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格蘭仕劍走偏鋒破困局(圖)

http://whmsebhyy.com 2004年06月12日 03:00 京華時報

　　作者：張艷來源：

格蘭仕微波爐的銷量三年來一直停滯不前。本報記者胡雪柏攝

　　昨天，全球最大的微波爐企業格蘭仕對外宣布：斥資億元向全國招募微波爐美食加盟店，只要同意在門頭加上“微波美食”四字，推出微波美食推薦菜等條件，就能得到格蘭仕免費贈送的微波爐、光波爐等共價值1萬元的資助。事實上，格蘭仕集團投資億元建微波美食店的根本目的，是突破2001年以來國內銷售停滯不前的困境。規模擴張乏力

　　“我們不奢求高額利潤，我們利用規模創造財富。”這一直是格蘭仕集團各高層經常掛在嘴邊的話語，也是格蘭仕的生存之本。然而這個利用10年時間迅速發展成為全球最大微波爐制造中心的企業，近幾年遇到了麻煩。

　　其副總裁趙靜介紹：“格蘭仕微波爐產品的國內銷量在2000年達到了頂點。從2001年開始，銷量就一直保持在四五百萬臺的規模，無法突破�！笔聦嵣希裉m仕不過是全國微波爐銷售情況的一個縮影。業內人士介紹，全國微波爐銷量近年來一直停滯在1000萬臺的規模，并出現微量下滑的趨勢。

　　對格蘭仕來說，規模就是利潤。趙靜介紹：“格蘭仕微波爐的利潤非常薄，每臺平均單價500元左右，利潤只有二三十元�！比绻幠U大不了，在已有市場基本飽和的情況下，營銷成本會相對提高，目前的贏利水平就無法保證。因此，格蘭仕目前迫切需要擴大國內銷售規模。指望培育市場

　　對于國內微波爐市場停滯不前的原因，格蘭仕集團另一位副總俞堯昌認為，這些年來，微波爐同行都在進行掠奪性的市場份額爭奪，而非致力于市場保有量的擴張。

　　根據格蘭仕的調查，目前國內一、二線城市微波爐普及率已經由過去的1臺/百戶提升到50臺/百戶，而三、四線城市卻連20臺/百戶的普及率都達不到。“這部分地區推進的步伐特別慢，”俞堯昌坦言，“但它是以億元為單位的市場�！�

　　另一個值得關注的問題是，微波爐的使用壽命是10年。中國微波爐市場起步已有10多年，卻始終沒有出現大量的二次消費。格蘭仕方面判斷，這是因為已被買的微波爐未得到充分利用。

　　“要想繼續發展，只有培育市場。而培育市場這種事情，是不可能指望雜牌軍去做的。”俞堯昌說。1995年，格蘭仕曾進行過在全國媒體上開辟專欄、隨機贈送微波爐菜譜和VCD等一系列消費引導活動，當年便以25.1%的市場占有率沖上全國微波爐老大的位置，并順勢發展成為目前的全球微波爐制造中心。格蘭仕認為，推美食店與1995年消費引導會有類似的效果。當人們在各個城市都能看到微波美食店時，人們自然會想到格蘭仕，從而提高格蘭仕的知名度。三年建店一萬

　　據了解，格蘭仕將在三年內建成一萬家微波美食店，并根據開拓市場的不同要求，建成一個金字塔型的加盟店網絡，即一線城市最少，四線城市最多。如北京這樣的微波爐普及率高的城市可能只有數十家，而普及率低的小城鎮數量則翻倍。

　　對于這些店面，記者從格蘭仕公開的“微波爐美食店協議”中看到，格蘭仕只要求加盟者在門頭上加入統一的“微波美食”字樣，在店面內有格蘭仕的宣傳海報、格蘭仕微波爐推薦菜等即可，店面既可以是下崗職工再就業開辦的新店，也可以是能提供下崗職工再就業的現有美食城、美食店以及美食廣場等改建、擴建的店中店、微波分店。

　　除此之外，格蘭仕并不要求飯店必須只做微波爐食品，只要在原來經營范圍的基礎上，有微波爐推薦菜就行了。與這些店沒有任何資本關系的格蘭仕，會提供免費微波爐、光波爐以及成本價格的空調，免費的門頭裝修，部分內部裝修補貼以及光波、微波烹調培訓等。甘冒無數風險

　　盡管格蘭仕方面雄心勃勃，但這個美食店計劃會給格蘭仕的前路帶來無數的風險。

　　首先，格蘭仕對加盟店沒有任何日常經營監督。一旦加盟的微波美食店出現衛生安全問題，將極大影響格蘭仕的聲譽。據俞堯昌介紹，格蘭仕將與加盟店簽署一項協議，根據協議，一旦對方出現衛生問題，格蘭仕將收回贈送的微波爐、光波爐等全部產品。但是有人士指出，一旦上述情況出現，就已經在事實上損害了格蘭仕的聲譽。

　　其次，格蘭仕所投出的上億資金安全也存在問題。由于格蘭仕是免費贈送上述資產，一旦加盟店蓄意侵吞這部分資產，盡管可以通過工商、衛生部門追回，但所需花費的資金可能更多。

　　更大的問題是，中國人習慣于炸、烤、炒等傳統烹調口味，如果加盟店所推薦的微波美食口味得不到消費者認可，可能反而制約微波爐的消費，格蘭仕所贈送的產品也很可能被冷落在一角，或者僅僅成為加熱工具。

　　有意思的是，格蘭仕對此似乎并不在意。俞堯昌說：“一萬家店可能會失敗一部分，但也會成功一些吧�！�

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