贊助奧運會之前，三星的產品就已經進入了全球的前十名。沒有上述條件作為基礎，即使三星能夠成功贊助奧運會，也不可能成為國際一流的品牌。

　　由于不同的市場都存在差異，三星的國際體育營銷的成功并不意味著其他中國企業也能成功。國內的企業如果只是看到三星體育營銷在其品牌國際化中的作用而忽略其它因素，勢必落到邯鄲學步的境地。

　　巨資投入是否是必須的代價

　　由于奧運會贊助商費用的不斷提高，2008年第六期TOP計劃的贊助費已經由1984年時最低為400萬美元上漲到了外界估計至少6500萬美元。因此，年營業額只有200億港元的聯想拿出8000萬美元來贊助奧運，多少有些“豪賭”的意味在其中了。

　　面對聯想、明基、TOM在線體育營銷的巨額投入，業內人士質疑，國內企業進行體育營銷是否一定要花費巨資？

　　在奧運會歷史上，一些企業依靠埋伏式營銷也取得了花小錢辦大事的效果。NIKE常在奧運會前后大打廣告，讓人誤以為這是奧運會的宣傳廣告。還有一些廠商的廣告會在非奧運頻道多次亮相，觀眾在從奧運節目轉換頻道時，看到這些廣告，反而會留下更深刻的印象。在長野冬奧會結束后，芝加哥廣告公司曾對512名消費者進行了調查，結果在被消費者認定的20個奧運贊助商中，有11家并未參加贊助。而且有一家指定贊助商的公眾知曉率，只比同行業一家非贊助商高了10％不到。

　　在體育營銷中，四兩撥千斤的案例并不少見。2003年11月18日，小天鵝冠名2008年奧運會的奧運之星女子足球隊；2004年3月7日，TCL空調聘請中國女排3位主力隊員擔任其2004年度形象代言人；2004年4月3日，海爾集團冠名澳大利亞墨爾本老虎籃球隊，該隊隊長、著名的世界級籃球明星安德魯·蓋茨也應邀出任海爾電腦的形象代言人。海爾集團副總裁周云杰表示，海爾經過認真的衡量，覺得奧運會并不適合自己。澳大利亞是籃球強國，海爾通過冠名知名球隊、聘請當地明星代言可以迅速打開當地市場。與奧運會相比，冠名球隊的費用無疑要少得多，效果也許會更好。

　　廣州上兵伐謀企業顧問有限公司首席分析師劉步塵認為,體育營銷只是企業通過品牌戰略實現經營目標的一種手段。只有融合了公司品牌定位所要求的方向開展體育營銷，才可以體現體育營銷的真正價值。在這場體育營銷的熱潮中，國內企業要學習跨國企業經營品牌的思路與方法，而不僅僅是簡單模仿已經成功企業的案例。作者：楊華作者單位：經濟參考報文章來源：經濟參考報發布日期：2004-6-17星 級：