柯德

　　隨著中國汽車企業的逐漸成熟，汽車廠家之間的終端競爭日趨激烈，不同企業之間的市場份額將在新一輪的兼并重組、渠道爭奪中發生變化。在國外著名汽車廠商兵臨城下之際，國內汽車營銷模式走向扁平化是必然趨勢。

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　　多元化營銷時代來臨

　　據了解，目前國內一些汽車經銷商已開始形成規模化經營，他們投入巨資，拿下了很多品牌的汽車專賣權，力圖營造獨立經銷商的氛圍。以上海永達集團為例，永達從20世紀90年代中期開始做品牌專營，目前已經擁有別克、本田、豐田、上海大眾、奧迪、寶來、日產、福特、菲亞特等十大品牌，在揚州、嘉興、寧波、江西、太倉、余姚等地建有分公司，并有機動車檢測、二手車、汽車租賃、汽車用品、道路設施、駕駛員培訓、汽車俱樂部等相關服務業務。這些獨立經銷商與廠家相比，在渠道建設方面，至少在某一區域上占有相當大的優勢。由于擁有足夠與生產廠商對話的資本，他們有可能從廠家那里獲取更多的價格優惠和政策傾斜。

　　與此同時，一些分散的、具有個性化特色的經銷商也異軍突起。根據《中國汽車流通月報》的數據分析，今年1—2月，主要經銷商的銷售量比去年同期增長10％。而最新的統計數字則表明，我國目前擁有小轎車經營權的各類企業已達7000多家，如果加上各類掛靠的零售店，總體數字將超過2萬。這其中，各種品牌專賣店大約有2000多個，正在成為當前轎車銷售的重要組成部分。

　　事實上，我國汽車流通渠道已由原來的國有大流通企業一家獨攬市場，變為現在的四條系統———傳統的大流通企業、以制造商為核心的銷售網絡、類似集市的有形汽車市場、“散戶”汽車經銷商。也可以說，當前我國的汽車產品主要是通過四個較為典型的模式及其渠道銷售的。一是品牌專營店，二是各地的汽車交易市場，三是汽車專營連鎖店，四是混合品牌汽車經營店，如汽車超市，除此之外還有一些附屬在品牌專營店下面的分支性銷售機構。

　　扁平化有助降低渠道成本

　　所謂扁平化，是指渠道的層級要盡可能少，廠商與消費者的距離應盡可能近。因此，企業通常的做法是對通路成員的職責進行重組，從而達到以最少的通路成員完成既定銷售任務的目的。在傳統營銷渠道的構建上，國內外汽車企業各不相同，總體來說，不外乎五種典型模式，即一級專賣、三級、四級、五級通路以及混合模式。這幾種模式可以以一汽、東風、重汽、本田為主要代表。例如，一汽的三級渠道結構、東風的五級通路設計、重汽的多級并用模式以及本田的4S專賣店等。

　　這些渠道模式表現出不同的特征，有著各自的優劣勢：一汽渠道扁平化的設計大大降低了企業的成本，但對企業的渠道管理能力、區域市場的監控提出了更高的要求；東風的縱深化管理模式便于企業營銷通路各環節的職責分工和營銷政策的落實，但由于通路過長造成渠道成本過高、信息反饋速度過慢；重汽的“混合交叉”模式提高了企業的渠道應變能力，但同時也對營銷政策的統一執行帶來了困難；本田的4S專賣能提供四位一體的完善服務體系，卻對企業的品牌、管理水平提出了很高的標準。

　　零點公司的營銷專家認為，在汽車營銷渠道模式的選擇上，雖然不同企業間有較大差異，但在營銷通路的設計中，扁平化應該成為不同企業把握的一個基本原則。因為扁平化的渠道結構不僅能夠大大降低渠道的運營成本，而且在信息反饋上也有著十分獨到的優勢。

　　這里可能有一個認識上的誤區，有人認為通路成員減少了，營銷渠道就實現了扁平化，實際上反映扁平化還有另外一個重要指標，即渠道的寬度。如果一個汽車廠家設立了專賣店的渠道模式，但實際上這個企業的渠道覆蓋范圍十分有限，消費者購買該品牌的汽車變得十分困難，這樣的渠道并不是扁平化的渠道。

　　如何選擇營銷模式

　　營銷模式的選擇，取決于制造商的管理理念，涉及方方面面的問題和關系，因而營銷模式的調整和決策，是對企業管理的一種挑戰。正如上海大眾產品桑塔納，先是上海汽車工業銷售總公司總經銷，上海大眾負責售后服務；后是中外三方合資的上汽大眾汽車銷售有限公司承擔銷售和售后服務；現在上汽大眾汽車銷售有限公司整合到上海大眾那里。一定的營銷模式和一定的營銷組織形式，是市場環境的變化、市場規模的擴大、市場競爭的激烈、消費結構的演變等等在一定時期的縮影和反映。

　　不管何種營銷模式，不論銷售公司置于何地，廠家考慮的都是為了接近用戶，擁有越來越多的用戶，這是廠商生存和發展的關鍵。奧迪與大眾、MAZDA6和紅旗、標致和雪鐵龍，在生產廠家看來，不同的品牌、不同的品位，分營更有利于爭取用戶，更有利于拓展市場，更有利于服務好用戶；豐田在中國幾個地方生產的幾款車型，集中在一個銷售公司進行銷售，豐田、一汽豐田認為，其精益性是毋庸置疑的。東風悅達起亞、比亞迪、寶龍以及吉利汽車的銷售服務指揮中心，分別放在上海、深圳、北京和杭州，這些廠家在收集信息、研究行情、開拓市場、提升自身形象等方面的意圖，可見一斑。

　　專家認為，預測分析中國汽車未來營銷模式，判斷現有銷售模式的未來，關鍵標準在于兩條：第一，要從消費者角度看，渠道能不能為消費者創造更大的價值；第二，從生產廠家考慮，分銷服務的質量和水平能不能創造出品牌價值。

　　《市場報》 (2004年06月15日 第四版)